Ένας ιδιοκτήτης κρατά αναλυτικό υπολογιστικό φύλλο με τα έξοδα διαφημίσεων, τις ημερομηνίες email και τους τριμηνιαίους στόχους. Ένας άλλος βασίζεται στη μνήμη και στο ένστικτο της εβδομάδας. Και οι δύο κάνουν μάρκετινγκ. Μόνο ο ένας μπορεί να σου πει τον Μάρτιο αν οι επιλογές του Φεβρουαρίου κίνησαν τους αριθμούς που τον νοιάζουν.
Η διαφορά συχνά καταλήγει στο αν υπάρχει πλάνο μάρκετινγκ. Το πλάνο μάρκετινγκ δεν είναι moodboard ούτε στοίβα από δημιουργικά υλικά. Είναι ένα δομημένο έγγραφο που εξηγεί ποιους προσπαθείς να φτάσεις, τι θα πεις, πού θα εμφανιστείς, πόσα θα ξοδέψεις και πώς θα καταλάβεις αν δούλεψε.
Τι είναι το πλάνο μάρκετινγκ με απλά λόγια
Το πλάνο μάρκετινγκ είναι μια επίσημη περιγραφή του πώς η επιχείρησή σου θα προσελκύσει, θα κρατήσει το ενδιαφέρον και θα μετατρέψει πελάτες σε μια ορισμένη περίοδο. Συνήθως καλύπτει το πλαίσιο της αγοράς, το κοινό-στόχο, τη θέση στην αγορά, τους στόχους, τις προτεραιότητες καναλιών, το budget, το χρονοδιάγραμμα και τους δείκτες επιτυχίας.
Το έγγραφο δίνει σε όλους το ίδιο σημείο αναφοράς. Όταν εμφανίζεται μια νέα ευκαιρία, μπορείς να ρωτήσεις αν ταιριάζει στο πλάνο, αντί να συζητάς από την αρχή κάθε φορά. Όταν τα αποτελέσματα υστερούν, το πλάνο δείχνει ποια παραδοχή απέτυχε: κοινό, μήνυμα, κανάλι ή χρονισμός.
Αν ξέρεις ήδη ότι πρέπει να φτιάξεις ένα, ο οδηγός μας για το πώς φτιάχνεις πλάνο μάρκετινγκ περνά βήμα βήμα τη διαδικασία. Αυτό το κεφάλαιο εστιάζει στο τι είναι το πλάνο και γιατί μετράει, πριν συμπληρώσεις τις ενότητες.
Τι περιλαμβάνει ένα πλάνο μάρκετινγκ
Τα περισσότερα πρακτικά πλάνα έχουν κοινό σκελετό, ακόμη κι όταν διαφέρουν σε μήκος και μορφή. Οι στόχοι της επιχείρησης μπαίνουν στην κορυφή, ώστε η δραστηριότητα του μάρκετινγκ να συνδέεται με έσοδα, διατήρηση πελατών ή ορόσημα λανσαρίσματος. Ακολουθούν κοινό και θέση στην αγορά, βασισμένα στο τι είναι η αγορά-στόχος και στο πώς διαφέρεις από τις εναλλακτικές.
Οι ενότητες καναλιών και τακτικών περιγράφουν πού θα επενδύσεις προσοχή: δικό σου περιεχόμενο, οργανική αναζήτηση, συνεργασίες, εκδηλώσεις ή πληρωμένη προβολή. Οι ενότητες budget και χρονοδιαγράμματος αναθέτουν πόρους και προθεσμίες. Οι δείκτες κλείνουν τον κύκλο, ώστε να ελέγχεις την πρόοδο σε σταθερό πρόγραμμα.
Το πλάνο καμπάνιας μάρκετινγκ είναι ένα στενότερο κομμάτι της ίδιας σκέψης. Εστιάζει σε μία πρωτοβουλία: λανσάρισμα προϊόντος, εποχική κίνηση ή προσπάθεια αναγνωσιμότητας. Το πλήρες πλάνο μάρκετινγκ ορίζει την κατεύθυνση. Τα πλάνα καμπανιών εκτελούν συγκεκριμένες κινήσεις μέσα σε αυτή.
Πλάνο μάρκετινγκ και στρατηγική μάρκετινγκ
Η στρατηγική απαντά στο γιατί και για ποιους, μακροπρόθεσμα. Το πλάνο απαντά στο τι και πότε για συγκεκριμένο ορίζοντα, συχνά ένα τρίμηνο ή έναν χρόνο. Η στρατηγική μπορεί να σε δεσμεύει να κερδίσεις μια niche αγορά με εμπειρία. Το πλάνο καταγράφει τα θέματα περιεχομένου, τον ρυθμό επαφών και τη μοιρασιά του budget που κάνουν αυτή τη δέσμευση πραγματική.
Η σύγχυση των δύο οδηγεί είτε σε άκαμπτα έγγραφα στρατηγικής που δεν χρησιμοποιεί κανείς καθημερινά, είτε σε τακτικά πλάνα που παρασύρονται επειδή δεν έχουν σταθερό σημείο αναφοράς. Οι δυνατές ομάδες κρατούν τη στρατηγική αρκετά σταθερή για να καθοδηγεί αποφάσεις και τα πλάνα αρκετά ευέλικτα για να ενημερώνονται όταν έρχονται δεδομένα.
