Οι περισσότερες αποτυχημένες κυκλοφορίες δεν είναι αποτυχίες προϊόντος. Είναι αποτυχίες συντονισμού. Η προσφορά ήταν έτοιμη. Η παρουσίαση πωλήσεων ήταν άψογη. Το μάρκετινγκ έτρεχε διαφημίσεις σε ευρύ κοινό, ενώ οι πωλήσεις κυνηγούσαν μια στενή λίστα μεγάλων εταιρειών. Το μήνυμα άλλαζε ανά κανάλι. Κανείς δεν είχε συμφωνήσει ποιος θα είναι ο πρώτος πελάτης.
Η στρατηγική go to market σταματά αυτή την απόκλιση. Ορίζει ποιον πελάτη κυνηγάς πρώτο, ποιο πρόβλημα τονίζεις, ποια κανάλια προτεραιοποιείς και πώς το μάρκετινγκ παραδίδει τα leads στις πωλήσεις. Είτε λανσάρεις νέο προϊόν, είτε μπαίνεις σε νέα περιοχή, είτε αλλάζεις τη θέση μιας υπάρχουσας υπηρεσίας, ισχύει η ίδια πειθαρχία.
Τι είναι η στρατηγική go to market
Η στρατηγική go to market, που συχνά λέγεται GTM, είναι ένα δομημένο πλάνο για να φτάσει μια προσφορά στους πελάτες και να αποκτήσει πραγματική απήχηση απέναντι στον ανταγωνισμό. Καλύπτει το τμήμα-στόχο, την πρόταση αξίας, την τιμολόγηση, τα κανάλια διανομής, τα προγράμματα μάρκετινγκ και τη διαδικασία πωλήσεων για ένα συγκεκριμένο λανσάρισμα ή μια φάση ανάπτυξης.
Το GTM είναι στενότερο από μια πλήρη στρατηγική μάρκετινγκ, που καλύπτει όλη την επιχείρηση για χρόνια. Το GTM εστιάζει στο πώς κερδίζει μία προσφορά στην αγορά τώρα: ποιος αγοράζει πρώτος, γιατί σε επιλέγει και ποια σειρά επαφών τον φέρνει στην απόφαση.
Το ευρύτερο πλάνο μάρκετινγκ μπορεί να περιέχει αρκετές κινήσεις GTM με τον καιρό. Κάθε μεγάλο λανσάρισμα ή είσοδος σε νέο τμήμα αξίζει δική του σκέψη GTM, ακόμη κι όταν μοιράζεται τον ίδιο ετήσιο προϋπολογισμό και την ίδια βάση επωνυμίας.
Βασικά στοιχεία ενός πλάνου GTM
Ξεκίνα από το προφίλ του ιδανικού πελάτη. Όρισε το τμήμα, το πρόβλημα, το εύρος budget και τη συμπεριφορά αγοράς που κάνουν αυτή την προσφορά ταιριαστή. Ο θολός στόχος βγάζει γενικά μηνύματα που δεν πείθουν κανέναν.
Όρισε μετά το θέσιμο. Ποιο αποτέλεσμα υπόσχεσαι και πώς διαφέρεις από τις εναλλακτικές που ήδη γνωρίζει ο αγοραστής; Η τιμολόγηση και η συσκευασία πρέπει να ταιριάζουν στο τμήμα. Μια premium υπόσχεση με τιμές χαμηλού κόστους στέλνει αντιφατικά μηνύματα.
Ακολουθεί η στρατηγική καναλιών. Θα πουλάς απευθείας, μέσω συνεργατών, μόνος του ο πελάτης online ή με συνδυασμό; Τα κανάλια μάρκετινγκ πρέπει να ταιριάζουν με τον τρόπο που το τμήμα ψάχνει και αγοράζει. Μια μακρά B2B πώληση θέλει άλλες επαφές από μια φθηνή αγορά ώθησης.
