Πέρασε μια εβδομάδα παρατηρώντας διαφημίσεις και landing pages από επιχειρήσεις που φαίνεται να πουλούν σε όλους. Το κείμενο γίνεται αόριστο. Οι προσφορές μοιάζουν γενικές. Το brand θα μπορούσε να εξυπηρετήσει έναν φοιτητή, έναν συνταξιούχο ή έναν εταιρικό αγοραστή με την ίδια σιγουριά, κάτι που συνήθως σημαίνει ότι δεν συγκινεί βαθιά κανέναν από τους τρεις.
Η δουλειά στην αγορά-στόχο το αποτρέπει. Σε αναγκάζει να ονομάσεις ποιους εξυπηρετείς καλύτερα, τι χρειάζονται και γιατί η προσφορά σου ταιριάζει στην κατάστασή τους. Κάθε μετέπειτα απόφαση μάρκετινγκ γίνεται πιο εύκολη όταν η βάση είναι σταθερή.
Ορισμός της αγοράς-στόχου
Η αγορά-στόχος είναι ένα καθορισμένο τμήμα πιθανών πελατών που έχουν κοινά χαρακτηριστικά και είναι πιθανό να χρειάζονται, να αντέχουν οικονομικά και να επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία σου. Τα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να είναι δημογραφικά, τοποθεσία, κλάδος, συμπεριφορά ή το πόσο σοβαρό είναι το πρόβλημα.
Ο ορισμός της αγοράς-στόχου δεν σημαίνει ότι αποκλείεις κόσμο για πάντα. Σημαίνει ότι βάζεις πρώτα τους πόρους εκεί όπου η απόδοση είναι μεγαλύτερη. Μπορείς να εξυπηρετήσεις γειτονικά τμήματα αργότερα, όταν το βασικό μήνυμα και η παράδοση δουλεύουν για την κύρια ομάδα.
Η έννοια βρίσκεται στο κέντρο του τι είναι το μάρκετινγκ, γιατί δεν μπορείς να επικοινωνήσεις καθαρά την αξία αν δεν ξέρεις ποιος πρέπει να την ακούσει.
Αγορά-στόχος και κοινό-στόχος
Η αγορά-στόχος περιγράφει συνήθως το ευρύτερο τμήμα που κυνηγάς εμπορικά. Το κοινό-στόχος αναφέρεται συχνά στους συγκεκριμένους ανθρώπους που φτάνεις με ένα μήνυμα ή μια καμπάνια μέσα σε αυτή την αγορά.
Μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να στοχεύει μικρά λογιστικά γραφεία ως αγορά, ενώ μια καμπάνια webinar απευθύνεται στους συνεργάτες των γραφείων που αξιολογούν νέα εργαλεία. Ίδια αγορά, στενότερο κοινό για μία πρωτοβουλία.
Και οι δύο όροι εμφανίζονται στα έγγραφα σχεδιασμού. Η συνέπεια μετράει περισσότερο από τις ετικέτες. Κατέγραψε τις παραδοχές σου, ώστε οι ενότητες του πλάνου μάρκετινγκ και τα brief των καμπανιών να αναφέρονται στην ίδια ομάδα.
Πώς ορίζεις το κοινό-στόχο της επιχείρησής σου
Ξεκίνα από το πρόβλημα που λύνεις
Κατέγραψε τις καταστάσεις όπου η προσφορά σου δίνει καθαρό αποτέλεσμα. Ποιος αντιμετωπίζει αυτό το πρόβλημα αρκετά συχνά ώστε να πληρώσει για λύση. Ποιος ξοδεύει ήδη χρήματα σε μερικές λύσεις. Ποιος νιώθει επείγον και ποιος απλώς μια ήπια ενόχληση.
Βρες κοινά χαρακτηριστικά
Ψάξε για μοτίβα στους καλύτερους υπάρχοντες πελάτες σου. Κλάδος, μέγεθος εταιρείας, τοποθεσία, εύρος budget και συμπεριφορά αγοράς δείχνουν φυσικές ομάδες. Αν δεν έχεις ακόμη έσοδα, πάρε συνεντεύξεις από υποψήφιους που ταιριάζουν στο προφίλ του προβλήματος, αντί να μαντεύεις μόνο από δημογραφικά.
Έλεγξε προθυμία και πρόσβαση
Μια ομάδα μπορεί να χρειάζεται την προσφορά σου αλλά να μην έχει budget ή να μην προσεγγίζεται από τα κανάλια σου. Επιβεβαίωσε ότι μπορείς να τους βρεις και ότι η τιμή σου ταιριάζει στις προσδοκίες τους. Η ασυμφωνία εδώ χαλά μια κατά τα άλλα καλή θέση στην αγορά.
Γράψε ένα προφίλ κοινού μίας σελίδας
Βάλε βασικές ανάγκες, συνηθισμένες αντιρρήσεις, κίνητρα απόφασης και πού αναζητούν πληροφορίες. Σύνδεσε το προφίλ με το μείγμα μάρκετινγκ, ώστε προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση να ταιριάζουν στην ίδια πραγματικότητα του πελάτη.
