Γιατί μια καμπάνια ανεβάζει τα leads και η επόμενη μπερδεύει τους υπάρχοντες πελάτες; Συχνά η ομάδα έβγαλε κείμενα πριν ρωτήσει κανείς ποιο κοινό μετράει, ποιο κανάλι έχει την ευθύνη του μηνύματος ή πώς θα κριθεί η επιτυχία δύο εβδομάδες μετά.
Όταν μάθεις πώς να χτίζεις στρατηγική επικοινωνίας του brand, αυτή η απόκλιση σταματά. Ένα σχέδιο επικοινωνίας brand συνδέει την τοποθέτηση, τη φωνή και τα μηνύματά σου με πραγματικά κανάλια, υπεύθυνους και ημερομηνίες ελέγχου. Είναι πιο ελαφρύ από ένα πλήρες σχέδιο marketing και πιο ανθεκτικό από ένα σημείωμα για ένα λανσάρισμα. Να πώς φτιάχνεις ένα που αντέχει στις πολυάσχολες περιόδους.
Στήριξε τη στρατηγική στα θεμέλια του brand
Ξεκίνα από ό,τι υπάρχει ήδη. Πάρε τον ορισμό του κοινού, την υπόσχεση, τα χαρακτηριστικά φωνής και τους βασικούς πυλώνες από τη δουλειά σου στα μηνύματα του brand και στη φωνή του brand. Αν αυτά τα κομμάτια είναι αδύναμα, κάνε παύση και δυνάμωσέ τα πριν σχεδιάσεις κανάλια.
Σύνδεσε τους στόχους επικοινωνίας με τη στρατηγική του brand. Η στρατηγική αποφασίζει πού θέλεις να σε ξέρουν και για ποιο λόγο. Η επικοινωνία αποφασίζει πώς εμφανίζεσαι κάθε εβδομάδα για να φτάσεις εκεί. Όταν τα δύο αποκλίνουν, οι πελάτες ακούν υποσχέσεις που η στρατηγική δεν ενέκρινε ποτέ.
Κράτα στο μυαλό σου το τι είναι η επικοινωνία του brand ως υπενθύμιση του εύρους. Το σχέδιο πρέπει να καλύπτει τα καθημερινά σημεία επαφής, όχι μόνο τις καμπάνιες.
Χάρτογράφησε κοινά, μηνύματα και κανάλια
Γράψε τα δύο ή τρία κύρια κοινά σου. Για καθένα σημείωσε την κύρια ερώτησή του, τα κανάλια που προτιμά και τον πυλώνα μηνυμάτων που απαντά καλύτερα σε αυτή την ερώτηση.
Διάλεξε κανάλια που μπορείς να στηρίξεις. Ένα εβδομαδιαίο newsletter αποτυγχάνει αν κανείς δεν έχει την ευθύνη να γράφει και να εγκρίνει. Δύο δυνατά κανάλια νικούν έξι παραμελημένα. Ευθυγράμμισε πρώτα ιστοσελίδα, email και υποστήριξη, γιατί οι περισσότεροι αγοραστές περνούν και από τα τρία.
Όρισε υπεύθυνους και αναπληρωτές. Γράψε ποιος συντάσσει, ποιος εγκρίνει και ποιος δημοσιεύει. Η ασάφεια δημιουργεί ασυνεπή επικοινωνία του brand πιο γρήγορα από τις κακές ιδέες.
Ορίσε ρυθμούς, κανόνες και σημεία ελέγχου
Όρισε ένα απλό ημερολόγιο: βασικές σελίδες που ελέγχονται κάθε τρίμηνο, καμπάνιες που σχεδιάζονται κάθε μήνα, έτοιμες απαντήσεις υποστήριξης που ελέγχονται μετά από μεγάλες αλλαγές στο προϊόν. Οι προβλέψιμοι ρυθμοί νικούν τις ηρωικές αναδιατυπώσεις της τελευταίας στιγμής.
Γράψε τρεις κανόνες που αποτρέπουν τα συνηθισμένα λάθη. Παραδείγματα: μία κύρια υπόσχεση ανά σελίδα, κανένα νέο όνομα προϊόντος χωρίς ορισμό μίας πρότασης για τον πελάτη, κάθε email που στέλνεις παραπέμπει σε ζωντανή σελίδα που ταιριάζει με το κείμενο.
Κλείσε έναν μηνιαίο έλεγχο τριάντα λεπτών. Ρώτα τι μπέρδεψε τους πελάτες αυτόν τον μήνα, ποιο μήνυμα επαναλήφθηκε καλά και ποιο κανάλι ξέφυγε. Κατάγραψε τις αποφάσεις, ώστε ο επόμενος να κληρονομήσει το πλαίσιο.
