Μια εταιρεία κουτιών γευμάτων ξόδευε επιθετικά σε επί πληρωμή social, γιορτάζοντας το χαμηλό κόστος ανά πρώτη παραγγελία. Η εξέταση των οικονομικών μονάδας έλεγε διαφορετική ιστορία. Οι μέσοι πελάτες παρήγγειλαν μόνο δύο φορές πριν χαθούν. Η διά βίου αξία μετά βίας ξεπερνούσε το κόστος απόκτησης. Η κλιμάκωση της δαπάνης θα είχε κλιμακώσει τις ζημίες.
Το CLV μετατοπίζει την εστίαση από την πρώτη συναλλαγή στη συνολική αξία της σχέσης. Οι αποφάσεις μάρκετινγκ βελτιώνονται όταν ξέρεις πόσο αξίζει ένας πελάτης με τον καιρό και όχι μόνο τι πλήρωσε σήμερα.
Τι μετρά η διά βίου αξία πελάτη
Η διά βίου αξία πελάτη (CLV ή LTV) είναι η προβλεπόμενη ή ιστορική συνολική αξία που προσφέρει ένας πελάτης πριν σταματήσει να αγοράζει. Η αξία μπορεί να μετρηθεί ως έσοδα ή, ακριβέστερα για αποφάσεις, ως μικτό κέρδος μετά τα κόστη προϊόντος και παράδοσης υπηρεσίας.
Το CLV συνδέει το μάρκετινγκ με τα οικονομικά. Ορίζει όρια για το κόστος απόκτησης πελάτη, δικαιολογεί επένδυση στη διατήρηση και βοηθά να συγκρίνεις τμήματα πελατών με βάση τη μακροπρόθεσμη αξία και όχι το μέγεθος της πρώτης αγοράς.
Απλός τύπος διά βίου αξίας πελάτη
Ο πιο συνηθισμένος απλοποιημένος τύπος πολλαπλασιάζει τρεις εισόδους:
Μέση αξία αγοράς × συχνότητα αγορών ανά περίοδο × μέση διάρκεια ζωής πελάτη σε περιόδους = διά βίου αξία πελάτη.
Παράδειγμα: η μέση παραγγελία είναι πενήντα ευρώ, οι πελάτες παραγγέλνουν έξι φορές τον χρόνο και η μέση σχέση διαρκεί τρία χρόνια. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 ευρώ έσοδα πριν την προσαρμογή για περιθώριο και προεξόφληση.
Για επιχειρήσεις συνδρομής, μια εναλλακτική μορφή είναι τα μέσα έσοδα ανά λογαριασμό τον μήνα διαιρεμένα με το μηνιαίο ποσοστό απώλειας. Αν το ARPU είναι τριάντα ευρώ και η μηνιαία απώλεια πέντε τοις εκατό, το CLV προσεγγίζει τα 600 ευρώ με το απλό μοντέλο επιβίωσης.
Το βιβλίο των analytics επεκτείνει τις μεθόδους στη διά βίου αξία πελάτη, συμπεριλαμβανομένων προσεγγίσεων βάσει ομάδων και με προεξόφληση για μεγαλύτερη ακρίβεια.
Είσοδοι που χρειάζεσαι για να υπολογίσεις το CLV
Μέση αξία αγοράς
Τα συνολικά έσοδα διαιρεμένα με τον αριθμό παραγγελιών σε καθορισμένη περίοδο. Χρησιμοποίησε το μικτό περιθώριο ανά παραγγελία όταν αξιολογείς CLV βάσει κέρδους.
Συχνότητα αγορών
Παραγγελίες ανά πελάτη τον χρόνο για συναλλακτικά μοντέλα ή ενεργοί μήνες για συνδρομές. Τμηματοποίησε ανά κανάλι ή γραμμή προϊόντων όταν η συμπεριφορά διαφέρει.
Διάρκεια ζωής πελάτη
Ο μέσος χρόνος ανάμεσα στην πρώτη και την τελευταία αγορά ή το αντίστροφο του ποσοστού απώλειας για συνδρομές. Οι μακρύτερες σχέσεις αυξάνουν δραματικά το CLV.
Χρήση του CLV στις αποφάσεις μάρκετινγκ
Σύγκρινε το CLV με το CAC για υγιή αναλογία. Πολλές επιχειρήσεις στοχεύουν CLV τριπλάσιο του CAC ή υψηλότερο, αν και οι απαιτήσεις περιθωρίου και περιόδου απόσβεσης ποικίλλουν.
Κατένειμε προϋπολογισμό προς τμήματα και κανάλια που παράγουν πελάτες με υψηλό CLV και όχι μόνο φθηνές πρώτες παραγγελίες. Τα προγράμματα διατήρησης που επεκτείνουν τη διάρκεια ζωής συχνά αποδίδουν περισσότερο από ισοδύναμη δαπάνη απόκτησης.
Μοντελοποίησε σενάρια όταν αλλάζουν οι τιμές, ο συνδυασμός προϊόντων ή η ποιότητα υποστήριξης. Οι μικρές βελτιώσεις στη διατήρηση πολλαπλασιάζουν το CLV σε όλη τη βάση πελατών.
