Ο λογιστής σου ρωτά γιατί ξόδεψες τρεις χιλιάδες ευρώ το προηγούμενο τρίμηνο στο μάρκετινγκ. Του περιγράφεις πληρωμένες καμπάνιες αναζήτησης, μια ανανεωμένη αρχική σελίδα και μια μηνιαία σειρά email. Εκείνος γνέφει και το καταχωρεί ως διαφήμιση. Αυτή η ετικέτα είναι λάθος, και η σύγχυση σου στερεί σαφήνεια όταν σχεδιάζεις το επόμενο τρίμηνο.
Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση είναι από τις πιο συνηθισμένες μπερδεμένες έννοιες στον επιχειρηματικό σχεδιασμό. Οι δύο όροι χρησιμοποιούνται εναλλακτικά στην καθημερινή κουβέντα, αλλά περιγράφουν διαφορετικό εύρος δουλειάς. Η διαφήμιση είναι μία τακτική μέσα σε μια ευρύτερη στρατηγική μάρκετινγκ. Αν τις θεωρείς συνώνυμες, καταλήγεις είτε με υποχρηματοδοτημένη δουλειά στη μάρκα είτε με υπερβολικά έξοδα διαφήμισης χωρίς βάση από κάτω.
Δες πώς διαφέρουν το μάρκετινγκ και η διαφήμιση, πού συνδέονται και πώς να χτίσεις και τα δύο σε ένα συνεκτικό σχέδιο ανάπτυξης.
Τι είναι το μάρκετινγκ;
Το μάρκετινγκ είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να καταλάβει το κοινό της, να τοποθετήσει την προσφορά της και να οδηγήσει τον κόσμο προς μια αγορά ή μια σχέση. Καλύπτει έρευνα, μηνύματα, τιμολόγηση, διανομή, εμπειρία πελάτη και τα κανάλια που χρησιμοποιείς για να φτάσεις στον κόσμο.
Το μάρκετινγκ ξεκινά πριν δει κανείς μια διαφήμιση. Ορίζει ποιον εξυπηρετείς, ποιο πρόβλημα λύνεις και γιατί να σε διαλέξει κάποιος αντί για τις εναλλακτικές. Ο οδηγός μας τι είναι το μάρκετινγκ εξηγεί ολόκληρο το εύρος και γιατί κάθε επιχείρηση χρειάζεται μια συνειδητή προσέγγιση.
Όταν το μάρκετινγκ δουλεύει, η διαφήμιση έχει κάτι σαφές να προωθήσει. Χωρίς αυτή τη βάση, ακόμα και οι καλογραμμένες διαφημίσεις δυσκολεύονται, γιατί η βασική πρόταση αξίας είναι θολή.
Τι είναι η διαφήμιση;
Η διαφήμιση είναι πληρωμένη επικοινωνία που σχεδιάζεται για να φτάσει σε ένα συγκεκριμένο κοινό μέσα από ένα επιλεγμένο κανάλι. Πληρώνεις για την τοποθέτηση: ένα banner σε μια ιστοσελίδα, μια χορηγούμενη ανάρτηση, ένα ραδιοφωνικό σποτ, μια έντυπη διαφήμιση ή ένα αποτέλεσμα αναζήτησης στην κορυφή της σελίδας.
Η διαφήμιση είναι σκόπιμη και μετρήσιμη. Ορίζεις προϋπολογισμό, κοινό στόχευσης, δημιουργικά και τρέχεις την καμπάνια για συγκεκριμένο διάστημα. Ο στόχος είναι συνήθως η αναγνωρισιμότητα, η επισκεψιμότητα, οι ενδιαφερόμενοι ή οι άμεσες πωλήσεις μέσα σε αυτό το διάστημα.
Η διαφήμιση είναι δυνατή όταν το μήνυμα είναι οξύ και η σελίδα προορισμού ανταποκρίνεται στην υπόσχεση. Είναι ακριβή όταν λείπει το ευρύτερο πλαίσιο του μάρκετινγκ.
Μάρκετινγκ και διαφήμιση: η βασική διαφορά
Το μάρκετινγκ είναι η στρατηγική. Η διαφήμιση είναι ένα εργαλείο εκτέλεσης μέσα σε αυτή τη στρατηγική. Το μάρκετινγκ απαντά στο τι προσφέρεις, σε ποιον και γιατί μετράει. Η διαφήμιση απαντά στο πώς φέρνεις αυτό το μήνυμα μπροστά στον κόσμο γρήγορα και σε μεγάλη κλίμακα.
