Τρεις καμπάνιες τρέχουν ταυτόχρονα. Η μία στοχεύει τοπικούς ιδιοκτήτες σπιτιών. Η άλλη κάνει retargeting σε επισκέπτες του site. Η τρίτη προωθεί εποχική προσφορά σε ευρεία λίστα ενδιαφερόντων. Οι αναφορές σου φαίνονται γεμάτες. Το κόστος ανά απόκτηση ανεβαίνει. Το ίδιο άτομο είδε την επωνυμία σου τέσσερις φορές από τρεις διαφορετικές καμπάνιες, και πλήρωσες κάθε εμφάνιση.
Αυτό είναι η επικάλυψη κοινού. Είναι από τους λιγότερο ορατούς τρόπους που διαρρέει το budget των διαφημίσεων, γιατί κάθε καμπάνια μόνη της φαίνεται λογική. Η σπατάλη φαίνεται μόνο όταν καταλάβεις ότι πολλές διαφημίσεις διεκδικούν τα ίδια μάτια. Δες πώς εντοπίζεις και διορθώνεις την επικάλυψη.
Τι είναι η επικάλυψη κοινού;
Επικάλυψη κοινού σημαίνει ότι δύο ή περισσότερες καμπάνιες περιλαμβάνουν τους ίδιους ανθρώπους στις δεξαμενές στόχευσής τους. Μια λίστα retargeting μπορεί να μοιράζεται χρήστες με μια καμπάνια ευρέων ενδιαφερόντων. Δύο καμπάνιες απόκτησης στην ίδια πόλη μπορεί να προσφέρουν και οι δύο για πανομοιότυπα δημογραφικά. Η επικάλυψη είναι φυσιολογική σε μικρή κλίμακα, αλλά ακριβή όταν οι καμπάνιες στοιβάζονται χωρίς αποκλεισμούς.
Η επικάλυψη δημιουργεί εσωτερικό ανταγωνισμό. Οι καμπάνιες σου προσφέρουν η μία εναντίον της άλλης στη δημοπρασία, κάτι που μπορεί να ανεβάσει τα δικά σου κόστη. Μπερδεύει και τις αναφορές, γιατί δεν μπορείς να πεις ποια καμπάνια έφερε πραγματικά τη μετατροπή.
Επικάλυψη έναντι σκόπιμης συχνότητας
Το να δείξεις τη διαφήμιση δύο φορές στο ίδιο άτομο δεν είναι πάντα κακό. Η επικάλυψη είναι πρόβλημα όταν πολλές καμπάνιες πληρώνουν για να φτάσουν το ίδιο άτομο με το ίδιο μήνυμα την ίδια στιγμή. Η σκόπιμη συχνότητα σε μία ελεγχόμενη καμπάνια είναι στρατηγική. Ο τυχαίος διπλασιασμός σε πέντε καμπάνιες είναι σπατάλη.
Πώς η επικάλυψη κοινού σπαταλά budget
Η διπλή απήχηση καίει εμφανίσεις σε ανθρώπους που καλύπτονται ήδη αλλού. Αν η καμπάνια retargeting θυμίζει ήδη σε παλιούς επισκέπτες, η ψυχρή καμπάνια πρέπει να αποκλείει αυτή τη λίστα. Αλλιώς πληρώνεις δύο φορές για να φτάσεις έναν ζεστό υποψήφιο.
Η επικάλυψη στρεβλώνει και τη βελτιστοποίηση. Κάθε καμπάνια παίρνει πίστωση για κλικ από κοινούς χρήστες. Και οι δύο φαίνονται επιτυχημένες στους πίνακες, ενώ το συνολικό κέρδος μένει στάσιμο. Μεγαλώνεις τη λάθος καμπάνια και η επικάλυψη μεγαλώνει.
Συνηθισμένα μοτίβα επικάλυψης
Το retargeting μαζί με ευρεία προσέγγιση νέου κοινού είναι η πιο συχνή σύγκρουση. Τα lookalike κοινά που φτιάχνονται από την ίδια λίστα πελατών σε πολλές καμπάνιες είναι άλλη. Αν τρέχεις ίδια γεωγραφική και δημογραφική στόχευση σε ξεχωριστές ομάδες διαφημίσεων χωρίς αποκλεισμούς, διπλασιάζεις την απήχηση μέσα στον ίδιο σου τον λογαριασμό.
