Η επισκεψιμότητα της αρχικής σου σελίδας διπλασιάστηκε το προηγούμενο τρίμηνο. Τα έσοδα έμειναν ίδια. Η ομάδα γιόρτασε την κορύφωση στο γράφημα, ενώ ο ιδιοκτήτης αναρωτιόταν γιατί περισσότεροι επισκέπτες δεν έγιναν πελάτες. Τον αριθμό της επισκεψιμότητας ήταν εύκολο να τον παρακολουθείς. Κανείς δεν είχε γράψει τι ακριβώς έπρεπε να παράγει το μάρκετινγκ.
Αυτό το κενό διορθώνουν οι στόχοι μάρκετινγκ. Οι στόχοι ονομάζουν τα αποτελέσματα που ανήκουν στο μάρκετινγκ: ποιοτικά leads, εγγραφές σε δοκιμή, επαναλαμβανόμενες αγορές ή αναγνωσιμότητα σε ένα ορισμένο τμήμα. Χωρίς αυτούς, οι ομάδες βελτιστοποιούν δείκτες που φαίνονται καλοί στις αναφορές αλλά δεν κινούν την επιχείρηση.
Τι είναι οι στόχοι μάρκετινγκ
Οι στόχοι μάρκετινγκ είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι στόχοι που περιγράφουν τι πρέπει να πετύχει το μάρκετινγκ σε ορισμένο χρονικό διάστημα. Συνδέουν την καθημερινή δραστηριότητα με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Οι δυνατοί στόχοι απαντούν σε τρεις ερωτήσεις: τι θα αλλάξει, πόσο και μέχρι πότε.
Οι στόχοι διαφέρουν από τις τακτικές. Το να αναρτάς τρεις φορές την εβδομάδα είναι τακτική. Το να φέρνεις σαράντα ποιοτικά αιτήματα τον μήνα από οργανική αναζήτηση είναι στόχος. Το πρώτο περιγράφει δραστηριότητα. Το δεύτερο περιγράφει αντίκτυπο που μπορείς να αξιολογήσεις.
Το πλάνο μάρκετινγκ σου πρέπει να βάζει τους στόχους κοντά στην κορυφή, ώστε κάθε επιλογή καναλιού και καμπάνιας να ελέγχεται απέναντί τους. Αν μια πρωτοβουλία δεν στηρίζει δηλωμένο στόχο, διεκδικεί πόρους χωρίς καθαρό λόγο.
Πώς συνδέονται οι στόχοι μάρκετινγκ με τους στόχους πωλήσεων
Οι στόχοι πωλήσεων επικεντρώνονται συνήθως σε έσοδα, αριθμό συμφωνιών ή μέση αξία παραγγελίας. Οι στόχοι μάρκετινγκ βρίσκονται συχνά ένα βήμα νωρίτερα στη διαδρομή: αναγνωσιμότητα, εξέταση και ποιοτική ζήτηση. Τα δύο πρέπει να συμφωνούν, ώστε το μάρκετινγκ να μη βελτιστοποιεί όγκο που οι πωλήσεις δεν μπορούν να μετατρέψουν.
Δούλεψε αντίστροφα από τους στόχους εσόδων. Αν χρειάζεσαι πενήντα νέους πελάτες και κλείνει το πέντε τοις εκατό των ποιοτικών leads, το μάρκετινγκ χρειάζεται περίπου χίλια ποιοτικά leads στην ίδια περίοδο. Αυτός ο υπολογισμός μετατρέπει τους αφηρημένους στόχους πωλήσεων σε αριθμό που καταλαβαίνουν όλοι.
Οι ομάδες που εστιάζουν στην απόδοση βλέπουν το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις ως ένα pipeline. Διάβασε το τι είναι το performance marketing για να δεις πώς η σκέψη βάσει αποτελέσματος διαμορφώνει τον ορισμό στόχων όταν κάθε ευρώ πρέπει να δικαιολογείται.