Κλείσε με μετρήσεις και χρονοδιάγραμμα. Βάλε ορόσημα λανσαρίσματος, στόχους για το pipeline και σημεία ελέγχου. Σύνδεσέ τα με τους στόχους μάρκετινγκ, ώστε η εκτέλεση του GTM να έχει αριθμούς από την πρώτη μέρα.
Πώς συνδέεται το GTM με τη στρατηγική μάρκετινγκ και πωλήσεων
Η στρατηγική μάρκετινγκ δίνει τη μακροπρόθεσμη κατεύθυνση της επωνυμίας και το μείγμα καναλιών σε όλη την επιχείρηση. Η στρατηγική πωλήσεων ορίζει πώς κυνηγάς τις συμφωνίες, ποιος κρατά τις σχέσεις και πώς μοιάζει η διαδικασία μετατροπής. Το GTM βρίσκεται στο σημείο συνάντησης για μια συγκεκριμένη προσφορά.
Το μάρκετινγκ φέρνει αναγνωρισιμότητα και ποιοτική ζήτηση. Οι πωλήσεις μετατρέπουν αυτή τη ζήτηση με demos, προτάσεις και διαπραγμάτευση. Όταν το GTM είναι καθαρό, και οι δύο λειτουργίες δουλεύουν με τον ίδιο ορισμό πελάτη και την ίδια ιεραρχία μηνυμάτων. Όταν λείπει, το μάρκετινγκ φέρνει leads που οι πωλήσεις δεν θέλουν και οι πωλήσεις κυνηγούν λογαριασμούς που το μάρκετινγκ δεν έφτασε ποτέ.
Τα παραδείγματα στρατηγικής μάρκετινγκ σε βοηθούν να δεις πώς οι επιτυχημένες εταιρείες βάζουν σε σειρά αναγνωρισιμότητα, απόδειξη και μετατροπή για νέες προσφορές. Προσάρμοσε το μοτίβο στις δυνατότητές σου αντί να αντιγράψεις κάθε κανάλι.
Πότε χρειάζεσαι στρατηγική GTM
Η κλασική αφορμή είναι το λανσάρισμα νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Η επέκταση σε νέα αγορά, οι νέες βαθμίδες τιμής και η αλλαγή θέσης μετά από κινήσεις του ανταγωνισμού ζητούν επίσης νέα δουλειά GTM. Ακόμη και οι εδραιωμένες επιχειρήσεις ωφελούνται όταν μια προσφορά αποδίδει κάτω από τα αναμενόμενα, επειδή υπέθεσαν λάθος τμήμα ή μείγμα καναλιών.
Οι νέες εταιρείες συχνά τρέχουν το πρώτο GTM σαν υπόθεση. Διαλέγεις ένα τμήμα εκκίνησης, δοκιμάζεις μηνύματα, μετράς τη μετατροπή και βελτιώνεις πριν αυξήσεις τα έξοδα. Ο καθαρός ορισμός της αγοράς-στόχου κρατά τα πειράματα συγκρίσιμα.
Η έρευνα μειώνει τον κίνδυνο του λανσαρίσματος. Πριν οριστικοποιήσεις το GTM, έλεγξε τις υποθέσεις σου με έρευνα αγοράς, ώστε το θέσιμο να αντικατοπτρίζει τη γλώσσα των πραγματικών αγοραστών και όχι την εσωτερική προτίμηση.
Συχνά λάθη στο GTM
Το πιο συχνό λάθος είναι να λανσάρεις σε όλους. Ένα εστιασμένο τμήμα μπορεί να φαίνεται μικρότερο στα χαρτιά, αλλά μετατρέπει πιο γρήγορα, γιατί το μήνυμα μιλά σε μια πραγματική κατάσταση. Άλλο λάθος είναι η διασπορά καναλιών: ενεργοποιείς έξι κανάλια χωρίς αρκετό βάθος σε κανένα.
