Μια επιχείρηση τρέχει εποχική προσφορά κάθε τρίμηνο και ελπίζει ότι τα έσοδα θα ανέβουν. Μια άλλη δοκιμάζει νέο τίτλο κάθε εβδομάδα, παρακολουθεί ποια εκδοχή φέρνει περισσότερες εγγραφές και κρατά τον νικητή. Η ίδια πίεση προϋπολογισμού, διαφορετικά αποτελέσματα. Η δεύτερη προσέγγιση αντανακλά το πώς λειτουργεί πραγματικά το growth marketing στην καθημερινότητα.
Αν διάβασες το εισαγωγικό κεφάλαιο για το growth marketing, ξέρεις ήδη τον βασικό ορισμό. Αυτό το κεφάλαιο εμβαθύνει στο πώς οι ομάδες οργανώνουν τη δουλειά, ποιες μετρήσεις παρακολουθούν και πώς ο πειραματισμός ταιριάζει δίπλα στο υπόλοιπο σχέδιο μάρκετινγκ.
Τι είναι το growth marketing με καθημερινά λόγια
Το growth marketing είναι η πρακτική της βελτίωσης των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων με δοκιμές αλλαγών σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του πελάτη. Ο κύκλος αυτός συνήθως περιλαμβάνει απόκτηση, ενεργοποίηση, διατήρηση, σύσταση και έσοδα. Οι επαγγελματίες το συντομεύουν συχνά σε ένα πλαίσιο ανάπτυξης που αντιστοιχίζει κάθε στάδιο σε μια συγκεκριμένη μέτρηση.
Η απόκτηση καλύπτει πώς σε βρίσκουν νέοι άνθρωποι. Η ενεργοποίηση σημαίνει ότι κάνουν ένα ουσιαστικό πρώτο βήμα, όπως να δημιουργήσουν λογαριασμό ή να ολοκληρώσουν μια πρώτη αγορά. Η διατήρηση τους κάνει να επιστρέφουν. Η σύσταση μετατρέπει τους ικανοποιημένους πελάτες σε υποστηρικτές. Τα έσοδα αποτυπώνουν τη χρηματική αξία που παράγουν με τον καιρό.
Τι είναι το growth marketing χωρίς αυτή τη δομή; Γίνεται συλλογή τυχαίων τακτικών. Το πλαίσιο σου δίνει μια λίστα ελέγχου για το πού να κοιτάξεις όταν η ανάπτυξη κολλάει.
Η διαδικασία growth marketing βήμα βήμα
1. Βρες το σημείο συμφόρησης
Κοίτα τα δεδομένα της χοάνης σου και ρώτα πού συμβαίνει η μεγαλύτερη απώλεια. Αν χιλιάδες επισκέπτονται την ιστοσελίδα σου αλλά σχεδόν κανείς δεν εγγράφεται, η απόκτηση μπορεί να είναι καλή ενώ η ενεργοποίηση χρειάζεται δουλειά. Η διόρθωση λάθος σταδίου σπαταλά προσπάθεια.
2. Διατύπωσε μια σαφή υπόθεση
Δήλωσε τι θα αλλάξεις και τι περιμένεις να συμβεί. Μια υπόθεση όπως «μια πιο σύντομη φόρμα εγγραφής αυξάνει τις ολοκληρωμένες εγγραφές κατά 15 τοις εκατό» είναι ελέγξιμη. Αόριστοι στόχοι όπως «βελτίωσε την αρχική» δεν είναι.
3. Τρέξε μια ελεγχόμενη δοκιμή
Άλλαξε μία μεταβλητή τη φορά όταν γίνεται. Στείλε το μισό της επισκεψιμότητας στην τρέχουσα σελίδα και το μισό στην παραλλαγή. Τρέξε τη δοκιμή αρκετά ώστε να συγκεντρώσεις ουσιαστικά δεδομένα πριν ανακηρύξεις νικητή.
4. Κλιμάκωσε ή επανέλαβε
Οι νικητές γίνονται η νέα βάση σου. Οι δοκιμές που χάνουν σε διδάσκουν πάλι κάτι. Κατάγραψε και τα δύο, ώστε η ομάδα σου να μην επαναλάβει αποτυχημένες ιδέες έξι μήνες αργότερα.
Πώς συνδέεται το growth marketing με άλλες τακτικές
Το growth marketing είναι η μηχανή. Τακτικές όπως το viral μάρκετινγκ, τα προγράμματα συστάσεων και η ένταξη με οδηγό το προϊόν είναι το καύσιμο που δίνεις σε συγκεκριμένα στάδια του πλαισίου. Ένα viral βίντεο μπορεί να εκτοξεύσει την απόκτηση. Μια ανταμοιβή σύστασης μπορεί να ανεβάσει τη μέτρηση συστάσεων. Κανένα δεν αντικαθιστά την ανάγκη να μετράς και να βελτιστοποιείς συνεχώς.
Ταιριάζει φυσικά και με τη βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής, που εστιάζει στη βελτίωση του ποσοστού των επισκεπτών που κάνουν τις επιθυμητές ενέργειες στην ιστοσελίδα σου. Το CRO είναι συχνά μία από τις δουλειές με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο μέσα σε ένα πρόγραμμα growth marketing.