Επιλογή των σωστών KPIs μάρκετινγκ
Τα KPIs μάρκετινγκ είναι οι δείκτες που παρακολουθείς για να ξέρεις αν οι στόχοι βαίνουν καλά. Διάλεξε KPIs που μπορείς να μετρήσεις αξιόπιστα με τα σημερινά σου εργαλεία και τη δυναμική της ομάδας. Ένα KPI που κανείς δεν ενημερώνει εβδομαδιαία είναι διακοσμητικό, όχι διαχείριση.
Οι συνηθισμένες κατηγορίες περιλαμβάνουν απήχηση (επισκεψιμότητα, εμφανίσεις, αύξηση λίστας), συμμετοχή (χρόνος στην ιστοσελίδα, κλικ σε email, λήψεις περιεχομένου), μετατροπή (υποβολές φόρμας, αιτήματα demo, αγορές) και διατήρηση (ποσοστό επαναλήψεων, απώλειες, συστάσεις). Ταίριαξε τα KPIs με το στάδιό σου. Ένα νέο brand μπορεί να βάλει πρώτα τα KPIs αναγνωσιμότητας. Μια ώριμη προσφορά μπορεί να βάλει πρώτα μετατροπή και διατήρηση.
Απόφυγε τους δείκτες ματαιοδοξίας που ανεβαίνουν χωρίς επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Μόνο ο αριθμός ακολούθων σπάνια αποδεικνύει ζήτηση. Συνδύασε τα KPIs της κορυφής του funnel με τουλάχιστον έναν δείκτη στη μέση ή στο τέλος, ώστε η πρόοδος να φαίνεται στις συζητήσεις για τα έσοδα και όχι μόνο στις αναφορές μάρκετινγκ.
Ένα πρακτικό πλαίσιο για να ορίσεις στόχους
Ξεκίνα από το επιχειρηματικό πλαίσιο του πλάνου σου: λανσάρισμα, επέκταση, εστίαση στη διατήρηση ή είσοδος σε κατηγορία. Περιορίσου σε τρεις έως πέντε στόχους ανά κύκλο σχεδιασμού, ώστε η ομάδα να μπορεί πραγματικά να τους κυνηγήσει. Περισσότεροι σκορπίζουν την προσοχή.
Γράψε κάθε στόχο με συγκεκριμένους όρους. Αδύναμο: βελτίωση της αναγνωσιμότητας του brand. Δυνατό: αύξηση της αναζήτησης με το όνομα του brand κατά είκοσι τοις εκατό και των εγγραφών στη λίστα email σε διακόσιες τον μήνα μέχρι το Q3. Όρισε υπεύθυνο και ημερομηνία ελέγχου για κάθε στόχο.
Κατέγραψε τις παραδοχές. Αν περιμένεις μια νέα landing page να αυξήσει τη μετατροπή, σημείωσε την αφετηρία και τον στόχο αύξησης. Όταν τα αποτελέσματα διαφέρουν, μαθαίνεις αν απέτυχε η σελίδα, η πηγή επισκεψιμότητας ή η προσφορά.
Οι στόχοι πρέπει να τροφοδοτούν και τις συζητήσεις για το budget. Μόλις οριστούν οι στόχοι, διάβασε το πώς ορίζεις budget μάρκετινγκ, ώστε οι δαπάνες να ταιριάζουν με τα αποτελέσματα που δεσμεύτηκες να μετρήσεις.
Έλεγχος και προσαρμογή των στόχων
Προγραμμάτισε μηνιαίους ελέγχους απέναντι στα KPIs και όχι μόνο στο τέλος της χρονιάς. Οι αγορές αλλάζουν, οι προσφορές αλλάζουν και η απόδοση των καναλιών διαφέρει. Η προσαρμογή των στόχων δεν είναι αποτυχία. Είναι ο τρόπος να κρατάς τους στόχους ειλικρινείς όταν η πραγματικότητα απομακρύνεται από το πλάνο.
Όταν ένας στόχος κολλάει, κάνε διάγνωση πριν αλλάξεις τακτικές. Είναι λάθος το κοινό, ασαφές το μήνυμα, ακατάλληλο το κανάλι ή κακή επιλογή το ίδιο το KPI; Τα στατιστικά της ιστοσελίδας συχνά δείχνουν πού χάνονται οι επισκέπτες, ώστε να διορθώσεις το σημείο που φράζει αντί να κυνηγάς νέο κανάλι.