Οι αδύναμες παραδόσεις ανάμεσα σε μάρκετινγκ και πωλήσεις σταματούν την ορμή. Κατάγραψε τι κάνει ένα lead κατάλληλο, ποιος απαντά και μέσα σε πόσο χρόνο. Η ασύμβατη τιμολόγηση και οι αποδείξεις δημιουργούν τριβή αργά στον κύκλο, όταν η εμπιστοσύνη πρέπει να είναι στο μέγιστο.
Η ιστοσελίδα σου είναι συχνά το κέντρο μιας ψηφιακής κίνησης GTM. Οι landing pages, οι ενότητες απόδειξης και τα καθαρά κουμπιά δράσης δίνουν στις καμπάνιες ένα αξιόπιστο μέρος να στείλουν την επισκεψιμότητα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Αφού οριστεί η κατεύθυνση του GTM, ξεκαθάρισε ποιον κυνηγάς. Συνέχισε με το πώς ορίζεις την αγορά-στόχο σου για μια πρακτική διαδικασία τμηματοποίησης.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η στρατηγική go to market μόνο για startups;
Κάθε επιχείρηση που παρουσιάζει ή αλλάζει τη θέση μιας προσφοράς ωφελείται από το πλάνο GTM. Οι εδραιωμένες εταιρείες το χρησιμοποιούν για νέες γραμμές προϊόντων, γεωγραφική επέκταση και αλλαγές τμήματος. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σε τι διαφέρει το GTM από το πλάνο μάρκετινγκ;
Το πλάνο μάρκετινγκ καλύπτει τη συνεχή δραστηριότητα σε μια περίοδο. Το GTM εστιάζει στο πώς μπαίνει μια προσφορά στην αγορά και κερδίζει νωρίς απήχηση. Οι αποφάσεις GTM συχνά μπαίνουν στο ετήσιο πλάνο ως μεγάλη πρωτοβουλία με δικό της χρονοδιάγραμμα και μετρήσεις.
Τι ρόλο παίζει η στρατηγική πωλήσεων στο GTM;
Η στρατηγική πωλήσεων ορίζει πώς οι ευκαιρίες περνούν από το ενδιαφέρον στο κλείσιμο: δομή ομάδας, ροή demo, διαδικασία προσφοράς και ρυθμός επανάληψης επαφής. Το GTM ευθυγραμμίζει αυτή την κίνηση με το τμήμα που φτάνει το μάρκετινγκ, ώστε τα leads να καλλιεργούνται με συνεπή μηνύματα.
Πόσο χρόνο παίρνει να φτιάξεις στρατηγική GTM;
Ένα εστιασμένο περίγραμμα GTM μπορεί να πάρει μία με δύο εβδομάδες για μικρή ομάδα με καθαρή εικόνα του κοινού. Οι σύνθετες προσφορές με πολλά τμήματα ή κανάλια χρειάζονται περισσότερη έρευνα και συντονισμό. Ξεκίνα από το πώς φτιάχνεις πλάνο μάρκετινγκ αν δεν έχεις βάση σχεδιασμού.
Πρέπει το GTM να περιλαμβάνει αποφάσεις τιμολόγησης;
Ναι. Η τιμή δείχνει σε ποιον απευθύνεται η προσφορά και διαμορφώνει τις προσδοκίες μετατροπής. Το GTM πρέπει να καταγράφει το επίπεδο τιμής, τη συσκευασία και τυχόν κίνητρα λανσαρίσματος, ώστε μάρκετινγκ και πωλήσεις να λένε την ίδια εμπορική ιστορία.
Ποιες μετρήσεις δείχνουν ότι η στρατηγική GTM δουλεύει;
Παρακολούθησε τη δημιουργία pipeline, το ποσοστό μετατροπής ανά τμήμα, τον χρόνο μέχρι την πρώτη πώληση και το κόστος απόκτησης πελάτη σε σχέση με τους στόχους του λανσαρίσματος. Σύγκρινε τα αποτελέσματα με παραδείγματα καμπανιών μάρκετινγκ της κατηγορίας σου για ρεαλιστικά μέτρα ρυθμού.