Όταν είσαι έτοιμος να συγκρίνεις αυτή την προσέγγιση με παλαιότερα μοντέλα, το κεφάλαιο growth marketing και παραδοσιακό μάρκετινγκ παρουσιάζει τις διαφορές σε σχεδιασμό, μέτρηση και ταχύτητα.
Δώσε προτεραιότητα στα πειράματα με ICE ή παρόμοιο απλό σκορ: αντίκτυπος, βεβαιότητα και ευκολία. Μια μικρή ομάδα δεν μπορεί να τρέξει είκοσι δοκιμές ταυτόχρονα. Η βαθμολόγηση επιβάλλει ειλικρινείς συμβιβασμούς για το πού μια δοκιμή σελίδας προορισμού δύο ημερών υπερέχει ενός στοιχήματος χαρακτηριστικού προϊόντος έξι εβδομάδων.
Εξέταζε ολόκληρη τη χοάνη μηνιαίως ακόμη κι όταν η καθημερινή δουλειά εστιάζει σε ένα στάδιο. Η απόκτηση μπορεί να φαίνεται υγιής ενώ η ενεργοποίηση κολλάει. Οι συστάσεις μπορεί να εκτοξευτούν ενώ η διατήρηση διαβρώνεται. Το growth marketing αποτυγχάνει όταν οι ομάδες βελτιστοποιούν τοπικές μετρήσεις χωρίς να ελέγχουν αν τα συνολικά έσοδα και η διατήρηση βελτιώνονται ακόμη.
Κράτα μία σταθερή θέση κάθε εβδομάδα για εξέταση πειραμάτων, ακόμη κι όταν καμία δοκιμή δεν τελειώνει. Αυτός ο ρυθμός κρατά σταθερά κινούμενες τις υποθέσεις και εμποδίζει τη δουλειά ανάπτυξης να χάνεται κάτω από την καθημερινή κατάσβεση πυρκαγιών των καμπανιών τις πιο φορτωμένες εβδομάδες πωλήσεων.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι το πλαίσιο AARRR στο growth marketing;
Το AARRR σημαίνει απόκτηση, ενεργοποίηση, διατήρηση, σύσταση και έσοδα. Βοηθά τις ομάδες να αντιστοιχίσουν μετρήσεις σε στάδια του κύκλου ζωής, ώστε τα πειράματα να στοχεύουν το σωστό πρόβλημα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο πρέπει να τρέχει ένα πείραμα ανάπτυξης;
Η διάρκεια εξαρτάται από τον όγκο επισκεψιμότητας. Οι ιστοσελίδες με χαμηλή επισκεψιμότητα μπορεί να χρειάζονται δύο έως τέσσερις εβδομάδες για στατιστική βεβαιότητα. Οι σελίδες με υψηλή επισκεψιμότητα μπορούν να δώσουν αξιόπιστα αποτελέσματα σε ημέρες. Το πολύ πρόωρο τέλος των δοκιμών οδηγεί σε λάθος συμπεράσματα.
Ποιος έχει την ευθύνη του growth marketing σε μια μικρή επιχείρηση;
Συχνά ο ιδρυτής ή ένας γενικός επαγγελματίας μάρκετινγκ έχει ολόκληρο τον κύκλο. Οι μεγαλύτερες ομάδες μπορεί να χωρίσουν απόκτηση και διατήρηση, αλλά κάποιος πρέπει ακόμη να συνδέει τα δεδομένα ανάμεσα στα στάδια. Η ευθύνη σε σιλό κρύβει το πραγματικό σημείο συμφόρησης.
Τι διαφέρει το growth marketing από το performance marketing;
Το performance marketing αναφέρεται συνήθως σε επί πληρωμή κανάλια που μετριούνται με μετρήσεις άμεσης απόκρισης, όπως το κόστος ανά κλικ ή ανά απόκτηση. Το growth marketing περιλαμβάνει επί πληρωμή δουλειά αλλά καλύπτει και την εμπειρία προϊόντος, τη διατήρηση και τους οργανικούς κύκλους. Δες το growth marketing και παραδοσιακό μάρκετινγκ για ευρύτερη σύγκριση.
Μπορεί το growth marketing να βλάψει την αντίληψη της μάρκας;
Οι επιθετικές βραχυπρόθεσμες τακτικές μπορούν να διαβρώσουν την εμπιστοσύνη αν φαίνονται χειριστικές ή ενοχλητικές. Το βιώσιμο growth marketing ισορροπεί την ταχύτητα πειραμάτων με μια συνεπή υπόσχεση μάρκας. Οι δοκιμές πρέπει να βελτιώνουν την εμπειρία, όχι να ξεγελούν τους ανθρώπους να μετατραπούν.
Ποιες δεξιότητες χρειάζεται ένας growth marketer;
Η αναλυτική σκέψη, η βασική κρίση σε κείμενο και σχεδιασμό και η άνεση στην ανάγνωση δεδομένων χοάνης βρίσκονται ψηλά. Οι τεχνικές δεξιότητες βοηθούν αλλά δεν είναι υποχρεωτικές στην πρώιμη φάση. Η περιέργεια και η προθυμία να σκοτώσεις τις δικές σου ιδέες μετράνε περισσότερο από οποιοδήποτε εργαλείο.