Γιατί ένα συνηθισμένο βίντεο μαζεύει εκατομμύρια προβολές ενώ μια επαγγελματικά παραγμένη διαφήμιση μετά βίας κινείται; Η διαφορά συνήθως δεν είναι ο προϋπολογισμός παραγωγής. Είναι αν το περιεχόμενο δίνει στους θεατές έναν λόγο να το μοιραστούν με κάποιον άλλον.
Το viral μάρκετινγκ περιγράφει το αποτέλεσμα όταν το μήνυμά σου εξαπλώνεται από άνθρωπο σε άνθρωπο ταχύτερα απ΄ ό,τι θα μπορούσες να αγοράσεις απήχηση. Ανήκει φυσικά στο growth marketing, γιατί ένας επιτυχημένος viral κύκλος μπορεί να πλημμυρίσει την κορυφή της χοάνης σου με νέα προσοχή. Τα κεφάλαια που ακολουθούν καλύπτουν στρατηγικές και σχεδιασμό καμπανιών. Εδώ ορίζουμε τι είναι το viral μάρκετινγκ και πώς δουλεύουν οι μηχανισμοί.
Τι σημαίνει viral μάρκετινγκ
Το viral μάρκετινγκ είναι μια προωθητική προσέγγιση σχεδιασμένη έτσι ώστε κάθε άτομο που συναντά το περιεχόμενό σου να το μοιράζεται με άλλους, δημιουργώντας ένα αυτοενισχυόμενο μοτίβο εξάπλωσης παρόμοιο με το πώς ένας ιός περνά ανάμεσα σε ξενιστές. Το μήνυμα ταξιδεύει μέσω social δικτύων, εφαρμογών μηνυμάτων, προωθημένων email και προφορικής σύστασης.
Σε αντίθεση με την επί πληρωμή διαφήμιση, όπου η απήχηση σταματά όταν τελειώνει ο προϋπολογισμός, το viral μάρκετινγκ μπορεί να συνεχίσει να παράγει έκθεση όσο οι άνθρωποι συνεχίζουν να μοιράζονται. Αυτή η δυνατότητα δωρεάν διανομής το κάνει ελκυστικό για μάρκες κάθε μεγέθους.
Σημαντική απόχρωση: το να γίνεις viral είναι αποτέλεσμα, όχι εγγύηση. Μπορείς να σχεδιάσεις για κοινοποίηση, αλλά δεν μπορείς να αναγκάσεις ένα περιεχόμενο να εξαπλωθεί. Το viral μάρκετινγκ συνδυάζει δημιουργικές ιδέες με μηχανισμούς που μειώνουν την τριβή της κοινοποίησης.
Πώς εξαπλώνεται το viral μάρκετινγκ
Οι περισσότερες viral καμπάνιες περιλαμβάνουν τρία στοιχεία. Πρώτον, ένα αγκίστρι που τραβά την προσοχή στα πρώτα δευτερόλεπτα ή γραμμές. Δεύτερον, ένα συναισθηματικό έναυσμα όπως χιούμορ, έκπληξη, έμπνευση ή πρακτική αξία που παρακινεί την κοινοποίηση. Τρίτον, ένας απλός τρόπος να το προωθήσεις, είτε με κουμπί κοινοποίησης, είτε με hashtag, είτε με πρόκληση που άλλοι μπορούν να επαναλάβουν.
Ο viral συντελεστής μετρά πόσους νέους ανθρώπους φέρνει κάθε υπάρχων θεατής. Ένας συντελεστής πάνω από ένα σημαίνει ότι η ανάπτυξη επιταχύνεται από μόνη της. Κάτω από ένα, η κοινοποίηση συμβαίνει αλλά το κύμα σβήνει. Η παρακολούθηση κοινοποιήσεων, επισκεψιμότητας από παραπομπές και αιχμών στην αναζήτηση της μάρκας σε βοηθά να δεις αν μια καμπάνια έγινε πράγματι viral ή απλώς πήγε καλά σε ένα κανάλι.
Οι κινήσεις εκτός διαδικτύου μπορούν να σπείρουν διαδικτυακή εξάπλωση. Μια απροσδόκητη δημόσια εγκατάσταση φωτογραφίζεται, αναρτάται και σχολιάζεται. Οι τακτικές του guerrilla μάρκετινγκ συχνά στοχεύουν ακριβώς σε αυτή τη διασταύρωση από μια φυσική στιγμή σε ψηφιακή εξάπλωση.
Viral μάρκετινγκ και άλλες τακτικές ανάπτυξης
Το viral μάρκετινγκ εστιάζει στην απλήρωτη εξάπλωση μέσω κοινοποίησης. Το μάρκετινγκ συστάσεων προσθέτει δομημένες ανταμοιβές όταν οι πελάτες προσκαλούν φίλους. Η ανάπτυξη με οδηγό το προϊόν χτίζει την κοινοποίηση μέσα στο ίδιο το προϊόν, όπως όταν τα εργαλεία συνεργασίας απαιτούν πρόσκληση συναδέλφων. Και τα τρία μπορούν να επικαλύπτονται σε μία καμπάνια.
