Οι διάσπαρτες διορθώσεις δεν προστατεύουν μια καμπάνια για πολύ. Στένεψες την τοποθεσία μία εβδομάδα, πρόσθεσες έναν αποκλεισμό την επόμενη και χαμήλωσες τις προσφορές κινητού όταν η αναφορά σε τρόμαξε. Κάθε διόρθωση βοηθά για λίγο. Χωρίς σύστημα, η σπατάλη γλιστρά πίσω από μια ρύθμιση που κανείς δεν έλεγξε.
Να χτίσεις φίλτρα κοινού υψηλής ποιότητας σημαίνει να στοιβάξεις κάθε επίπεδο στόχευσης σε μια επαναλαμβανόμενη ρύθμιση που ελέγχεις κάθε μήνα. Τα φίλτρα δεν είναι δουλειά μίας φοράς. Είναι το λειτουργικό σύστημα με το οποίο το budget των διαφημίσεων φτάνει σε ανθρώπους που αξίζει να πληρώσεις. Δες πώς χτίζεις αυτό το σύστημα από την αρχή.
Τι είναι τα φίλτρα κοινού υψηλής ποιότητας;
Τα φίλτρα κοινού υψηλής ποιότητας είναι οι συνδυασμένοι κανόνες που αποφασίζουν ποιος μπορεί να δει τις διαφημίσεις σου. Τα όρια τοποθεσίας, οι ηλικιακές ομάδες, οι κατηγορίες ενδιαφερόντων, οι προσαρμογές προσφορών ανά συσκευή, οι αποκλεισμοί πελατών και τα παράθυρα retargeting λειτουργούν όλα ως φίλτρα. Μαζί ξεχωρίζουν τους πιθανούς αγοραστές από όλους τους άλλους.
Ένα μόνο φίλτρο σπάνια προστατεύει το budget μόνο του. Η τοποθεσία χωρίς αποκλεισμούς δείχνει ακόμα διαφημίσεις σε παλιούς πελάτες. Οι αποκλεισμοί χωρίς τμήματα συμπεριφοράς αφήνουν να μπουν επισκέπτες χαμηλής πρόθεσης. Η ποιότητα προκύπτει από επίπεδα που ενισχύουν το ένα το άλλο.
Η στοίβα των φίλτρων με τη σειρά
Ξεκίνα με τη γεωγραφία, γιατί οι χρήστες που δεν φτάνεις είναι σίγουρη σπατάλη. Πρόσθεσε δημογραφικά εύρη που στηρίζονται στα δεδομένα των πελατών σου. Στρώσε στόχευση ενδιαφερόντων ή συμπεριφοράς για τις ψυχρές καμπάνιες. Εφάρμοσε αποκλεισμούς για παλιούς αγοραστές, περιοχές εκτός εξυπηρέτησης και επισκέπτες χαμηλής πρόθεσης. Τελείωσε με προσαρμογές συσκευής και προγράμματος, με βάση αποδείξεις από μετατροπές.
Πώς χτίζεις το σύστημα φίλτρων κοινού
Τεκμηρίωσε πρώτα το προφίλ του ιδανικού πελάτη με απλά λόγια. Πού ζει; Ποιο εύρος ηλικίας αγοράζει περισσότερο; Ποιες σελίδες βλέπει πριν μετατραπεί; Μετάτρεψε κάθε απάντηση σε κανόνα φίλτρου που μπορείς να επαληθεύσεις στις αναφορές.
Φτιάξε τρία επίπεδα κοινού. Το πρώτο είναι οι βασικοί σου αγοραστές με τα πιο στενά φίλτρα. Το δεύτερο είναι μια ευρύτερη δεξαμενή προσέγγισης με αυστηρότερους αποκλεισμούς. Το τρίτο είναι το retargeting, χωρισμένο ανά βάθος σελίδας και χρονικό παράθυρο. Κάθε επίπεδο έχει δικούς του κανόνες και κανένα δεν πρέπει να επικαλύπτεται τυφλά.
