Μια μάρκα direct-to-consumer μεγάλωσε τα έσοδα κατά σαράντα τοις εκατό από χρόνο σε χρόνο. Οι επενδυτές ρώτησαν για το CAC. Τα οικονομικά συγκέντρωσαν δαπάνη διαφημίσεων, αμοιβές πρακτορείων, εκπτώσεις που χρησιμοποιήθηκαν ως κίνητρα απόκτησης και μισθούς μάρκετινγκ. Το CAC είχε διπλασιαστεί ενώ η μέση αξία παραγγελίας έμεινε στάσιμη. Η ανάπτυξη φαινόταν εντυπωσιακή. Τα οικονομικά μονάδας δεν στήριζαν περαιτέρω κλιμάκωση χωρίς διορθώσεις.
Το CAC κάνει την ανάπτυξη ειλικρινή. Απαντά σε μια απλή ερώτηση: τι πληρώσαμε για κάθε νέο πελάτη που κερδίσαμε;
Τι σημαίνει κόστος απόκτησης πελάτη
Το κόστος απόκτησης πελάτη (CAC) είναι τα συνολικά έξοδα πωλήσεων και μάρκετινγκ διαιρεμένα με τον αριθμό νέων πελατών που αποκτήθηκαν στην ίδια περίοδο. Εκφράζει την αποδοτικότητα της δημιουργίας ζήτησης σε νόμισμα ανά πελάτη.
Το CAC διαφέρει από το κόστος ανά υποψήφιο. Ένας υποψήφιος είναι πιθανός πελάτης. Ένας πελάτης είναι κάποιος που πλήρωσε. Οι μετρήσεις υποψηφίων μετράνε πιο πάνω στη χοάνη, αλλά το CAC δένει τη δαπάνη με αποτελέσματα που παράγουν έσοδα.
Συνδύασε το CAC με τη διά βίου αξία πελάτη για να κρίνεις τη βιωσιμότητα. Το χαμηλό CAC λέει λίγα αν οι πελάτες δεν επιστρέφουν ποτέ. Το υψηλό CAC μπορεί να είναι αποδεκτό όταν η διά βίου αξία και τα περιθώρια το στηρίζουν.
Τύπος κόστους απόκτησης πελάτη
CAC = (συνολικά κόστη πωλήσεων και μάρκετινγκ) ÷ (αριθμός νέων πελατών που αποκτήθηκαν).
Παράδειγμα: ξοδεύεις σαράντα χιλιάδες ευρώ σε μάρκετινγκ και πωλήσεις σε ένα τρίμηνο και αποκτάς διακόσιους νέους πελάτες. CAC = 200 ευρώ ανά πελάτη.
Ευθυγράμμισε το χρονικό παράθυρο για τα κόστη και τους αριθμούς πελατών. Το τριμηνιαίο CAC με τριμηνιαίους νέους πελάτες είναι το πρότυπο. Η ανάμειξη ετήσιας δαπάνης με μηνιαίους αριθμούς πελατών στρεβλώνει τα αποτελέσματα.
Η αναλυτική καθοδήγηση υπολογισμού και οι οριακές περιπτώσεις εμφανίζονται στο κόστος απόκτησης πελάτη στο βιβλίο των analytics.
Τι να περιλάβεις στο CAC
Δαπάνη μάρκετινγκ
Επί πληρωμή μέσα, παραγωγή δημιουργικού, εργαλεία, πρακτορεία και εκδηλώσεις που στοχεύουν την απόκτηση. Συμπερίλαβε προωθητικές εκπτώσεις αν λειτουργούν ως κίνητρα απόκτησης.
Κόστη πωλήσεων για απόκτηση
Μισθοί και προμήθειες για εκπροσώπους που κλείνουν νέες δουλειές, συν αναλογικά γενικά έξοδα αν το μοντέλο σου το απαιτεί. Για προϊόντα με αυτοεξυπηρέτηση, το κόστος πωλήσεων μπορεί να είναι ελάχιστο.
Τι να εξαιρέσεις ή να τμηματοποιήσεις
Το μάρκετινγκ διατήρησης και η επιτυχία πελατών που εστιάζουν σε υπάρχοντες λογαριασμούς δεν πρέπει να φουσκώνουν το CAC απόκτησης, εκτός αν μετράς σκόπιμα συνδυασμένο κόστος. Τμηματοποίησε το CAC ανά κανάλι όταν γίνεται, ώστε να ξέρεις ποιες πηγές παράγουν αποδοτικούς πελάτες.
Χρήση του CAC στη στρατηγική μάρκετινγκ
Όρισε μέγιστο CAC με βάση το CLV και τους στόχους περιόδου απόσβεσης. Αν το CLV είναι εξακόσια ευρώ και χρειάζεσαι οικονομικά τρία προς ένα, στόχευσε CAC ίσο ή κάτω από διακόσια ευρώ, εκτός αν το κέρδος ανά παραγγελία στηρίζει ταχύτερη απόσβεση.
Σύγκρινε το CAC ανάμεσα σε κανάλια αφού υπάρξει αρκετός όγκος για στατιστική βεβαιότητα. Κάνε παύση ή διόρθωσε κανάλια όπου το CAC ξεπερνά σταθερά τους στόχους.