Οι viral στιγμές δημιουργούν αιχμές. Η βιώσιμη ανάπτυξη συνήθως απαιτεί συνέχεια: μια σαφή σελίδα προορισμού, μια πειστική προσφορά και δουλειά διατήρησης αφού σβήσει η προσοχή. Συνδύασε τη viral φιλοδοξία με τη νοοτροπία πειραματισμού του growth marketing, ώστε η επισκεψιμότητα να μετατρέπεται σε μόνιμους πελάτες.
Έτοιμος να περάσεις από τον ορισμό στη δράση; Το επόμενο κεφάλαιο για τις στρατηγικές viral μάρκετινγκ που δουλεύουν περνά από δοκιμασμένες μορφές που μπορείς να προσαρμόσεις στο κοινό σου.
Σχεδίασε για τη δεύτερη κοινοποίηση, όχι μόνο για την πρώτη προβολή. Το περιεχόμενο που δουλεύει μία φορά μπορεί να σβήσει. Οι μορφές που προσκαλούν σε remix, απάντηση ή συμμετοχή μένουν ζωντανές περισσότερο, γιατί κάθε νέος συμμετέχων εκθέτει το μήνυμα σε φρέσκα δίκτυα. Οι προκλήσεις, τα πρότυπα και τα συνεργατικά αγκίστρια επεκτείνουν την απήχηση πέρα από την αρχική ανάρτηση.
Προστάτευσε την ταύτιση με τη μάρκα όταν κυνηγάς απήχηση. Ένα meme που εξαπλώνεται για λάθος λόγο προσελκύει προσοχή που δεν μετατρέπεται ποτέ και μπορεί να μπερδέψει τι πουλά πραγματικά η επιχείρησή σου. Η viral φιλοδοξία πρέπει να ταιριάζει με την υπόσχεση που παραδίδεις μετά το κλικ.
Μοντελοποίησε την απήχηση στη χειρότερη περίπτωση πριν δημοσιεύσεις. Ένα αστείο, ένα κόλπο ή μια πικάντικη άποψη που εξαπλώνεται μπορεί να προσελκύσει κοινά που δεν αγοράζουν ποτέ και να ανησυχήσει συνεργάτες αν ο τόνος συγκρούεται με τη βασική υπόσχεση της μάρκας σου.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί κάθε επιχείρηση να δημιουργήσει viral περιεχόμενο μάρκετινγκ;
Κάθε επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει για κοινοποίηση, αν και το περιεχόμενο B2B συχνά εξαπλώνεται μέσω χρήσιμων γνώσεων και όχι ψυχαγωγίας. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Είναι το viral μάρκετινγκ το ίδιο με το guerrilla μάρκετινγκ;
Το guerrilla μάρκετινγκ περιγράφει αντισυμβατικές, συχνά φυσικές τακτικές σχεδιασμένες να εκπλήσσουν. Το viral μάρκετινγκ περιγράφει γρήγορη εξάπλωση μέσω κοινοποίησης. Ένα guerrilla κόλπο μπορεί να πυροδοτήσει viral απήχηση online, αλλά πολλές viral καμπάνιες δεν φεύγουν ποτέ από μια οθόνη.
Πώς μετράς την επιτυχία του viral μάρκετινγκ;
Παρακολούθα αριθμούς κοινοποιήσεων, επισκεψιμότητα από παραπομπές, όγκο αναζητήσεων της μάρκας και ποσοστό μετατροπής στη σελίδα προορισμού που συνδέεται με την καμπάνια. Τα analytics ιστοσελίδας δείχνουν αν οι viral επισκέπτες συμπεριφέρονται διαφορετικά από την επί πληρωμή επισκεψιμότητα.
Τι κάνει ένα περιεχόμενο κοινοποιήσιμο;
Οι άνθρωποι μοιράζονται περιεχόμενο που τους κάνει να φαίνονται ενημερωμένοι, διασκεδαστικοί ή χρήσιμοι στο δίκτυό τους. Οι πρακτικές συμβουλές, οι δυνατές ιστορίες και τα εκπληκτικά γεγονότα υπερέχουν των γενικών διαφημιστικών μηνυμάτων. Το κουμπί κοινοποίησης πρέπει να είναι ορατό και το περιεχόμενο εύκολο να συνοψιστεί σε μία πρόταση.
Μπορεί η αρνητική δημοσιότητα να θεωρηθεί viral μάρκετινγκ;
Το αμφιλεγόμενο περιεχόμενο μπορεί να εξαπλωθεί γρήγορα, αλλά η προσοχή χωρίς ευθυγράμμιση με τις αξίες της μάρκας σου συχνά προσελκύει λάθος κοινό και βλάπτει την εμπιστοσύνη. Οι σκόπιμα προκλητικές καμπάνιες κουβαλούν μακροπρόθεσμο ρίσκο που ξεπερνά τη βραχυπρόθεσμη απήχηση για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις.
Πόσο κρατά η viral προσοχή;
Τα περισσότερα viral κύματα κορυφώνονται μέσα σε ημέρες και σβήνουν μέσα σε εβδομάδες. Σχεδίασε περιεχόμενο συνέχειας και συλλογή email πριν το λανσάρισμα, ώστε το ενδιαφέρον να μετατραπεί πριν εξαφανιστεί. Το πώς να φτιάξεις μια viral καμπάνια μάρκετινγκ καλύπτει αναλυτικά την προετοιμασία.