Η τιμολόγηση είναι μία από τις πιο καθοριστικές αποφάσεις όταν στήνεις ένα e-shop. Διαμορφώνει τα περιθώριά σου, τοποθετεί το brand σου και δείχνει αξία στους αγοραστές πριν καν διαβάσουν την περιγραφή του προϊόντος. Κι όμως πολλοί ιδιοκτήτες ορίζουν τιμές χωρίς καθαρή μέθοδο, συχνά μαντεύοντας, αντιγράφοντας ανταγωνιστές ή πέφτοντας στο «κάλυψε τα κόστη και πρόσθεσε κάτι».
Δεν υπάρχει μία σωστή προσέγγιση τιμολόγησης. Η σωστή μέθοδος εξαρτάται από τον τύπο του προϊόντος σου, τη δομή του κόστους σου και το ποιοι είναι οι αγοραστές σου. Αν καταλάβεις τις επιλογές, έχεις ένα πλαίσιο για τεκμηριωμένες αποφάσεις και όχι απλώς εικασίες με λίγη λογική.
Ποια κόστη πρέπει να συμπεριλάβεις πριν ορίσεις τιμή;
Το πιο συνηθισμένο λάθος τιμολόγησης είναι να μην ξέρεις το πραγματικό κόστος πώλησης ενός προϊόντος. Αν υποτιμήσεις τα κόστη, βγαίνουν τιμές που φαίνονται κερδοφόρες στα χαρτιά αλλά τρώνε τα περιθώρια στην πράξη.
Πριν ορίσεις οποιαδήποτε τιμή, πρόσθεσε όλα τα παρακάτω για κάθε προϊόν:
- Κόστος προϊόντος: Ό,τι πληρώνεις για να φτιάξεις ή να αγοράσεις το προϊόν. Για μεταπωλητές, είναι η τιμή χονδρικής ή του προμηθευτή σου. Για κατασκευαστές, περιλαμβάνει υλικά και εργατικά παραγωγής.
- Κόστος αποστολής: Ό,τι κοστίζει να φτάσει το προϊόν στον αγοραστή. Περιλαμβάνει υλικά συσκευασίας, χρεώσεις μεταφορέα και τυχόν προσαρμογές όγκου βάρους για μεγαλύτερα προϊόντα.
- Τέλη συναλλαγών: Οι πάροχοι πληρωμών χρεώνουν ποσοστό ανά συναλλαγή, συνήθως ανάμεσα σε 1,5% και 3,5%, ανάλογα με τον πάροχο και τον τρόπο πληρωμής.
- Επιστροφές: Οι επιστροφές δεν είναι δωρεάν. Ένα ρεαλιστικό ποσοστό επιστροφών πρέπει να μπει στο μοντέλο τιμολόγησής σου, ειδικά σε κατηγορίες προϊόντων όπου οι επιστροφές είναι συχνές (ρούχα, παπούτσια, ηλεκτρονικά).
- Δαπάνη μάρκετινγκ: Αν τρέχεις διαφημίσεις ή πληρώνεις για οποιαδήποτε προώθηση, ένα μέρος αυτού του κόστους αναλογεί σε κάθε πώληση. Αν το αγνοήσεις, η δαπάνη μάρκετινγκ τρώει αθόρυβα τα περιθώριά σου.
Όταν έχεις το πλήρες κόστος, έχεις ένα κατώτατο όριο. Η τιμή σου πρέπει να είναι πάνω από αυτόν τον αριθμό για να βγάλεις οποιοδήποτε κέρδος.
Τι είναι η τιμολόγηση κόστος συν περιθώριο;
Η τιμολόγηση κόστος συν περιθώριο είναι η πιο απλή μέθοδος. Παίρνεις το συνολικό κόστος ανά τεμάχιο και προσθέτεις ποσοστιαία αύξηση. Αν ένα προϊόν σου κοστίζει $20 συνολικά και θέλεις περιθώριο 50%, το τιμολογείς στα $40.
Ο τύπος είναι απλός: Τιμή = Κόστος / (1 - επιθυμητό περιθώριο). Με στόχο περιθώριο 50% σε κόστος $20, βγαίνει $40.
Η τιμολόγηση κόστος συν περιθώριο υπολογίζεται εύκολα και εξασφαλίζει ότι δεν πουλάς με ζημιά. Ο περιορισμός είναι ότι αγνοεί δύο σημαντικούς παράγοντες: τι χρεώνουν οι ανταγωνιστές και τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι αγοραστές. Ένα προϊόν στα $40 επειδή το κόστος σου είναι $20 μπορεί να είναι πολύ ακριβό αν το σύνηθες στην αγορά είναι $30, ή μπορεί να αφήνει χρήματα στο τραπέζι αν οι αγοραστές πληρώνουν συστηματικά $70 για παρόμοια προϊόντα.