Πώς αποφεύγεις τα προβλήματα επικάλυψης κοινού
Χάρτησε τις καμπάνιες σου σε χαρτί. Γράψε κάθε κοινό, τον στόχο του και ποιον πρέπει να αποκλείει. Οι καμπάνιες απόκτησης πρέπει να αποκλείουν όσους έχουν μετατραπεί και τις ενεργές δεξαμενές retargeting. Οι καμπάνιες retargeting πρέπει να αποκλείουν όσους βρίσκονται ήδη σε πιο προχωρημένο στάδιο του χωνιού που καλύπτει άλλη διαφήμιση.
Χρησιμοποίησε δυναμικά τις λίστες αποκλεισμού. Ανέβασε αρχεία πελατών, τμήματα retargeting και δεξαμενές παλιών αγοραστών ως καταστολές στις ψυχρές καμπάνιες. Ανανέωσέ τες κάθε εβδομάδα, ώστε οι νέοι αγοραστές να μην κάθονται σε πολλές δεξαμενές.
Ένωσε τις καμπάνιες όταν στοχεύουν τον ίδιο στόχο με το ίδιο κοινό. Δύο ψυχρές καμπάνιες που επικαλύπτονται αποδίδουν συχνά καλύτερα ως μία καμπάνια με οργανωμένες ομάδες διαφημίσεων. Λιγότερες συγκρούσεις, καθαρότερα δεδομένα.
Οι κανόνες retargeting αξίζουν δικό τους έλεγχο. Δες το πώς προστατεύεις τα κοινά retargeting για λεπτομέρειες παραθύρων και αποκλεισμών. Για να φιλτράρεις αδύναμους επισκέπτες πριν μπουν σε οποιαδήποτε δεξαμενή, διάβασε το πώς αποτρέπεις την επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης από τις διαφημίσεις.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ελέγχω αν οι καμπάνιες μου επικαλύπτονται;
Σύγκρινε τους ορισμούς κοινού δίπλα δίπλα και ψάξε κοινή γεωγραφία, ενδιαφέροντα ή λίστες retargeting. Κάποια εργαλεία διαφημίσεων δείχνουν ποσοστά επικάλυψης ανάμεσα σε κοινά. Ακόμα και ο χειροκίνητος έλεγχος πιάνει τα περισσότερα προβλήματα, αν γράψεις τους αποκλεισμούς κάθε καμπάνιας.
Πρέπει το retargeting και η προσέγγιση νέου κοινού να στοχεύουν ποτέ το ίδιο άτομο;
Μερικές φορές για λίγο, αλλά απέκλεισε τις δεξαμενές retargeting από τις καμπάνιες προσέγγισης όποτε γίνεται. Οι ζεστοί επισκέπτες σπάνια χρειάζονται το ίδιο ψυχρό μήνυμα με πλήρεις προσφορές προσέγγισης. Ξεχωριστά budgets και ξεχωριστό creative κρατούν τους ρόλους καθαρούς.
Μπορεί η επικάλυψη κοινού να ανεβάσει το κόστος ανά κλικ;
Ναι. Όταν οι δικές σου καμπάνιες ανταγωνίζονται στην ίδια δημοπρασία, μπορεί να προσφέρεις εναντίον του εαυτού σου και να ανεβάσεις τις τιμές. Οι αποκλεισμοί μειώνουν τον αυτοανταγωνισμό και συνήθως σταθεροποιούν το κόστος ανά κλικ με τον καιρό.
Πώς βοηθούν οι καθαρές σελίδες προορισμού να μειωθεί η σπατάλη από επικάλυψη;
Όταν κάθε καμπάνια στέλνει επισκέπτες σε διαφορετική σελίδα, μπορείς να χωρίσεις τις δεξαμενές retargeting ανά URL και να μειώσεις τις συγκρούσεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Είναι χειρότερη η επικάλυψη για μικρά budgets;
Τα μικρά budgets νιώθουν την επικάλυψη πιο γρήγορα, γιατί κάθε διπλή εμφάνιση παίρνει μεγαλύτερο μερίδιο από τα ημερήσια έξοδα. Οι στενοί αποκλεισμοί μετράνε περισσότερο όταν δεν αντέχεις σπατάλη εκμάθησης. Το κεφάλαιο γιατί τα λάθη στόχευσης σπαταλούν τον προϋπολογισμό καλύπτει τα πρώτα προειδοποιητικά σημάδια.
Πόσες καμπάνιες να τρέχει ταυτόχρονα μια μικρή επιχείρηση;
Μία καμπάνια προσέγγισης νέου κοινού και μία retargeting αρκούν για πολλούς μικρούς λογαριασμούς. Πρόσθεσε καμπάνιες μόνο όταν τα κοινά και οι στόχοι διαφέρουν καθαρά. Η απλότητα μειώνει από μόνη της την επικάλυψη.