Παρακολούθα τις τάσεις του CAC και όχι μεμονωμένα στιγμιότυπα. Το αυξανόμενο CAC με σταθερή μετατροπή συχνά σηματοδοτεί κορεσμό κοινού, κόπωση δημιουργικού ή προβλήματα παρακολούθησης.
Υπολόγισε την περίοδο απόσβεσης μαζί με το ακατέργαστο CAC. Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με τριακόσια ευρώ και τα αποδίδει πίσω σε δύο μήνες στηρίζει ταχύτερη κλιμάκωση από κάποιον που χρειάζεται δεκαοκτώ μήνες για να καλύψει το κόστος, ακόμη κι αν και οι δύο μοιράζονται το ίδιο νούμερο CAC. Τα οικονομικά και το μάρκετινγκ πρέπει να συμφωνούν στην αποδεκτή απόσβεση πριν αυξήσουν τη δαπάνη.
Ξεχώρισε το CAC νέων πελατών από το κόστος επανενεργοποίησης. Οι καμπάνιες επανάκτησης για πελάτες που χάθηκαν ανήκουν στους προϋπολογισμούς διατήρησης και όχι στα σύνολα απόκτησης. Οι συνδυασμένοι αριθμοί κρύβουν αν η μηχανή νέων πελατών είναι υγιής ή αν η ανάπτυξη εξαρτάται από εκπτώσεις σε ανθρώπους που ήδη σε γνωρίζουν.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σύνδεσε το CAC με την ανάλυση απόδοσης στο πώς να υπολογίσεις το ROI μάρκετινγκ.
Εξέταζε το CAC με τις πωλήσεις και τα οικονομικά στην ίδια συνάντηση. Το μάρκετινγκ μπορεί να γιορτάζει χαμηλό CAC από εγγραφές με αυτοεξυπηρέτηση ενώ οι πωλήσεις αναφέρουν μακρούς χρόνους κλεισίματος σε αυτούς τους λογαριασμούς. Η κοινή εξέταση εξασφαλίζει ότι η αποδοτικότητα απόκτησης αντανακλά την πραγματικότητα των εσόδων και όχι μόνο τις συμπληρωμένες φόρμες.
Υπολόγισε την περίοδο απόσβεσης μαζί με το CAC. Ένα χαμηλό κόστος απόκτησης λέει λίγα αν οι πελάτες χρειάζονται δεκαοκτώ μήνες να ανακτήσουν τη δαπάνη ενώ η πίεση ταμειακών ροών περιορίζει πόσο επιθετικά μπορείς να μεγαλώσεις.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό κόστος απόκτησης πελάτη;
Το καλό CAC εξαρτάται από τη διά βίου αξία και τα περιθώρια. Σύγκρινε το CAC με το CLV και όχι μόνο με μέσους όρους του κλάδου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια η διαφορά του CAC από το CPA;
Το CAC συνήθως μετρά το κόστος ανά νέο πελάτη σε πωλήσεις και μάρκετινγκ. Το CPA (κόστος ανά απόκτηση) συχνά αναφέρεται στο κόστος ανά ενέργεια μετατροπής σε διαφημίσεις, που μπορεί να είναι υποψήφιος ή αγορά ανάλογα με τη ρύθμιση της καμπάνιας. Ευθυγράμμισε τους ορισμούς εσωτερικά.
Πρέπει οι οργανικοί πελάτες να έχουν μηδενικό CAC;
Οι οργανικοί πελάτες αποφεύγουν τη δαπάνη μέσων, αλλά το περιεχόμενο, το SEO και η εργασία εξακολουθούν να κοστίζουν χρήματα. Κατένειμε ένα μερίδιο του κόστους του οργανικού προγράμματος όταν συγκρίνεις δίκαια την αποδοτικότητα καναλιών.
Ποιος είναι ένας υγιής λόγος LTV προς CAC;
Πολλές επιχειρήσεις ανάπτυξης στοχεύουν τρία προς ένα ή υψηλότερο, δηλαδή η διά βίου αξία να είναι τουλάχιστον τριπλάσια του κόστους απόκτησης. Τα κεφαλαιοβαρή μοντέλα μπορεί να δέχονται χαμηλότερους λόγους με ταχύτερη απόσβεση.
Πώς μειώνω το κόστος απόκτησης πελάτη;
Βελτίωσε το ποσοστό μετατροπής στις σελίδες προορισμού, βελτίωσε τη στόχευση κοινού, αύξησε το οργανικό μερίδιο και εστίασε τη δαπάνη σε τμήματα με υψηλό CLV. Η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής συχνά μειώνει το CAC χωρίς να κόβει την απήχηση.
Πόσο συχνά πρέπει να υπολογίζω το CAC;
Εξέταζε μηνιαίως για επιχειρήσεις με βαριά επί πληρωμή δραστηριότητα. Οι τριμηνιαίες εξετάσεις ταιριάζουν στο συνδυασμένο CAC που περιλαμβάνει οργανικά και κόστη πωλήσεων. Οι ξαφνικές αιχμές CAC δικαιολογούν άμεση διάγνωση καναλιών.