Χρησιμοποίησε την τιμολόγηση κόστος συν περιθώριο ως βασικό έλεγχο και όχι ως τελική απάντηση.
Πώς δουλεύει η ανταγωνιστική τιμολόγηση;
Η ανταγωνιστική τιμολόγηση σημαίνει ότι ορίζεις την τιμή σου με βάση το πόσο πουλιούνται τα συγκρίσιμα προϊόντα. Απαιτεί πραγματική έρευνα και όχι υποθέσεις.
Για να το κάνεις σωστά, βρες πέντε με δέκα προϊόντα που οι αγοραστές θα θεωρούσαν πραγματικά εναλλακτική του δικού σου. Σημείωσε τις τιμές τους, τα κόστη αποστολής τους, τυχόν τιμές συνδρομής ή πακέτου και πώς τοποθετούνται. Στόχος είναι να καταλάβεις το εύρος τιμών που συναντούν οι αγοραστές όταν ψάχνουν αυτό που πουλάς.
Αυτό που σου λέει η ανταγωνιστική έρευνα είναι το εύρος που περιμένουν να δουν οι αγοραστές. Μια τιμή στο κάτω άκρο αυτού του εύρους δείχνει αξία ή οικονομική επιλογή. Μια τιμή στο πάνω άκρο δείχνει ποιότητα ή premium. Μια τιμή πολύ πάνω από το εύρος χρειάζεται κάτι προφανές για να δικαιολογηθεί. Μια τιμή πολύ κάτω από το εύρος μπορεί να προκαλέσει ερωτήματα για την ποιότητα αντί να προσελκύσει αγοραστές.
Αυτό που δεν σου λέει η ανταγωνιστική τιμολόγηση είναι αν αυτοί οι ανταγωνιστές είναι κερδοφόροι με αυτές τις τιμές. Αν ένας ανταγωνιστής τιμολογεί με ζημιά για να κερδίσει μερίδιο αγοράς, το να ταιριάξεις αυτή την τιμή μπορεί να μην έχει νόημα για το brand σου. Δεν ξέρεις τη δομή κόστους τους, τις σχέσεις τους με προμηθευτές ούτε τα περιθώριά τους. Αντίγραψε τιμές με προσοχή.
Τι είναι η τιμολόγηση με βάση την αξία;
Η τιμολόγηση με βάση την αξία ορίζει την τιμή με βάση το τι αξίζει το προϊόν για τον αγοραστή και όχι το τι κοστίζει να παραχθεί. Είναι η πιο ισχυρή προσέγγιση τιμολόγησης για brands με διαφοροποιημένα προϊόντα, αλλά απαιτεί καθαρή κατανόηση του αγοραστή σου.
Πάρε ένα εργαλείο παραγωγικότητας που γλιτώνει πέντε ώρες την εβδομάδα σε έναν επαγγελματία. Το κόστος να χτιστεί το εργαλείο μπορεί να είναι μέτριο. Πέντε ώρες την εβδομάδα όμως με το ωρομίσθιο του αγοραστή είναι σημαντικό ποσό. Η τιμολόγηση με βάση την αξία θα κοιτούσε αυτόν τον αριθμό και θα όριζε τιμή που αντανακλά το αποτέλεσμα που παραδίδεται και όχι το κόστος παραγωγής.
Η ίδια λογική ισχύει και για τα φυσικά προϊόντα. Μια χειροποίητη κεραμική κούπα κοστίζει περισσότερο να παραχθεί από μια μαζικής παραγωγής. Ο αγοραστής όμως δεν πληρώνει μόνο για πηλό και χρόνο. Πληρώνει για την τέχνη, τη μοναδικότητα και την ιστορία πίσω της. Αυτό το αποτυπώνει η τιμολόγηση με βάση την αξία.
Για να τιμολογήσεις με βάση την αξία, πρέπει να απαντήσεις: Τι παίρνει ο αγοραστής από αυτό που δεν μπορεί εύκολα να πάρει αλλού; Πόσο αξίζει αυτό για εκείνον συγκεκριμένα; Η απάντηση δίνει μια τιμή που μπορεί να βρίσκεται πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς και να φαίνεται ακόμη δίκαιη στον σωστό αγοραστή.
Οι αποφάσεις τιμολόγησής σου συνδέονται άμεσα με το συνολικό μοντέλο του brand σου. Για υπόβαθρο στο πώς προσεγγίζουν την τιμολόγηση διαφορετικοί τύποι e-shop, δες το άρθρο μας μοντέλα brand e-commerce.
