Μια εταιρεία SaaS παρακολουθούσε σαράντα μετρήσεις στον πίνακα μάρκετινγκ. Η διοίκηση ζήτησε KPI στην τριμηνιαία εξέταση. Κανείς δεν μπορούσε να ονομάσει ποιοι πέντε αριθμοί όριζαν την επιτυχία. Η ομάδα πέρασε ένα εργαστήριο στενεύοντας τη λίστα σε ποιοτικές δοκιμές, μετατροπή από δοκιμή σε επί πληρωμή, κόστος ανά ποιοτική δοκιμή, οργανική επισκεψιμότητα σε σελίδες προϊόντος και αγωγό από το μάρκετινγκ.
Η σαφήνεια βελτιώθηκε αμέσως. Οι συναντήσεις σταμάτησαν να συζητούν ορισμούς και άρχισαν να συζητούν τα κενά προς τον στόχο.
KPI μάρκετινγκ και μετρήσεις μάρκετινγκ
Όλα τα KPI είναι μετρήσεις, αλλά όχι όλες οι μετρήσεις είναι KPI. Οι μετρήσεις είναι οποιοδήποτε μετρήσιμο δεδομένο μάρκετινγκ. Τα KPI είναι οι επιλεγμένες μετρήσεις που δένονται με τους τρέχοντες στόχους με στόχους τιμών και υπευθύνους.
Σκέψου τις μετρήσεις ως ολόκληρο το μενού και τα KPI ως τα πιάτα που παραγγέλνεις αυτό το τρίμηνο. Οι μετρήσεις μάρκετινγκ εξηγούν το ευρύτερο σύνολο. Τα KPI είναι ο τρόπος να το εστιάσεις.
Συνηθισμένα παραδείγματα KPI μάρκετινγκ
KPI απόκτησης
Οι ποιοτικοί υποψήφιοι τον μήνα, το κόστος ανά απόκτηση και τα έσοδα από το μάρκετινγκ ταιριάζουν σε περιόδους με εστίαση στην ανάπτυξη. Συνδέουν τη δραστηριότητα με τον όγκο νέων πελατών.
KPI εμπλοκής
Το ποσοστό κλικ email, το ποσοστό μετατροπής των βασικών σελίδων και οι μετατροπές με βοήθεια περιεχομένου δείχνουν αν το μήνυμα βρίσκει απήχηση πριν την αγορά.
KPI απόδοσης
Η απόδοση δαπάνης διαφήμισης, το κόστος ανά υποψήφιο ανά κανάλι και ο λόγος LTV προς CAC αποκαλύπτουν αν η ανάπτυξη είναι βιώσιμη. Αυτά τα KPI μετράνε όταν οι προϋπολογισμοί στενεύουν.
KPI διατήρησης
Το ποσοστό επαναληπτικών αγορών, το ποσοστό απώλειας και η καθαρή διατήρηση εσόδων συνδέουν το μάρκετινγκ με τη μακροπρόθεσμη αξία και όχι μόνο με την πρώτη πώληση.
Οι ψηφιακές ομάδες συχνά προσθέτουν KPI ειδικά για κανάλια. Τα KPI εμπλοκής στο βιβλίο των analytics εξηγούν πώς να ορίσεις και να συγκρίνεις μετρήσεις αλληλεπίδρασης στην ιστοσελίδα σου.
Πώς να ορίσεις KPI μάρκετινγκ
Ξεκίνα από τους στόχους στους στόχους μάρκετινγκ σου. Κάθε στόχος πρέπει να αντιστοιχεί σε ένα ή το πολύ δύο KPI. Αν ένας στόχος χρειάζεται πέντε KPI, χώρισε τον στόχο ή απλοποίησέ τον.
Όρισε βάσεις από ιστορικά δεδομένα όταν υπάρχουν. Οι νέες επιχειρήσεις μπορεί να χρησιμοποιήσουν προσωρινά σημεία αναφοράς του κλάδου και μετά να τα αντικαταστήσουν με δικά τους δεδομένα μετά από ενενήντα ημέρες συνεπούς παρακολούθησης.
Ανάθεσε υπεύθυνο ανά KPI. Το μάρκετινγκ μπορεί να έχει τον όγκο υποψηφίων. Οι πωλήσεις μπορεί να συν-έχουν το ποσοστό από υποψήφιο σε πελάτη. Τα κοινά KPI χρειάζονται κοινούς ορισμούς καταγεγραμμένους σε ένα σημείο.
Ρυθμός εξέτασης KPI και παγίδες
Εξέταζε τα KPI μηνιαίως για κατεύθυνση τάσης και εβδομαδιαίως για ξαφνικές ανωμαλίες σε κανάλια υψηλής δαπάνης. Ανέφερε τα KPI προπορείας μαζί με τα έσοδα υστέρησης, ώστε η ομάδα να βλέπει προβλήματα πριν το τέλος του τριμήνου.
Απόφυγε την εξάπλωση KPI όταν μετατοπίζονται οι προτεραιότητες. Η προσθήκη νέων KPI χωρίς να αποσύρεις τα παλιά ξαναδημιουργεί υπερφόρτωση πίνακα. Άλλαξε το σύνολο σκόπιμα στα όρια των τριμήνων.
Μη διαλέγεις KPI που οι πλατφόρμες αναφέρουν εύκολα αν αγνοούν τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Οι μετατροπές που αναφέρει η πλατφόρμα και δεν ταιριάζουν ποτέ με τις κλεισμένες συμφωνίες του CRM διαβρώνουν γρήγορα την εμπιστοσύνη.