Σκέψου το μάρκετινγκ σαν τα σχέδια ενός σπιτιού και τη διαφήμιση σαν έναν εργολάβο που προσλαμβάνεις για να χτίσει έναν συγκεκριμένο τοίχο. Χρειάζεσαι πρώτα τα σχέδια. Αν προσλάβεις εργολάβους χωρίς σχέδιο, βγαίνουν τοίχοι που δεν ενώνονται.
Άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ βρίσκονται έξω από τη διαφήμιση: περιεχόμενο στην ιστοσελίδα σου, σειρές email φροντίδας, προγράμματα συστάσεων, σχεδιασμός συσκευασίας και συζητήσεις πωλήσεων. Καμία δεν απαιτεί πληρωμένη τοποθέτηση σε μέσα, αλλά όλες διαμορφώνουν το πώς βλέπουν και επιλέγουν οι άνθρωποι τη μάρκα σου.
Πού συναντιούνται το μάρκετινγκ και η διαφήμιση
Η διαφήμιση εξαρτάται από αποφάσεις μάρκετινγκ. Το κοινό στόχευσης, η φωνή της μάρκας, η δομή της προσφοράς και η τιμολόγηση προέρχονται από τη δουλειά του μάρκετινγκ. Μια διαφημιστική καμπάνια που προωθεί έκπτωση σε ένα προϊόν που κανείς δεν θέλει σπαταλά προϋπολογισμό, όσο καλά κι αν είναι σχεδιασμένη η διαφήμιση.
Πολλά είδη μάρκετινγκ περιλαμβάνουν πληρωμένα στοιχεία. Το μάρκετινγκ στα social μπορεί να συνδυάζει οργανικές αναρτήσεις με χορηγούμενο περιεχόμενο. Το content marketing μπορεί να ζευγαρώνει άρθρα blog με προωθημένες αναρτήσεις που φέρνουν επισκεψιμότητα σε αυτά.
Η επικάλυψη είναι πρακτική, όχι εννοιολογική. Σχεδιάζεις πρώτα το μάρκετινγκ και μετά αποφασίζεις ποια κανάλια διαφήμισης ταιριάζουν στους στόχους και τον προϋπολογισμό σου.
Πότε δίνεις προτεραιότητα στο μάρκετινγκ έναντι της διαφήμισης
Οι νέες επιχειρήσεις και οι μάρκες που μπαίνουν σε μια αγορά πρέπει να επενδύσουν πρώτα στα βασικά του μάρκετινγκ και μετά να μεγαλώσουν τα έξοδα διαφήμισης. Αυτό σημαίνει μια καθαρή ιστοσελίδα, συνεπή μηνύματα, καθορισμένα προφίλ πελατών και τουλάχιστον μία διαδρομή μετατροπής που δουλεύει χωρίς πληρωμένη επισκεψιμότητα.
Αν η ιστοσελίδα σου δεν μπορεί να εξηγήσει τι κάνεις σε τριάντα δευτερόλεπτα, η διαφήμιση θα στέλνει ακριβούς επισκέπτες σε μια σελίδα που δεν μετατρέπει. Διόρθωσε πρώτα το μήνυμα και την εμπειρία.
Οι εδραιωμένες επιχειρήσεις με αποδεδειγμένες προσφορές μπορούν να στηριχτούν περισσότερο στη διαφήμιση, γιατί η βάση του μάρκετινγκ υπάρχει ήδη. Οι διαφημίσεις ενισχύουν ό,τι ήδη δουλεύει αντί να αναπληρώνουν ό,τι είναι χαλασμένο.
Πώς χρησιμοποιείς και τα δύο μαζί
Ξεκίνα από το μείγμα μάρκετινγκ: προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση. Η διαφήμιση ανήκει στην προώθηση, αλλά τα άλλα τρία στοιχεία καθορίζουν αν η προώθηση πετυχαίνει.
Τρέξε μικρές δοκιμές διαφήμισης πάνω σε μια γερή ιστοσελίδα και παρακολούθησε τι γίνεται μετά το κλικ. Αν οι επισκέπτες φεύγουν χωρίς να δράσουν, το πρόβλημα μάλλον είναι στο μάρκετινγκ και όχι στη διαφήμιση.