Οι δυνατοί στόχοι διευκολύνουν το επόμενο επίπεδο σχεδιασμού. Με ορισμένους στόχους, μπορείς να διαμορφώσεις τον χρονισμό του λανσαρίσματος και το μείγμα καναλιών μέσα από δουλειά στη στρατηγική go to market, που συνδέει την εισαγωγή του προϊόντος με μετρήσιμη ζήτηση.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους στόχους μάρκετινγκ πρέπει να βάλει μια μικρή επιχείρηση;
Τρεις έως πέντε ανά τρίμηνο είναι πρακτικό εύρος. Λιγότεροι κρατούν την εστίαση. Περισσότεροι σκορπίζουν την προσπάθεια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε η επισκεψιμότητα να έχει καθαρή διαδρομή προς την ενέργεια που μετράς.
Ποια η διαφορά ανάμεσα στους στόχους μάρκετινγκ και στα KPIs μάρκετινγκ;
Οι στόχοι δηλώνουν το αποτέλεσμα που θέλεις, όπως διακόσια ποιοτικά leads τον μήνα. Τα KPIs είναι οι συγκεκριμένοι δείκτες που παρακολουθείς στη διαδρομή, όπως το ποσοστό μετατροπής φόρμας ή το κόστος ανά lead. Τα KPIs υπηρετούν τους στόχους. Δεν τους αντικαθιστούν.
Πρέπει οι στόχοι μάρκετινγκ να ταυτίζονται ακριβώς με τους στόχους πωλήσεων;
Πρέπει να συμφωνούν αλλά να μην αντιγράφονται. Οι στόχοι πωλήσεων εστιάζουν σε κλεισμένα έσοδα. Οι στόχοι μάρκετινγκ καλύπτουν συχνά πρώιμα στάδια του funnel που τροφοδοτούν το pipeline. Κοινές συναντήσεις σχεδιασμού κρατούν και τις δύο ομάδες στις ίδιες παραδοχές μετατροπής.
Τι κάνω αν δεν έχω ιστορικά δεδομένα για τους στόχους;
Χρησιμοποίησε συντηρητικές εκτιμήσεις και μικρότερο κύκλο ελέγχου. Κάνε μικρά τεστ, μέτρα τα αποτελέσματα για τέσσερις έως έξι εβδομάδες και μετά όρισε ξανά στόχους με πραγματικές αφετηρίες. Το πώς φτιάχνεις πλάνο μάρκετινγκ περιλαμβάνει βήμα ελέγχου που βγάζει χρήσιμους αριθμούς εκκίνησης ακόμη και για νεότερες επιχειρήσεις.
Ποια KPIs μάρκετινγκ μετράνε περισσότερο για τη δημιουργία leads;
Παρακολούθησε τον όγκο ποιοτικών leads, το κόστος ανά lead και το ποσοστό lead σε πελάτη. Συνδύασέ τα με δείκτες συμπεριφοράς στην ιστοσελίδα, ώστε να ξέρεις αν η ποιότητα της επισκεψιμότητας ή η εμπειρία της σελίδας περιορίζει τη μετατροπή. Το SEO και η σημασία του μετράει όταν η οργανική αναζήτηση είναι βασική πηγή leads.
Πώς καταλαβαίνω αν ένας στόχος είναι υπερβολικά φιλόδοξος;
Σύγκρινε την αύξηση που απαιτείται με την προηγούμενη απόδοση και το διαθέσιμο budget. Αν για να πετύχεις τον αριθμό χρειάζονται μη ρεαλιστικά άλματα μετατροπής ή δαπάνες που δεν μπορείς να χρηματοδοτήσεις, σπάσε τον στόχο σε φάσεις. Ξανακοίταξέ τον μετά από κάθε φάση, με τα παραδείγματα πλάνων μάρκετινγκ ως μέτρο ρυθμού.