Δες πώς συνδέονται η κατεύθυνση και η εκτέλεση στα παραδείγματα στρατηγικής μάρκετινγκ πριν κλειδώσεις τη δομή του δικού σου πλάνου.
Γιατί ένα γραπτό πλάνο αλλάζει τον τρόπο που δουλεύεις
Η γραφή επιβάλλει καθαρότητα. Αόριστες προθέσεις όπως "αύξηση αναγνωσιμότητας" γίνονται ελέγξιμες δηλώσεις όταν ονομάζεις τμήματα κοινού, ρόλους καναλιών και αριθμητικούς στόχους. Το πλάνο προστατεύει και την εστίαση. Χωρίς αυτό, επείγοντα αιτήματα και κινήσεις των ανταγωνιστών μπορούν να τραβήξουν budget μακριά από τη δουλειά που πραγματικά υπηρετεί τους στόχους σου.
Τα πλάνα βελτιώνουν την υπευθυνότητα. Ιδιοκτήτες, freelancers και μικρές ομάδες μπορούν να συμφωνούν στις προτεραιότητες χωρίς να επαναλαμβάνουν τις ίδιες συζητήσεις κάθε μήνα. Όταν κάποιος προτείνει νέα τακτική, το πλάνο δίνει κριτήρια: φτάνει στους σωστούς ανθρώπους, στηρίζει τη θέση στην αγορά και χωράει στο budget που έχουμε ήδη συμφωνήσει;
Η ιστοσελίδα σου είναι συχνά το σημείο όπου καταλήγουν οι προγραμματισμένες ενέργειες. Οι καμπάνιες, το περιεχόμενο και οι διαδρομές επαφής χρειάζονται μια αξιόπιστη βάση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε οι ενότητες διανομής και προώθησης του πλάνου να συνδέονται με μετρήσιμη δράση των επισκεπτών.
Στη συνέχεια, όρισε τους στόχους που θα κυνηγά το πλάνο σου. Διάβασε το πώς ορίζεις στόχους μάρκετινγκ για να μετατρέψεις τους γενικούς στόχους σε αριθμούς που μπορείς να παρακολουθείς. Αν προτιμάς να δουλεύεις από μοντέλα, δες τα παραδείγματα πλάνων μάρκετινγκ που δουλεύουν για έμπνευση στη δομή.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζεται κάθε επιχείρηση πλάνο μάρκετινγκ;
Κάθε επιχείρηση που ξοδεύει χρόνο ή χρήματα για να φτάσει σε πελάτες ωφελείται από γραπτό πλάνο, ακόμη και σύντομο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε να εκτελείς πρακτικά τις αποφάσεις του πλάνου.
Πώς διαφέρει το πλάνο μάρκετινγκ από το πλάνο καμπάνιας μάρκετινγκ;
Το πλάνο μάρκετινγκ καλύπτει ολόκληρη την περίοδο και όλες τις μεγάλες πρωτοβουλίες. Το πλάνο καμπάνιας εστιάζει σε ένα λανσάρισμα ή μία κίνηση, με δικό του χρονοδιάγραμμα, δημιουργικό και δείκτες. Τα πλάνα καμπανιών πρέπει να ενσωματώνονται στη δομή της καμπάνιας μάρκετινγκ που ορίζεις για τη χρονιά.
Για πόσο διάστημα πρέπει να καλύπτει ένα πλάνο μάρκετινγκ;
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις σχεδιάζουν ένα τρίμηνο ή έναν χρόνο κάθε φορά. Τα ετήσια πλάνα δίνουν κατεύθυνση. Οι τριμηνιαίες ενημερώσεις κρατούν τις τακτικές ρεαλιστικές όσο μαθαίνεις τι δουλεύει. Σύνδεσε τις ημερομηνίες ελέγχου με τους στόχους μάρκετινγκ, ώστε οι δείκτες να οδηγούν τις αναθεωρήσεις και όχι μόνο η συνήθεια του ημερολογίου.
Μπορεί ένα πλάνο μάρκετινγκ να είναι μία σελίδα;
Μια εστιασμένη περίληψη μίας σελίδας κερδίζει ένα μακρύ έγγραφο που δεν διαβάζει κανείς. Βάλε στόχους, κοινό, κύρια κανάλια, εύρος budget και βασικούς δείκτες. Χρησιμοποίησε ένα πρότυπο πλάνου μάρκετινγκ αν θέλεις σταθερές ενότητες χωρίς να ξεκινάς από λευκή σελίδα.
Τι προηγείται της συγγραφής ενός πλάνου μάρκετινγκ;
Καθαρή εικόνα του τι κάνει το μάρκετινγκ για την επιχείρησή σου. Αν τα βασικά είναι καινούργια για σένα, ξεκίνα από το τι είναι το μάρκετινγκ και πώς διαφέρει από τις πωλήσεις και τη διαφήμιση. Αυτό το πλαίσιο κρατά το πλάνο προσανατολισμένο στις ανάγκες των πελατών και όχι στις τάσεις των καναλιών.
Ποιος πρέπει να διαβάζει το πλάνο μάρκετινγκ;
Όποιος αγγίζει δουλειά που βλέπουν οι πελάτες: διοίκηση, προσωπικό μάρκετινγκ, πωλήσεις και εξωτερικοί συνεργάτες που εκτελούν εκ μέρους σου. Η κοινή εικόνα αποτρέπει διπλή προσπάθεια και κάνει ορατές τις συμβιβαστικές επιλογές όταν το budget ή η δυναμική είναι περιορισμένα.