Σύνδεσε κάθε KPI με μια απόφαση. Αν οι ποιοτικοί υποψήφιοι τον μήνα πέσουν, η ομάδα πρέπει να ξέρει αν θα προσαρμόσει τη στόχευση, τις σελίδες προορισμού ή την ταχύτητα συνέχειας των πωλήσεων. Τα KPI στα οποία κανείς δεν δρα γίνονται θόρυβος υποβάθρου. Γράψε την προβλεπόμενη απάντηση δίπλα σε κάθε δείκτη στο έγγραφο σχεδιασμού σου.
Ισορρόπησε τα KPI προπορείας και υστέρησης στην ίδια διαφάνεια εξέτασης. Το ποσοστό κλικ email και τα αιτήματα επίδειξης σηματοδοτούν προβλήματα εβδομάδες πριν κινηθούν τα έσοδα. Η αναφορά μόνο κλεισμένων συμφωνιών προσκαλεί έκπληξη στο τέλος του τριμήνου. Συνδύασε δείκτες σύντομου ορίζοντα με αποτελέσματα εσόδων, ώστε η ομάδα να βλέπει νωρίς τη δυσκολία.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Παρουσίαζε τα KPI στην ίδια μορφή σε κάθε συνάντηση εξέτασης. Μια περίληψη μίας σελίδας με τρέχουσα τιμή, στόχο, βέλος τάσης και υπεύθυνο υπερέχει μιας παρουσίασης πενήντα διαφανειών. Η συνέπεια βοηθά τους ενδιαφερόμενους να εντοπίζουν πραγματική κίνηση αντί να μαθαίνουν ξανά τη διάταξη κάθε μήνα.
Γιόρτασε τις νίκες των KPI με πλαίσιο. Μια αιχμή ποιοτικών υποψηφίων λέει λίγα αν η χωρητικότητα των πωλήσεων δεν μπορεί να ακολουθήσει. Συνδύασε τους στόχους μετρήσεων με επιχειρησιακή ετοιμότητα, ώστε η αύξηση των αριθμών να μεταφράζεται σε αύξηση εσόδων.
Περιόρισε τα ενεργά KPI σε λίγα που η διοίκηση θα εξετάζει πραγματικά. Είκοσι παρακολουθούμενες μετρήσεις αραιώνουν την εστίαση. Πέντε καλά ανατεθειμένοι αριθμοί με σαφείς στόχους οδηγούν σε οξύτερες εβδομαδιαίες αποφάσεις από έναν ασφυκτικό πίνακα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα KPI μάρκετινγκ πρέπει να έχει η ομάδα μου;
Τρία έως επτά ενεργά KPI ανά τρίμηνο είναι πρακτικό εύρος. Περισσότερα αραιώνουν την εστίαση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια η διαφορά ενός KPI από ένα OKR στο μάρκετινγκ;
Τα KPI είναι διαρκείς δείκτες απόδοσης, συχνά με σταθερούς στόχους. Τα OKR είναι στόχοι βάσει αντικειμενικών σκοπών με βασικά αποτελέσματα για σταθερή περίοδο. Τα KPI παρακολουθούν την υγεία. Τα OKR οδηγούν συγκεκριμένες πρωτοβουλίες.
Ποια είναι καλά KPI ψηφιακού μάρκετινγκ για αρχάριους;
Οι συνεδρίες ιστοσελίδας ανά πηγή, το ποσοστό μετατροπής στην κύρια σελίδα προσφοράς, οι υποψήφιοι ή οι πωλήσεις τον μήνα και ο ρυθμός αύξησης της λίστας email καλύπτουν τις πρώιμες ανάγκες. Πρόσθεσε κόστος ανά υποψήφιο όταν τρέχεις επί πληρωμή καμπάνιες.
Πρέπει τα KPI μάρκετινγκ να περιλαμβάνουν μετρήσεις πωλήσεων;
Συμπερίλαβε κοινές μετρήσεις όπως το ποσοστό από υποψήφιο σε πελάτη και τα έσοδα που επηρεάζονται από το μάρκετινγκ όταν το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις συμφωνούν στους ορισμούς. Οι καθαρές μετρήσεις ποσόστωσης πωλήσεων συνήθως μένουν στην ομάδα πωλήσεων, εκτός αν το μάρκετινγκ έχει στόχο εσόδων.
Πώς ορίζω στόχους KPI χωρίς ιστορικά δεδομένα;
Χρησιμοποίησε μια περίοδο βάσης ενενήντα ημερών αφού η παρακολούθηση γίνει αξιόπιστη και μετά όρισε μέτριους στόχους βελτίωσης. Απόφυγε επιθετικούς στόχους πριν καταλάβεις τη φυσιολογική διακύμανση. Οι δείκτες προπορείας και υστέρησης βοηθούν να συνδυάσεις στόχους σύντομου και μακρού ορίζοντα.
Πότε πρέπει να αλλάξω τα KPI μάρκετινγκ;
Άλλαξε στα όρια των τριμήνων ή όταν η στρατηγική μετατοπίζεται ουσιαστικά, όπως όταν μπαίνεις σε νέα αγορά ή λανσάρεις προϊόν. Οι αλλαγές KPI στη μέση του τριμήνου δυσκολεύουν τη σύγκριση τάσεων, εκτός αν μια αποτυχία παρακολούθησης επέβαλε την επαναφορά.