Σύνδεσε το σχέδιο με τα ζωντανά στοιχεία
Η στρατηγική αποτυγχάνει όταν μένει σε μια παρουσίαση ενώ η ιστοσελίδα δείχνει παλιά κείμενα. Σύνδεσε το σχέδιό σου με τις πραγματικές σελίδες και τα πρότυπα που ενημερώνει η ομάδα σου.
Έλεγξε τα σημεία επαφής του brand αφού γράψεις το σχέδιο. Διόρθωσε τις τρεις αναντιστοιχίες με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα πριν ανοίξεις νέα κανάλια.
Το WEMASY κρατά το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, τις φόρμες και τις ενημερώσεις σε ένα σύστημα, ώστε οι αλλαγές στην επικοινωνία να μην κολλούν ανάμεσα σε πρόχειρα και παραγωγή. Όταν η ζωντανή ιστοσελίδα σου αντικατοπτρίζει το σχέδιο, κάθε άλλο κανάλι έχει αξιόπιστο σημείο αναφοράς.
Στη συνέχεια, πήγαινε πιο βαθιά στην προσωπικότητα με το τι είναι το αρχέτυπο brand, ή δες ξανά το τι είναι η στρατηγική marketing του brand για να καταλάβεις πώς ταιριάζει η επικοινωνία στο ευρύτερο σχέδιο ανάπτυξης.
Συχνές ερωτήσεις
Τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα σχέδιο επικοινωνίας brand;
Βάλε κοινά, βασικά μηνύματα, λίστα καναλιών, υπεύθυνους, ρυθμό δημοσίευσης, βήματα έγκρισης και ημερομηνίες ελέγχου. Μία ή δύο σελίδες αρκούν για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις. Βάλε σύνδεσμο προς το έγγραφο μηνυμάτων, ώστε όσοι γράφουν να παίρνουν πάντα την ίδια υπόσχεση και τους ίδιους πυλώνες.
Πώς διαφέρει η στρατηγική επικοινωνίας του brand από ένα σχέδιο marketing;
Ένα σχέδιο marketing εστιάζει σε καμπάνιες, προϋπολογισμούς και στόχους ανάπτυξης. Μια στρατηγική επικοινωνίας του brand εστιάζει στη συνέπεια των μηνυμάτων σε κάθε σημείο επαφής, και στην υποστήριξη και στη χρέωση. Το marketing εκτελείται μέσα στα όρια που βάζει η επικοινωνία.
Κάθε πότε πρέπει να ενημερώνω τη στρατηγική επικοινωνίας του brand;
Έλεγξέ την κάθε τρίμηνο και ξανάγραψέ την όταν λανσάρεις μεγάλη προσφορά, μπαίνεις σε νέα αγορά ή αλλάζεις ταυτότητα. Μικρές τακτικές αλλαγές μπορούν να γίνονται μηνιαία. Απέφυγε να ξαναγράφεις όλο το σχέδιο κάθε φορά που μια ανάρτηση αποδίδει λιγότερο.
Ποιο κανάλι να διορθώσω πρώτο σε μια στρατηγική επικοινωνίας;
Ξεκίνα με την ιστοσελίδα σου, γιατί είναι το σημείο αναφοράς για διαφημίσεις, πωλήσεις και υποστήριξη. Ευθυγράμμισε την αρχική σελίδα, τη ροή επικοινωνίας και τα μηνύματα επιβεβαίωσης πριν αυξήσεις τον όγκο στα social. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ενημερώνεις αυτές τις βασικές σελίδες και φόρμες χωρίς ξεχωριστή διαδικασία δημοσίευσης.
Πώς κρατώ την επικοινωνία συνεπή όταν η ομάδα μου δουλεύει εξ αποστάσεως;
Φύλαξε τα πρότυπα μηνυμάτων, τα εγκεκριμένα παραδείγματα και τους υπεύθυνους καναλιών σε έναν κοινό φάκελο. Χρησιμοποίησε την ίδια λίστα ελέγχου για κάθε δημοσίευση. Συνδύασε το σχέδιο με τις οδηγίες του brand, ώστε οι οπτικοί και οι λεκτικοί κανόνες να μένουν μαζί.
Μπορεί ένας μόνος ιδρυτής να χτίσει στρατηγική επικοινωνίας;
Ένας μόνος ιδρυτής μπορεί να γράψει την πρώτη έκδοση σε ένα απόγευμα, γράφοντας κοινά, μηνύματα και εβδομαδιαίες εργασίες. Δοκίμασέ την σε πραγματικές συζητήσεις με πελάτες για τριάντα μέρες και μετά βελτίωσέ την. Συνέχισε με το τι είναι το αρχέτυπο brand αν θέλεις μοντέλο προσωπικότητας για τη φωνή σου.