Γράφεις μια απάντηση για επιστροφή χρημάτων μετά από καθυστέρηση στην αποστολή. Η πρώτη έκδοση ακούγεται ψυχρή. Η δεύτερη ακούγεται υπερβολικά χαλαρή. Η τρίτη ακόμα δεν μοιάζει με το brand σου, μόνο με έναν ευγενικότερο άγνωστο. Αυτό το πήγαινε-έλα είναι φυσιολογικό όταν ξέρεις τις αξίες σου αλλά δεν έχεις ορίσει ακόμα τον τόνο φωνής του brand σου.
Ο τόνος φωνής του brand είναι ο διακόπτης που ανεβάζει ή κατεβάζει την προσωπικότητά σου ανάλογα με την περίσταση. Η φωνή μένει σταθερή. Ο τόνος αλλάζει. Μόλις ονομάσεις μερικές ρυθμίσεις τόνου που μπορεί να ξαναχρησιμοποιεί η ομάδα σου, το γράψιμο γίνεται πιο γρήγορο και οι πελάτες νιώθουν το ίδιο brand, είτε διαβάζουν ένα tweet, είτε ένα συμβόλαιο, είτε μια σελίδα προϊόντος. Δες πώς δουλεύει ο τόνος και πώς συνδυάζεται με τη φωνή.
Τι είναι ο τόνος φωνής του brand
Ο τόνος φωνής του brand είναι η συναισθηματική γεύση των λέξεων σου σε μια συγκεκριμένη στιγμή. Απαντά στο πόσο επίσημος είσαι, πόσο χιούμορ επιτρέπεις και πόσο ευθύς είσαι όταν κάτι πάει στραβά. Η φωνή είναι ποιος είσαι. Ο τόνος είναι πώς εμφανίζεσαι αυτή τη στιγμή.
Σκέψου τη φωνή σαν τον τραγουδιστή και τον τόνο σαν το τραγούδι. Ο τραγουδιστής δεν αλλάζει. Αλλάζει η διάθεση του τραγουδιού. Ένα brand που βοηθά μπορεί να μένει χρήσιμο σε κάθε κανάλι, ακούγοντας πανηγυρικό σε ένα email λανσαρίσματος και σοβαρό σε μια ειδοποίηση ασφάλειας.
Ο τόνος πρέπει να οδηγεί πάντα πίσω στα θεμέλια του τι είναι η φωνή του brand. Χωρίς φωνή, ο τόνος γίνεται τυχαία ευγένεια.
Γιατί ο τόνος φωνής έχει σημασία στο καθημερινό γράψιμο
Οι πελάτες συγχωρούν πιο εύκολα τα μικρά λάθη όταν ο τόνος σου ακούγεται ανθρώπινος και σταθερός. Χάνουν την εμπιστοσύνη τους όταν ένα παιχνιδιάρικο brand στέλνει ένα ρομποτικό νομικό κείμενο ή όταν ένα premium brand αρχίζει να χρησιμοποιεί slang σε ένα email χρέωσης.
Ο τόνος γλιτώνει και χρόνο στις ομάδες που μεγαλώνουν. Αντί να συζητάτε κάθε πρόταση, όσοι γράφουν διαλέγουν από εγκεκριμένες ρυθμίσεις. Ένας απλός οδηγός τόνου brand μπορεί να έχει τρεις τόνους με δείγματα φράσεων για τον καθένα. Οι νέοι συνεργάτες αντιγράφουν το μοτίβο αντί να εφευρίσκουν νέα προσωπικότητα για κάθε ανάρτηση.
Το αρχέτυπό σου από το τι είναι το αρχέτυπο του brand ορίζει την προεπιλεγμένη διάθεση. Ο τόνος αντιστοιχίζει αυτή τη διάθεση σε πραγματικές περιστάσεις, όπως πωλήσεις, υποστήριξη και συγγνώμες.
Συνηθισμένα παραδείγματα τόνου φωνής που χρησιμοποιούν οι ομάδες
Κάθε επιχείρηση αναμειγνύει τους τόνους διαφορετικά. Αυτά τα παραδείγματα τόνου φωνής δείχνουν πώς μια φωνή μπορεί να λυγίσει χωρίς να χάσει τον χαρακτήρα της.
1. Σίγουρος αλλά όχι αλαζονικός
Πες καθαρά ό,τι ξέρεις. Άφησε στην άκρη τα πικρόχολα σχόλια για ανταγωνιστές ή πελάτες. Αντικατάστησε το «προφανώς» με απλά γεγονότα.
2. Ζεστός αλλά όχι ασαφής
Χρησιμοποίησε φιλικούς χαιρετισμούς και ευχαριστίες. Βάλε και πάλι ημερομηνίες, τιμές και επόμενα βήματα, ώστε η ζεστασιά να μην κρύβει χρήσιμες λεπτομέρειες.
3. Ευθύς αλλά όχι σκληρός
Ξεκίνα τις απαντήσεις υποστήριξης με το θέμα. Πρόσθεσε κατανόηση στην πρώτη γραμμή, ώστε η συντομία να μη διαβάζεται σαν απόρριψη.
4. Παιχνιδιάρης αλλά όχι απρόσεκτος
Κράτα τα αστεία για στιγμές χωρίς ρίσκο. Κράτα τα κείμενα για χρέωση, απόρρητο και ασφάλεια σοβαρά.
