Ένα στούντιο γυμναστικής γιόρτασε δέκα χιλιάδες ακολούθους στα social μετά από έναν χρόνο καθημερινών αναρτήσεων. Η αύξηση των μελών έμεινε στάσιμη. Όταν η ιδιοκτήτρια αντιστοίχισε τις μετρήσεις με επιχειρηματικά αποτελέσματα, βρήκε ότι τα likes των αναρτήσεων δεν συσχετίζονταν με τις εγγραφές δοκιμής. Οι επισκέψεις στη σελίδα κρατήσεων μαθημάτων και οι εμφανίσεις στην τοπική αναζήτηση συσχετίζονταν.
Αυτή η επαναδιατύπωση είναι το νόημα των μετρήσεων μάρκετινγκ. Δεν μετράει κάθε αριθμός. Αυτοί που δένονται με έσοδα, αγωγό ή διατήρηση αξίζουν προσοχή. Οι υπόλοιποι μπορεί να είναι ενδιαφέροντες αλλά όχι άξιοι απόφασης.
Τι μετρούν οι μετρήσεις μάρκετινγκ
Οι μετρήσεις μάρκετινγκ ποσοτικοποιούν την απόδοση σε ολόκληρο το ταξίδι πελάτη. Οι μετρήσεις αναγνωρισιμότητας περιλαμβάνουν απήχηση, εμφανίσεις και όγκο αναζητήσεων της μάρκας. Οι μετρήσεις εμπλοκής καλύπτουν το ποσοστό κλικ, τον χρόνο στις βασικές σελίδες και τα ποσοστά κλικ email. Οι μετρήσεις μετατροπής παρακολουθούν υποψηφίους, δοκιμές, αγορές και κόστος ανά απόκτηση. Οι μετρήσεις διατήρησης μετρούν επαναληπτικές αγορές, απώλεια και διά βίου αξία πελάτη.
Κάθε μέτρηση απαντά σε μια συγκεκριμένη ερώτηση. Η απήχηση ρωτά πόσοι άνθρωποι σε είδαν. Το ποσοστό μετατροπής ρωτά πόσοι έκαναν το επόμενο βήμα. Το κόστος απόκτησης πελάτη ρωτά πόσα πλήρωσες για να κερδίσεις κάθε νέο αγοραστή.
Οι μετρήσεις διαφέρουν από τους δείκτες KPI μάρκετινγκ. Οι μετρήσεις είναι ακατέργαστες μετρήσεις. Οι KPI είναι οι επιλεγμένες μετρήσεις που η ομάδα σου αντιμετωπίζει ως προτεραιότητες για μια δεδομένη περίοδο.
Συνηθισμένες κατηγορίες μετρήσεων μάρκετινγκ
Μετρήσεις όγκου
Η επισκεψιμότητα, οι υποψήφιοι που δημιουργήθηκαν και το μέγεθος της λίστας email δείχνουν κλίμακα. Σε βοηθούν να εντοπίσεις αύξηση ή πτώση αλλά λένε λίγα για την ποιότητα μόνες τους.
Μετρήσεις απόδοσης
Το κόστος ανά υποψήφιο, το κόστος ανά απόκτηση και η απόδοση δαπάνης διαφήμισης συγκρίνουν το αποτέλεσμα με τη δαπάνη. Καθοδηγούν αποφάσεις προϋπολογισμού όταν οι ορισμοί μένουν συνεπείς.
Μετρήσεις ποιότητας
Το ποσοστό από υποψήφιο σε πελάτη, το μέσο μέγεθος συμφωνίας και η διά βίου αξία αποκαλύπτουν αν ο όγκος μετατρέπεται σε κερδοφόρες σχέσεις. Τα δεδομένα πωλήσεων και οικονομικών συχνά δίνουν αυτούς τους αριθμούς.
Το βιβλίο των analytics εξηγεί τα δομικά στοιχεία στο διαστάσεις και μετρήσεις και προειδοποιεί για τις μετρήσεις επίδειξης που φαίνονται εντυπωσιακές αλλά σπάνια οδηγούν σε δράση.
Πώς να διαλέξεις τις σωστές μετρήσεις μάρκετινγκ
Ξεκίνα από τους επιχειρηματικούς στόχους στο σχέδιο μάρκετινγκ σου. Αν ο στόχος είναι περισσότερα ποιοτικά αιτήματα, παρακολούθα τον όγκο αιτημάτων, τον συνδυασμό πηγών και το ποσοστό μετατροπής στις σελίδες επικοινωνίας. Αν ο στόχος είναι η διατήρηση, δώσε προτεραιότητα στο ποσοστό επαναληπτικών αγορών και στην απώλεια.
Περιόρισε τις ενεργές μετρήσεις σε όσες η ομάδα σου μπορεί να εξετάσει και να δράσει. Πέντε έως οκτώ βασικοί αριθμοί υπερέχουν ενός πίνακα πενήντα μετρήσεων που κανείς δεν ανοίγει.
Ξεχώρισε τους δείκτες προπορείας από τους δείκτες υστέρησης. Τα κλικ email και τα αιτήματα επίδειξης συχνά προηγούνται των εσόδων κατά εβδομάδες. Οι κλεισμένες συμφωνίες καθυστερούν σε σχέση με τη δραστηριότητα. Οι δείκτες προπορείας και υστέρησης στο βιβλίο των analytics εξηγούν πώς να τους συνδυάσεις.