Έλεγχε τα αποτελέσματα κάθε μήνα. Μετακίνησε προϋπολογισμό προς τα κανάλια που φέρνουν ποιοτικούς ενδιαφερόμενους με αποδεκτό κόστος. Επανεπένδυσε τις εξοικονομήσεις σε δραστηριότητες μάρκετινγκ που αθροίζονται με τον χρόνο: καλύτερο περιεχόμενο, πιο δυνατές σειρές email και βελτιωμένη εμπειρία πελάτη.
Το μάρκετινγκ χτίζει το σύστημα που κάνει τη διαφήμιση να αξίζει. Η διαφήμιση επιταχύνει την εμβέλεια όταν το σύστημα αυτό είναι έτοιμο.
Συχνές ερωτήσεις
Η διαφήμιση είναι υποσύνολο του μάρκετινγκ;
Ναι. Η διαφήμιση είναι μία τακτική προώθησης μέσα στην ευρύτερη πειθαρχία του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ καλύπτει έρευνα, τοποθέτηση, τιμολόγηση, διανομή και σχέσεις με πελάτες. Η διαφήμιση καλύπτει την πληρωμένη τοποθέτηση για να φτάσεις σε ένα κοινό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Μπορεί μια επιχείρηση να πετύχει με διαφήμιση αλλά αδύναμο μάρκετινγκ;
Βραχυπρόθεσμες εκρήξεις είναι πιθανές, αλλά η βιώσιμη ανάπτυξη είναι δύσκολη. Οι διαφημίσεις μπορούν να φέρουν επισκεψιμότητα σε μια αδύναμη προσφορά ή σε μια μπερδεμένη ιστοσελίδα, και τότε βγαίνουν ακριβά κλικ και λίγες μετατροπές. Διόρθωσε τα βασικά του μάρκετινγκ πριν αυξήσεις τον προϋπολογισμό διαφήμισης.
Τι κοστίζει περισσότερο: το μάρκετινγκ ή η διαφήμιση;
Η διαφήμιση έχει άμεσα, ορατά κόστη που συνδέονται με τη δαπάνη σε μέσα. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει ευρύτερες επενδύσεις, όπως η ανάπτυξη ιστοσελίδας, η δημιουργία περιεχομένου και η έρευνα πελατών. Πολλές επιχειρήσεις ξοδεύουν περισσότερα σε διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο τρίμηνο, αλλά περισσότερα σε μάρκετινγκ σε ολόκληρο έτος, όταν συμπεριλάβεις όλη τη βασική δουλειά.
Πώς μετράω τα αποτελέσματα μάρκετινγκ και διαφήμισης;
Μέτρα τη διαφήμιση με μετρικές καμπάνιας: εμφανίσεις, κλικ, κόστος ανά ενδιαφερόμενο και απόδοση επί της διαφημιστικής δαπάνης. Μέτρα το μάρκετινγκ με ευρύτερα αποτελέσματα: αναγνωρισιμότητα μάρκας, ποσοστό μετατροπής της ιστοσελίδας, διά βίου αξία πελάτη και ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών. Και οι δύο αριθμοί μετράνε, αλλά απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις.
Τα social media μετράνε ως μάρκετινγκ ή ως διαφήμιση;
Και τα δύο, ανάλογα με το τι κάνεις. Οι οργανικές αναρτήσεις, η αλληλεπίδραση με την κοινότητα και η βελτιστοποίηση του προφίλ είναι δραστηριότητες μάρκετινγκ. Οι πληρωμένες χορηγούμενες αναρτήσεις και το προωθημένο περιεχόμενο είναι διαφήμιση. Οι περισσότερες αποτελεσματικές στρατηγικές στα social συνδυάζουν οργανικό μάρκετινγκ με στοχευμένη πληρωμένη προώθηση.
Από πού να ξεκινήσω αν ο προϋπολογισμός μου είναι περιορισμένος;
Ξεκίνα από τα βασικά του μάρκετινγκ: μια καθαρή ιστοσελίδα, καθορισμένο κοινό και μία διαδρομή μετατροπής που δουλεύει. Μετά δοκίμασε μικρούς προϋπολογισμούς διαφήμισης στο κανάλι όπου το κοινό σου είναι πιο ενεργό. Μεγάλωσε τις διαφημίσεις μόνο αφού επιβεβαιώσεις ότι οι επισκέπτες μετατρέπονται. Δες τα 4 P του μάρκετινγκ για να ιεραρχήσεις ποια στοιχεία θέλουν πρώτα προσοχή.