Γράψε δύο ή τρεις ετικέτες τόνου που ταιριάζουν στο brand σου και μετά πρόσθεσε ένα παράδειγμα «λέω» και ένα «δεν λέω» για καθεμία. Αυτός ο μικρός οδηγός γίνεται το σημείο αναφοράς που μοιράζεται όλη η ομάδα σου.
Πώς να φτιάξεις έναν απλό οδηγό τόνου brand
Ξεκίνα με τέσσερις περιστάσεις για τις οποίες γράφεις κάθε εβδομάδα: αναρτήσεις στα social, σελίδες πωλήσεων, απαντήσεις υποστήριξης και μηνύματα σφάλματος. Για καθεμία σημείωσε τον τόνο που θέλεις και μία πρόταση-δείγμα.
Πάρε φράσεις από περιεχόμενο που ήδη ακούγεται σαν εσένα. Σημείωσε λέξεις που δεν χρησιμοποιείς ποτέ, γιατί ακούγονται ξένες προς το brand σου. Φύλαξε τον οδηγό εκεί που δουλεύουν πραγματικά όσοι γράφουν, όχι σε φάκελο που δεν ανοίγει κανείς.
Όταν είσαι έτοιμος να επισημοποιήσεις μαζί φωνή και τόνο, ακολούθησε τα βήματα στο πώς να βρεις τη φωνή του brand σου. Οι οδηγοί τόνου δουλεύουν καλύτερα αφού οριστεί η φωνή.
Στη συνέχεια, δες το τι είναι το συναισθηματικό branding, για να καταλάβεις πώς ο τόνος χτίζει συναίσθημα με τον καιρό και όχι μόνο σε μία πρόταση. Για βοήθεια στη δομή μιας σελίδας «Σχετικά με εμάς», όπου ο τόνος πρέπει να μοιάζει ιδιαίτερα ανθρώπινος, διάβασε το πώς να δομήσεις μια σελίδα «Σχετικά με εμάς».
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη φωνή του brand και στον τόνο φωνής του brand;
Η φωνή του brand είναι η σταθερή προσωπικότητά σου σε κάθε κανάλι. Ο τόνος φωνής του brand είναι ο τρόπος που αυτή η προσωπικότητα προσαρμόζεται ανά περίσταση. Η φωνή είναι ο χαρακτήρας. Ο τόνος είναι η σκηνή. Και τα δύο ανήκουν σε ένα πλήρες σχέδιο μηνυμάτων, δεμένο με το τι είναι τα μηνύματα του brand.
Πόσους τόνους πρέπει να ορίσει ένα μικρό brand;
Τρεις με πέντε τόνοι αρκούν για τις περισσότερες μικρές ομάδες. Περισσότεροι γίνονται δύσκολο να θυμάσαι. Δώσε όνομα σε κάθε τόνο, μία γραμμή περιγραφής και μια πρόταση-δείγμα που μπορούν να αντιγράψουν όσοι γράφουν όταν κολλήσουν.
Πρέπει ο τόνος να αλλάζει στα social σε σχέση με το email;
Ο τόνος μπορεί να αλλάζει λίγο ανά κανάλι, αλλά η φωνή πρέπει να μένει αναγνωρίσιμη. Οι αναρτήσεις στα social μπορεί να είναι πιο ελαφριές. Τα email χρέωσης μπορεί να είναι πιο σταθερά. Αν τα δύο κανάλια ακούγονται σαν διαφορετικές εταιρείες, σφίξε πρώτα τα θεμέλια της φωνής σου.
Πού να δημοσιεύσω τον οδηγό τόνου του brand μου;
Κράτα τον στα εσωτερικά σου έγγραφα και βάλε σύνδεσμο από τις οδηγίες περιεχομένου. Οι σελίδες που βλέπουν οι πελάτες πρέπει να αντικατοπτρίζουν τον οδηγό χωρίς να αποκαλύπτουν ολόκληρο το έγγραφο. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να γράφεις και να βλέπεις προεπισκόπηση των κειμένων των σελίδων, ώστε ο τόνος να μένει συνεπής πριν δημοσιεύσεις.
Πώς διορθώνω τον τόνο όταν ένας συντάκτης ακούγεται ξένος προς το brand;
Σύγκρινε το κείμενό του με τρία εγκεκριμένα παραδείγματα από την ίδια περίσταση. Σημείωσε συγκεκριμένες λέξεις που σπάνε τον οδηγό, όχι αόριστες σημειώσεις όπως «πολύ επίσημο». Βάλε του έναν μέντορα για δύο εβδομάδες, μέχρι να κολλήσουν τα μοτίβα.
Μπορούν τα εργαλεία γραφής με AI να ακολουθήσουν έναν οδηγό τόνου brand;
Τα αποτελέσματα του AI βελτιώνονται όταν επικολλάς στην εντολή τις ετικέτες τόνου, τις προτάσεις-δείγματα και τις απαγορευμένες λέξεις. Έλεγχε πάντα κάθε κείμενο. Οι μηχανές αντιγράφουν εύκολα το επιφανειακό στυλ, αλλά χάνουν τις αποχρώσεις σε συγγνώμες, τιμές και ευαίσθητα θέματα. Ο ανθρώπινος έλεγχος κρατά τον τόνο ευθυγραμμισμένο με τα πρότυπα του τι είναι η επικοινωνία του brand.