Τμηματοποίησε το CLV ανά πηγή απόκτησης όταν τα δεδομένα το επιτρέπουν. Οι πελάτες από συστάσεις συχνά μένουν περισσότερο από όσους προέρχονται από ευρείες καμπάνιες εκπτώσεων. Το CLV σε επίπεδο καναλιού αποκαλύπτει πού να αυξήσεις δαπάνη και πού ο όγκος πρώτης παραγγελίας κρύβει αδύναμα μακροπρόθεσμα οικονομικά.
Το CLV με προεξόφληση λαμβάνει υπόψη τη χρονική αξία του χρήματος σε μακρύτερες σχέσεις. Οι προηγμένες οικονομικές ομάδες εφαρμόζουν ποσοστό προεξόφλησης στα μελλοντικά έσοδα. Τα απλούστερα μοντέλα παραλείπουν την προεξόφληση αλλά πρέπει να χρησιμοποιούν μικτό περιθώριο όταν συγκρίνουν επενδύσεις απόκτησης με την αναμενόμενη απόδοση.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Επόμενο: το τι είναι το κόστος απόκτησης πελάτη, η συνοδευτική μέτρηση του CLV.
Ενημέρωσε τις εισόδους του CLV μετά από μεγάλες αλλαγές στην επιχείρηση. Νέες τιμές, ένα λανσάρισμα προϊόντος ή μια μετατόπιση από εφάπαξ πωλήσεις σε συνδρομές μπορούν να ακυρώσουν τους προηγούμενους μέσους όρους μέσα σε ένα τρίμηνο. Τα ξεπερασμένα στοιχεία CLV παραπλανούν τις αποφάσεις προϋπολογισμού όσο και οι ξεπερασμένες αναφορές επισκεψιμότητας.
Μοιράσου τις γνώσεις CLV με ομάδες πέρα από το μάρκετινγκ. Οι αποφάσεις για προϊόν, υποστήριξη και τιμολόγηση βελτιώνονται όλες όταν ο καθένας καταλαβαίνει ποια τμήματα πελατών παράγουν τη μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη αξία.
Τμηματοποίησε το CLV ανά πηγή απόκτησης και γραμμή προϊόντων. Οι συνδυασμένοι μέσοι όροι κρύβουν κανάλια που φέρνουν πιστούς αγοραστές υψηλής αξίας και άλλα που γεμίζουν τη χοάνη με κυνηγούς εκπτώσεων εφάπαξ.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι μια καλή διά βίου αξία πελάτη για την επιχείρησή μου;
Δεν υπάρχει καθολικός αριθμός. Το CLV πρέπει να ξεπερνά το κόστος απόκτησης με αρκετό περιθώριο για λειτουργίες και κέρδος. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει το CLV να χρησιμοποιεί έσοδα ή κέρδος;
Το CLV βάσει κέρδους είναι καλύτερο για αποφάσεις δαπάνης, γιατί το CLV εσόδων υπερεκτιμά όσα κρατάς. Χρησιμοποίησε CLV εσόδων μόνο όταν τα περιθώρια είναι σταθερά σε όλα τα προϊόντα.
Πώς διαφέρει το CLV για συνδρομές και e-commerce;
Οι συνδρομές τονίζουν τα μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα και το ποσοστό απώλειας. Το e-commerce τονίζει το ποσοστό επαναληπτικών αγορών και τη συχνότητα παραγγελιών. Και τα δύο εκτιμούν τη συνολική αξία της σχέσης αλλά χρησιμοποιούν διαφορετικά μοτίβα εισόδων.
Ποιος είναι ο λόγος LTV προς CAC;
Διαιρεί τη διά βίου αξία πελάτη με το κόστος απόκτησης πελάτη. Οι λόγοι κάτω από ένα σημαίνουν ότι χάνεις χρήματα αποκτώντας πελάτες. Οι λόγοι τρία ή υψηλότεροι είναι συνηθισμένο σημείο αναφοράς για βιώσιμη ανάπτυξη, προσαρμοσμένο στις ανάγκες απόσβεσής σου.
Πόσο συχνά πρέπει να ξαναϋπολογίζω το CLV;
Εξέταζε τριμηνιαία όταν η συμπεριφορά πελατών είναι σταθερή. Ξαναϋπολόγισε μετά από μεγάλες αλλαγές σε τιμές, προϊόν ή αγορά. Η ανάλυση ομάδων παρακολουθεί τις τάσεις CLV ανά περίοδο απόκτησης.
Μπορούν οι νέες επιχειρήσεις να υπολογίσουν CLV χωρίς χρόνια δεδομένων;
Χρησιμοποίησε τη συμπεριφορά πρώιμων ομάδων και σημεία αναφοράς του κλάδου ως προσωρινές τιμές. Αντικατέστησε τις εκτιμήσεις με δικά σου δεδομένα όσο μεγαλώνει το ιστορικό διατήρησης. Απόφυγε να κλιμακώσεις την απόκτηση βάσει υποτιθέμενου CLV που η πρώιμη απώλεια διαψεύδει.