Πώς δουλεύει η ψυχολογική τιμολόγηση;
Η ψυχολογική τιμολόγηση χρησιμοποιεί τον τρόπο που οι αγοραστές αντιλαμβάνονται τους αριθμούς για να επηρεάσει τις αποφάσεις αγοράς. Μερικές αποδεδειγμένες προσεγγίσεις:
Τιμές με γοητεία (charm pricing): Οι τιμές που τελειώνουν σε 9 (όπως $29 αντί για $30) αποδίδουν σταθερά καλύτερα στην έρευνα τιμολόγησης. Το αριστερό ψηφίο αλλάζει και αυτό είναι που καταγράφουν πρώτο οι αγοραστές. Το $29,99 φαίνεται ουσιαστικά διαφορετικό από το $30, παρότι η διαφορά είναι ένα σεντ.
Αγκύρωση: Αν δείξεις μια υψηλότερη «αρχική» τιμή δίπλα σε μια τιμή με έκπτωση, η τιμή με έκπτωση φαίνεται καλύτερη προσφορά. Αυτό δουλεύει όταν η αρχική τιμή είναι αξιόπιστη. Αν οι αγοραστές υποψιάζονται ότι η αρχική τιμή δεν υπήρξε ποτέ, η αγκύρωση γυρίζει μπούμεραγκ και βλάπτει την εμπιστοσύνη.
Τιμολόγηση πακέτου: Αν προσφέρεις τρία προϊόντα μαζί σε χαμηλότερη τιμή από το να τα αγοράσουν χωριστά, αυξάνεις την αντιληπτή αξία και συχνά ανεβάζεις τη μέση αξία παραγγελίας. Τα πακέτα δουλεύουν καλά για συμπληρωματικά προϊόντα που ο αγοραστής θα χρησιμοποιούσε φυσικά και τα τρία μαζί.
Οι τακτικές ψυχολογικής τιμολόγησης είναι εργαλεία και όχι στρατηγικές. Δουλεύουν δίπλα σε μια υγιή δομή τιμολόγησης και όχι αντί γι' αυτήν.
Ποια λάθη τιμολόγησης πρέπει να αποφύγεις;
Πάρε οποιοδήποτε νέο e-shop και θα βρεις τα ίδια λάθη να εμφανίζονται στο ίδιο στάδιο.
Πολύ χαμηλές τιμές για να προσελκύσεις αγοραστές. Η υποτιμολόγηση κάνει συχνά το αντίθετο από αυτό που σκοπεύεις. Μια τιμή πολύ κάτω από το σύνηθες της αγοράς μπορεί να κάνει τους αγοραστές να αμφισβητήσουν την ποιότητα. Οι χαμηλές τιμές συμπιέζουν και τα περιθώριά σου, αφήνοντάς σε χωρίς χώρο για προσφορές, για κάλυψη επιστροφών ή για να αντέξεις μια περίοδο χαμηλότερων πωλήσεων χωρίς να χάνεις χρήματα.
Να μην υπολογίζεις όλα τα κόστη. Ο πλήρης υπολογισμός κόστους παραπάνω παραλείπεται και μετά ο ιδιοκτήτης ανακαλύπτει ότι αυτό που έμοιαζε με περιθώριο 40% είναι 15% όταν μπουν όλα τα τέλη και τα κόστη.
Να αντιγράφεις τιμές ανταγωνιστών χωρίς να καταλαβαίνεις τη δομή κόστους τους. Ένα μεγάλο brand με μεγάλο όγκο και συμφωνίες με προμηθευτές μπορεί να πουλά κερδοφόρα σε τιμή που ένα μικρότερο brand δεν μπορεί να ταιριάξει. Το να ταιριάξεις την τιμή του μπορεί να σημαίνει να πουλάς με ζημιά.
Να μην ξαναδείς ποτέ την τιμολόγηση. Τα κόστη αλλάζουν. Οι τιμές των προμηθευτών μετακινούνται. Οι τιμές των μεταφορέων ανεβαίνουν. Μια τιμή που ήταν κερδοφόρα τον πρώτο χρόνο μπορεί να μην είναι κερδοφόρα τον δεύτερο. Έλεγξε την τιμολόγησή σου με βάση τα πραγματικά σου κόστη τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο.
Πώς υποστηρίζει το WEMASY τη διαμόρφωση των τιμών σου
Το WEMASY έχει σύστημα e-commerce για το e-shop σου.
Δες τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο στις τιμές του WEMASY.