Προσεγγίσεις τμηματοποίησης σε στρατηγικό επίπεδο
Η δημογραφική τμηματοποίηση χρησιμοποιεί ηλικία, εισόδημα ή τοποθεσία. Η τμηματοποίηση για επιχειρήσεις εφαρμόζεται σε εταιρικούς αγοραστές ανά κλάδο ή μέγεθος. Η συμπεριφορική τμηματοποίηση ομαδοποιεί ανθρώπους ανά συχνότητα αγορών, πιστότητα ή προτίμηση καναλιού. Η τμηματοποίηση βάσει αναγκών εστιάζει στη δουλειά για την οποία προσλαμβάνουν την προσφορά σου.
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις συνδυάζουν δύο ή τρεις διαστάσεις αντί να χτίζουν πολύπλοκα μοντέλα. Ξεκίνα απλά και βελτίωσε με δεδομένα καθώς τρέχουν οι καμπάνιες.
Οι επιχειρήσεις με στενή εστίαση μπορούν να εξερευνήσουν και το niche marketing όταν η εξειδίκευση είναι κεντρικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Πώς αξιοποιείς τη γνώση της αγοράς-στόχου στον σχεδιασμό
Ο ορισμός του κοινού καθορίζει την επιλογή καναλιών. Ένα τοπικό κοινό μπορεί να ανταποκριθεί σε τοπικές συνεργασίες και στην αναζήτηση. Ένα εξειδικευμένο τμήμα B2B μπορεί να ανταποκριθεί σε εκπαιδευτικό περιεχόμενο και συστάσεις. Η λάθος επιλογή καναλιού σπαταλά budget ακόμη κι όταν το προϊόν είναι δυνατό.
Διαμορφώνει επίσης την προτεραιότητα του μηνύματος. Ξεκίνα από το αποτέλεσμα που νοιάζει περισσότερο το τμήμα σου, όχι από κάθε λειτουργία που έφτιαξες. Οι αποδείξεις πρέπει να ταιριάζουν στους φόβους τους: κριτικές για καταναλωτές, μετρήσιμα παραδείγματα για επαγγελματίες αγοραστές.
Πέρασε αυτή τη γνώση στο πρότυπο πλάνου μάρκετινγκ και σύγκρινε τα αποτελέσματα με τις παραδοχές κάθε τρίμηνο. Οι αλλαγές στο μείγμα πελατών συχνά δείχνουν ανάγκη προσαρμογής της θέσης στην αγορά ή της τιμολόγησης, όχι μόνο μικροαλλαγές στο δημιουργικό.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε η δομή της ιστοσελίδας να ταιριάζει στα τμήματα που προτάσσει η στρατηγική σου.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια επιχείρηση να έχει περισσότερες από μία αγορές-στόχους;
Ναι, αλλά βάλε πρώτο ένα κύριο τμήμα μέχρι να αποδειχθούν το μήνυμα και η παράδοση. Τα δευτερεύοντα τμήματα χρειάζονται ξεχωριστές προτάσεις αξίας, αλλιώς κινδυνεύεις με γενικές καμπάνιες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια η διαφορά ανάμεσα στην αγορά-στόχο και στο προφίλ ιδανικού πελάτη;
Η αγορά-στόχος περιγράφει ένα τμήμα σε επίπεδο ομάδας. Το προφίλ ιδανικού πελάτη (ICP) περιγράφει έναν αντιπροσωπευτικό αγοραστή μέσα σε αυτό το τμήμα, με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και συμπεριφορές. Και τα δύο στηρίζουν τον σχεδιασμό. Τα ICP προσθέτουν λεπτομέρεια για τις πωλήσεις και τις προσπάθειες που στοχεύουν συγκεκριμένους λογαριασμούς.
Πώς επαληθεύω τον ορισμό της αγοράς-στόχου μου;
Κάνε μικρά τεστ πριν από μεγάλες δαπάνες. Πάρε συνεντεύξεις από υποψήφιους, ξεκίνα εστιασμένες landing pages και μέτρα την ποιότητα των αιτημάτων. Σύγκρινε τα αποτελέσματα με τις παραδοχές στα παραδείγματα πλάνων μάρκετινγκ ή στο πλάνο που εφαρμόζεις.
Πρέπει η έρευνα για την αγορά-στόχο να περιλαμβάνει ανταγωνιστές;
Ναι, σε στρατηγικό επίπεδο. Σημείωσε ποια τμήματα εξυπηρετούν καλά οι ανταγωνιστές και πού υπάρχουν κενά. Απόφυγε να αντιγράψεις το κοινό τους αν η προσφορά ή η δυναμική σου διαφέρει. Τοποθετήσου εκεί όπου μπορείς να προσφέρεις καλύτερη προσαρμογή.
Πόσο συχνά πρέπει να αναθεωρώ τις παραδοχές για την αγορά-στόχο;
Έλεγξέ τες τουλάχιστον κάθε τρίμηνο και μετά από μεγάλες αλλαγές στο προϊόν ή στην τιμολόγηση. Τα δεδομένα πελατών από τα στατιστικά της ιστοσελίδας δείχνουν αν οι πραγματικοί επισκέπτες και όσοι μετατρέπονται ταιριάζουν στο προφίλ που σχεδίαζες να φτάσεις.
Τι κάνω αν η αγορά-στόχος μου φαίνεται πολύ μικρή;
Ένα εστιασμένο τμήμα συχνά μετατρέπει καλύτερα από ένα ευρύ. Επέκτεινε μόνο αφού κερδίσεις κερδοφόρα την κύρια ομάδα. Δες τα παραδείγματα στρατηγικής μάρκετινγκ για το πώς η εστιασμένη θέση στην αγορά στηρίζει βιώσιμη ανάπτυξη.