Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων ξέρουν ότι πρέπει να κάνουν μάρκετινγκ πιο συστηματικά. Λίγοι έχουν γραπτό πλάνο που λέει ακριβώς τι σημαίνει αυτό για το τρέχον τρίμηνο. Χωρίς πλάνο, κάθε νέα ιδέα μοιάζει επείγουσα. Το budget πάει σε όποιο κανάλι φάνηκε υποσχόμενο την προηγούμενη εβδομάδα και τα αποτελέσματα δυσκολεύουν να συγκριθούν από μήνα σε μήνα.
Το πλάνο μάρκετινγκ το λύνει αυτό, γιατί σου δίνει ένα κοινό σημείο αναφοράς. Συνδέει τους στόχους της επιχείρησης με τη γνώση του κοινού, το μήνυμα, τα κανάλια και τους δείκτες. Συνεχίζεις να προσαρμόζεσαι όσο μαθαίνεις, αλλά ξεκινάς από μια καθαρή βάση και όχι από το μηδέν κάθε φορά.
Τι είναι το πλάνο μάρκετινγκ
Το πλάνο μάρκετινγκ είναι ένα δομημένο έγγραφο που περιγράφει πώς η επιχείρησή σου θα προσελκύσει, θα κρατήσει το ενδιαφέρον και θα μετατρέψει πελάτες σε μια συγκεκριμένη περίοδο. Συνήθως περιλαμβάνει το κοινό-στόχο, τη θέση στην αγορά, τους στόχους, τα κανάλια που επέλεξες, την κατανομή του budget, το χρονοδιάγραμμα και τους δείκτες επιτυχίας.
Δεν είναι λίστα με αναρτήσεις ή κείμενα διαφημίσεων. Αυτά είναι αποτελέσματα. Το πλάνο εξηγεί γιατί διάλεξες συγκεκριμένες ενέργειες και πώς στηρίζουν τους στόχους εσόδων ή ανάπτυξης. Όταν κάποιος ρωτά τι κάνει το μάρκετινγκ για την επιχείρηση, το πλάνο πρέπει να απαντά σε ένα σημείο.
Αν είσαι νέος στο αντικείμενο, ξεκίνα από το τι είναι το μάρκετινγκ για να καταλάβεις πού χωράει ο σχεδιασμός σε ολόκληρη τη δουλειά.
Πλάνο μάρκετινγκ και στρατηγική μάρκετινγκ
Η στρατηγική μάρκετινγκ ορίζει τη μακροπρόθεσμη κατεύθυνση: ποιους εξυπηρετείς, πώς ξεχωρίζεις και τι ρόλο παίζει το μάρκετινγκ στην ανάπτυξη. Το πλάνο μάρκετινγκ βάζει τη στρατηγική σε εφαρμογή για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, συνήθως ένα τρίμηνο ή έναν χρόνο.
Η στρατηγική μπορεί να λέει ότι θα κερδίσεις με εμπειρία και εμπιστοσύνη σε ένα στενό τμήμα της αγοράς. Το πλάνο το μεταφράζει σε συγκεκριμένες καμπάνιες, θέματα περιεχομένου, κατανομή budget και ορόσημα. Μπορείς να αλλάζεις τακτικές μέσα στο πλάνο χωρίς να ξαναγράφεις τη στρατηγική κάθε μήνα.
Τα δυνατά πλάνα βασίζονται και στο μείγμα μάρκετινγκ, ώστε προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση να συμφωνούν με αυτά που υπόσχεσαι στην αγορά.
Βασικές ενότητες ενός πλάνου μάρκετινγκ
Εικόνα της επιχείρησης και στόχοι
Ξεκίνα από το πού βρίσκεται σήμερα η επιχείρηση και τι πρέπει να πετύχει το μάρκετινγκ. Στόχοι εσόδων, αριθμός leads, ποσοστά διατήρησης πελατών ή ημερομηνίες λανσαρίσματος δίνουν στο μάρκετινγκ μετρήσιμο σκοπό. Αόριστοι στόχοι όπως "περισσότερη προβολή" σπάνια βγάζουν χρήσιμα πλάνα.
Κοινό-στόχος και θέση στην αγορά
Όρισε σε ποιους θέλεις να φτάσεις και ποιο πρόβλημα τους λύνεις. Πρόσθεσε δημογραφικά, συμπεριφορές και κίνητρα αγοράς όπου χρειάζεται. Το κεφάλαιό μας για το τι είναι η αγορά-στόχος εξηγεί πώς ορίζεις καθαρά αυτό το τμήμα.
Κανάλια και τακτικές
Κατέγραψε τα κανάλια που θα χρησιμοποιήσεις και γιατί ταιριάζει το καθένα στο κοινό σου. Το email, η οργανική αναζήτηση, οι συνεργασίες και το δικό σου περιεχόμενο είναι συνηθισμένες επιλογές σε στρατηγικό επίπεδο. Ταίριαξε τα κανάλια με τύπους μάρκετινγκ που ταιριάζουν στην προσφορά και τις δυνατότητές σου.
Budget, χρονοδιάγραμμα και δείκτες
Όρισε εύρος budget και προθεσμίες για κάθε πρωτοβουλία. Ορίστε τους βασικούς δείκτες απόδοσης πριν ξεκινήσεις, ώστε να ξέρεις πώς μοιάζει η επιτυχία. Η συχνότητα των ελέγχων μετράει όσο και οι ίδιοι οι αριθμοί.