Λάθη μετρήσεων που πρέπει να αποφύγεις
Η παρακολούθηση των πάντων δημιουργεί θόρυβο. Η αλλαγή ορισμών στη μέση του τριμήνου χαλά τις γραμμές τάσης. Η σύγκριση καναλιών με διαφορετικά παράθυρα απόδοσης παράγει ψεύτικους νικητές.
Εξέταζε τις μετρήσεις μέσα σε πλαίσιο. Μια πτώση επισκεψιμότητας κατά τον ανασχεδιασμό της ιστοσελίδας μπορεί να είναι προσωρινή. Μια άνοδος υποψηφίων με πτώση ποσοστών κλεισίματος δείχνει πρόβλημα ποιότητας και όχι επιτυχία.
Κατάγραψε κάθε μέτρηση σε ένα κοινό γλωσσάρι. Γράψε τον ακριβή ορισμό, την πηγή δεδομένων, τον υπεύθυνο και τη συχνότητα εξέτασης. Όταν κάποιος ρωτά γιατί έπεσαν οι υποψήφιοι, η ομάδα πρέπει να συμφωνεί τι μετράει ως υποψήφιος πριν συζητήσει τις αιτίες. Οι κοινοί ορισμοί αποτρέπουν τις διαφωνίες που σπαταλούν χρόνο συναντήσεων.
Τμηματοποίησε τις μετρήσεις όταν τα συνολικά νούμερα κρύβουν χρήσιμα μοτίβα. Η μετατροπή στο κινητό μπορεί να υστερεί του υπολογιστή. Μία γραμμή προϊόντων μπορεί να κουβαλά τα περισσότερα έσοδα ενώ μια άλλη στραγγίζει πόρους υποστήριξης. Οι προβολές ανά κανάλι αποκαλύπτουν πού να επενδύσεις και πού να κάνεις παύση χωρίς εικασίες από συνολικά νούμερα της εταιρείας.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Επόμενο σε αυτή την ενότητα: το τι είναι το ROI μάρκετινγκ, που συνδέει τις μετρήσεις με την οικονομική απόδοση.
Ξαναδές τη λίστα μετρήσεων όταν μετατοπίζεται η στρατηγική. Μια επιχείρηση που περνά από τον όγκο υποψηφίων στην κερδοφορία πρέπει να υποβαθμίσει την ακατέργαστη επισκεψιμότητα και να ανεβάσει την ποιότητα μετατροπής και την αξία πελάτη. Οι μετρήσεις που είχαν νόημα πέρσι μπορεί να αποσπούν από τις τρέχουσες προτεραιότητες αν κανείς δεν τις αποσύρει σκόπιμα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες μετρήσεις μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθεί μια μικρή επιχείρηση;
Πέντε έως οκτώ βασικές μετρήσεις καλύπτουν τις περισσότερες ανάγκες μικρών επιχειρήσεων: επισκεψιμότητα ανά πηγή, ποσοστό μετατροπής, υποψήφιοι ή πωλήσεις, κόστος ανά απόκτηση για επί πληρωμή κανάλια και μία μέτρηση διατήρησης αν ισχύει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια η διαφορά των μετρήσεων μάρκετινγκ από τα KPI πωλήσεων;
Οι μετρήσεις μάρκετινγκ εστιάζουν στη δημιουργία ζήτησης και στην εμπλοκή πριν και κατά την αγορά. Τα KPI πωλήσεων εστιάζουν στην ταχύτητα αγωγού, στο ποσοστό νικών και στην επίτευξη ποσόστωσης. Οι κοινές μετρήσεις όπως το ποσοστό από υποψήφιο σε πελάτη γεφυρώνουν και τις δύο ομάδες.
Είναι οι ακόλουθοι στα social χρήσιμη μέτρηση μάρκετινγκ;
Ο αριθμός ακολούθων μόνος του είναι συχνά μέτρηση επίδειξης, εκτός αν συσχετίζεται με επισκέψεις στην ιστοσελίδα, υποψηφίους ή πωλήσεις για την επιχείρησή σου. Συνδύασε το μέγεθος του κοινού με την εμπλοκή και τη μετατροπή από την επισκεψιμότητα των social.
Πώς ξέρω αν μια μέτρηση είναι μέτρηση επίδειξης;
Ρώτα αν μια αλλαγή στον αριθμό θα πυροδοτούσε μια συγκεκριμένη απόφαση. Αν κανείς δεν θα προσάρμοζε προϋπολογισμό, περιεχόμενο ή στόχευση βάσει αυτού, υποβάθμισέ τον από τον βασικό πίνακα. Οι μετρήσεις επίδειξης εξηγούν συνηθισμένα παραδείγματα.
Πρέπει οι επιχειρήσεις B2B και B2C να παρακολουθούν διαφορετικές μετρήσεις μάρκετινγκ;
Ναι. Το B2C συχνά τονίζει τη μετατροπή αγοράς και το ποσοστό επανάληψης. Το B2B προσθέτει ποιοτικούς υποψηφίους, αξία αγωγού και μετρήσεις μακρύτερου κύκλου πωλήσεων. Και τα δύο χρειάζονται σαφείς ορισμούς συμφωνημένους με τις πωλήσεις.
Πόσο συχνά πρέπει να εξετάζονται οι ορισμοί των μετρήσεων μάρκετινγκ;
Εξέτασε τους ορισμούς όταν αλλάζεις φόρμες, στάδια CRM ή στήσιμο παρακολούθησης. Αλλιώς ένας ετήσιος έλεγχος κρατά τις μετρήσεις ευθυγραμμισμένες με τους τρέχοντες επιχειρηματικούς στόχους και αποτρέπει την απόκλιση ανάμεσα στις ομάδες.