Σχετική ανάγνωση: Τι είναι το e-commerce; και Πώς λειτουργεί ένα e-shop;.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο συχνά πρέπει να ελέγχω και να προσαρμόζω τις τιμές μου;
Τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο. Έλεγξε νωρίτερα αν αλλάξουν σημαντικά τα κόστη του προμηθευτή ή της παραγωγής σου, αν ένας μεταφορέας ανεβάσει τις τιμές αποστολής ή αν προσέξεις ότι τα περιθώριά σου στενεύουν με τον καιρό. Πολλοί ιδιοκτήτες ορίζουν τιμές μία φορά και τις ξεχνούν, και μετά αναρωτιούνται γιατί πέφτει η κερδοφορία καθώς τα κόστη ανεβαίνουν σιγά σιγά. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Είναι πρόβλημα αν οι τιμές μου είναι υψηλότερες από των ανταγωνιστών;
Όχι αυτόματα. Οι υψηλότερες τιμές θέλουν περισσότερη δικαιολόγηση. Αν η ποιότητα του προϊόντος, η ιστορία του brand, η συσκευασία ή η εμπειρία πελάτη είναι ουσιαστικά καλύτερη, πολλοί αγοραστές θα πληρώσουν περισσότερο. Το πρόβλημα είναι όταν οι τιμές είναι υψηλότερες χωρίς καθαρό λόγο που να βλέπει ο αγοραστής. Κάνε ορατό τον λόγο του premium στα κείμενα, στη φωτογραφία και στην παρουσίαση του brand σου.
Ποιο περιθώριο να στοχεύσω σε ένα e-shop;
Τα υγιή μικτά περιθώρια διαφέρουν ανά κατηγορία προϊόντος. Τα φυσικά προϊόντα με κόστη παραγωγής και αποστολής στοχεύουν συχνά σε μικτά περιθώρια 40% έως 60%. Τα ψηφιακά προϊόντα και οι υπηρεσίες τείνουν να έχουν υψηλότερα περιθώρια, γιατί το οριακό κόστος παράδοσης είναι χαμηλό. Ο σωστός στόχος για το e-shop σου εξαρτάται από την κατηγορία σου, τη δαπάνη μάρκετινγκ και το τι αντέχει η αγορά. Ξεκίνα γνωρίζοντας το κατώτατο όριό σου (κόστη) και πήγαινε προς τα πάνω από εκεί.
Να προσφέρω δωρεάν αποστολή και να τη βάλω μέσα στην τιμή του προϊόντος;
Η δωρεάν αποστολή βελτιώνει σταθερά τα ποσοστά μετατροπής, γιατί στους αγοραστές δεν αρέσουν οι εκπλήξεις στο κόστος στο checkout. Το αν θα βάλεις την αποστολή μέσα στην τιμή εξαρτάται από το αν η τιμή του προϊόντος σου μπορεί να την απορροφήσει χωρίς να ξεπεράσει το σύνηθες της αγοράς. Για προϊόντα χαμηλότερης τιμής, όπου η προσθήκη $5 έως $8 κόστους αποστολής στην τιμή θα την ανέβαζε πάνω από αυτό που περιμένουν να πληρώσουν οι αγοραστές, η δωρεάν αποστολή μπορεί να βλάψει περισσότερο απ' ό,τι να βοηθήσει. Για προϊόντα υψηλότερης τιμής, το να ενσωματώσεις την αποστολή συνήθως αξίζει.
Πώς τιμολογώ ένα προϊόν που λανσάρω για πρώτη φορά χωρίς ανταγωνιστές;
Χωρίς άμεσους ανταγωνιστές, η τιμολόγηση με βάση την αξία είναι το καλύτερο σημείο εκκίνησης. Βρες ποιος είναι ο αγοραστής, ποιο πρόβλημα λύνει το προϊόν και ποιες εναλλακτικές χρησιμοποιεί τώρα (ακόμη κι αν είναι διαφορετικά είδη προϊόντων). Τιμολόγησε σε σχέση με την αξία που παραδίδεται σε σύγκριση με αυτές τις εναλλακτικές. Μπορείς επίσης να λανσάρεις με χαμηλότερη εισαγωγική τιμή, να μαζέψεις σχόλια αγοραστών και δεδομένα πωλήσεων και μετά να ανεβάσεις την τιμή όταν καταλάβεις τη ζήτηση.
Επηρεάζει η τιμολόγηση το πού εμφανίζονται τα προϊόντα μου στα αποτελέσματα αναζήτησης;
Η τιμή από μόνη της δεν είναι άμεσος παράγοντας κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα. Η τιμή όμως επηρεάζει το ποσοστό μετατροπής και μια σελίδα προϊόντος που μετατρέπει καλύτερα μπορεί να αποδώσει καλύτερα σε κάποια περιβάλλοντα αναζήτησης αγορών. Στις πληρωμένες διαφημίσεις αγορών, η τιμή σου σε σχέση με τους ανταγωνιστές επηρεάζει το quality score και την ορατότητα της διαφήμισης. Γενικά, μια ακριβής και πλήρης σελίδα προϊόντος με δίκαιη τιμή θα αποδώσει καλύτερα από μια κακογραμμένη σελίδα σε οποιαδήποτε τιμή.