Πώς φτιάχνεις το πλάνο μάρκετινγκ βήμα βήμα
Πρώτα, κάνε έλεγχο της σημερινής κατάστασης. Τι δούλεψε πέρσι, τι έμεινε πίσω και ποια κενά υπάρχουν στην αναγνωσιμότητα ή στις μετατροπές. Δεύτερον, βάλε τρεις έως πέντε στόχους συνδεδεμένους με αποτελέσματα της επιχείρησης, όχι μόνο με εντυπωσιακούς αριθμούς.
Τρίτον, έρευνησε το κοινό σου και έλεγξε τη θέση σου σε σχέση με τις εναλλακτικές της κατηγορίας. Τέταρτον, γράψε τις προτεραιότητες καναλιών και όρισε υπευθύνους. Πέμπτον, εκτίμησε budget και χρόνο ρεαλιστικά για το μέγεθος της ομάδας σου. Έκτον, γράψε τους δείκτες και βάλε στο ημερολόγιο τις ημερομηνίες ελέγχου.
Πολλοί ιδιοκτήτες χρησιμοποιούν ένα πρότυπο πλάνου μάρκετινγκ για να κρατούν τις ενότητες ίδιες σε κάθε κύκλο σχεδιασμού. Τα πρότυπα εξοικονομούν χρόνο, αλλά δεν αντικαθιστούν τη σκέψη που απαιτεί κάθε ενότητα.
Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφύγεις
Τα πλάνα αποτυγχάνουν όταν απαριθμούν τακτικές χωρίς να εξηγούν γιατί ταιριάζουν στο κοινό, όταν τα budget αγνοούν το κόστος παραγωγής ή όταν οι δείκτες δεν μπορούν να παρακολουθηθούν με τα εργαλεία που έχεις. Άλλο συχνό λάθος είναι να αντιγράφεις το μείγμα καναλιών ενός ανταγωνιστή χωρίς να ταιριάζει στους στόχους ή στους πόρους σου.
Κράτα το έγγραφο ευανάγνωστο. Ένα πλάνο είκοσι σελίδων που δεν ανοίγει κανείς βοηθά λιγότερο από ένα εστιασμένο πλάνο πέντε σελίδων που η ομάδα διαβάζει κάθε μήνα. Ενημέρωσέ το όταν αλλάζει η στρατηγική και όχι μόνο στο τέλος της χρονιάς.
Η ιστοσελίδα σου είναι συχνά το σημείο όπου καταλήγει η εκτέλεση του πλάνου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε η διανομή και η προώθηση του πλάνου να καταλήγουν σε μετρήσιμη ενέργεια.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι ένα πλάνο μάρκετινγκ;
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις χρειάζονται πέντε έως δέκα σελίδες ουσίας, όχι γέμισμα. Εστίασε σε στόχους, κοινό, κανάλια, budget και δείκτες. Ο δημιουργός ιστοσελίδων της WEMASY βοηθά στην εκτέλεση, γιατί δίνει στις καμπάνιες έναν αξιόπιστο προορισμό χωρίς να περιπλέκει το ίδιο το πλάνο.
Ποια η διαφορά ανάμεσα στο πλάνο μάρκετινγκ και στο επιχειρηματικό πλάνο;
Το επιχειρηματικό πλάνο καλύπτει ολόκληρη την εταιρεία: λειτουργία, οικονομικά, προσωπικό και ευκαιρία στην αγορά. Το πλάνο μάρκετινγκ εστιάζει στο πώς φτάνεις στους πελάτες και αυξάνεις τη ζήτηση. Στις νεοφυείς επιχειρήσεις το πλάνο μάρκετινγκ είναι συχνά ενότητα μέσα σε ένα ευρύτερο επιχειρηματικό πλάνο.
Πόσο συχνά πρέπει να ενημερώνω το πλάνο μάρκετινγκ;
Έλεγχος κάθε μήνα και επίσημη αναθεώρηση κάθε τρίμηνο ή όταν γίνουν μεγάλες αλλαγές στην επιχείρηση. Οι αγορές αλλάζουν και τα περσινά παραδείγματα πλάνων μάρκετινγκ μπορεί να μην ταιριάζουν στη σημερινή δυναμική ή στη συμπεριφορά του κοινού.
Χρειάζομαι πλάνο μάρκετινγκ αν είμαι μόνος μου;
Ναι. Ακόμη και μια επιχείρηση ενός ατόμου ωφελείται από γραπτές προτεραιότητες. Το πλάνο σε προστατεύει από το να πηδάς από κανάλι σε κανάλι και σε βοηθά να λες όχι σε περισπασμούς που δεν εξυπηρετούν τους στόχους σου.
Ποιοι δείκτες ανήκουν σε ένα πλάνο μάρκετινγκ;
Βάλε προπορευόμενους δείκτες, όπως επισκεψιμότητα, αιτήματα και εγγραφές στο email, μαζί με δείκτες αποτελέσματος, όπως έσοδα και διατήρηση πελατών. Τα στατιστικά της ιστοσελίδας σε βοηθούν να δεις αν οι ενέργειες που σχεδίασες φέρνουν τις πράξεις που όρισες.
Μπορώ να ξεκινήσω χωρίς πλήρη στρατηγική μάρκετινγκ;
Μπορείς να γράψεις ένα βραχυπρόθεσμο πλάνο από καθαρούς στόχους και γνώση του κοινού, αλλά η στρατηγική πρέπει να ακολουθήσει σύντομα. Διάβασε τα παραδείγματα στρατηγικής μάρκετινγκ για να δεις πώς η μακροπρόθεσμη κατεύθυνση φτιάχνει ισχυρότερα πλάνα με τον καιρό.