Μηνιαία συντήρηση φίλτρων
Έλεγχε κάθε μήνα τις αναλύσεις γεωγραφίας, δημογραφικών και συσκευών. Ανανέωσε τα αρχεία αποκλεισμών μετά από μεγάλες περιόδους πωλήσεων. Αφαίρεσε κατηγορίες ενδιαφερόντων που ξοδεύουν χωρίς να μετατρέπουν. Πρόσθεσε νέους αποκλεισμούς όταν το ίδιο τμήμα χαμηλής πρόθεσης εμφανιστεί δύο φορές στη σειρά.
Κράτα ημερολόγιο αλλαγών. Σημείωσε τι προσάρμοσες και τι έγινε στο κόστος ανά μετατροπή δύο εβδομάδες αργότερα. Τα φίλτρα βελτιώνονται με μικρές δοκιμασμένες αλλαγές, όχι με τυχαίες ανατροπές κάθε φορά που πέφτει η αναφορά.
Σημάδια ότι τα φίλτρα δουλεύουν
Ο αριθμός κλικ μπορεί να πέσει ενώ οι μετατροπές μένουν σταθερές ή βελτιώνονται. Αυτό είναι συνήθως υγιές. Το κόστος ανά απόκτηση πρέπει να τείνει προς τα κάτω μέσα σε εξήντα με ενενήντα μέρες, καθώς η σπατάλη φεύγει από το σύστημα. Οι αναφορές γεωγραφίας και δημογραφικών πρέπει να μοιάζουν περισσότερο με το γνωστό προφίλ των πελατών σου.
Όταν τα φίλτρα είναι πολύ στενά, οι καμπάνιες σταματούν να ξοδεύουν το ημερήσιο budget. Χαλάρωσε ένα επίπεδο τη φορά, ξεκινώντας από τα ενδιαφέροντα ή τις προσφορές συσκευών πριν ανοίξεις την τοποθεσία. Στόχος είναι η ακρίβεια, αλλά μια καμπάνια που δεν μπορεί να μάθει δεν βοηθά κανέναν.
Αυτό το κεφάλαιο κλείνει την ενότητα για τη στόχευση. Ξαναδιάβασε το γιατί τα λάθη στόχευσης σπαταλούν τον προϋπολογισμό των διαφημίσεων όταν θες τη συνολική εικόνα της σπατάλης. Για κανόνες ειδικά για το retargeting, κράτα πρόχειρη την προστασία κοινού στο retargeting καθώς συντηρείς τα επίπεδα του ζεστού κοινού.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα φίλτρα να χρησιμοποιεί μια μικρή καμπάνια;
Τουλάχιστον όρισε τοποθεσία, μία λίστα αποκλεισμών και ένα δημογραφικό εύρος που συνδέεται με τους πελάτες σου. Πρόσθεσε επίπεδα ενδιαφερόντων και συσκευών καθώς μεγαλώνουν τα δεδομένα. Τρία έως πέντε ενεργά φίλτρα αξίζουν περισσότερο από δώδεκα αδοκίμαστους κανόνες που κανείς δεν ελέγχει.
Πρέπει τα φίλτρα να διαφέρουν ανάμεσα στην προσέγγιση νέου κοινού και το retargeting;
Ναι. Η προσέγγιση νέου κοινού θέλει πιο στενούς κανόνες ψυχρού κοινού και ευρείς αποκλεισμούς. Το retargeting θέλει χρονικά παράθυρα και αποκλεισμούς όσων μετατράπηκαν, αντί για ευρείες κατηγορίες ενδιαφερόντων. Αντιμετώπισέ τα ως ξεχωριστά συστήματα που μοιράζονται λίστες αποκλεισμού.
Τι δεδομένα χρειάζομαι πριν φτιάξω φίλτρα;
Τριάντα μέρες κλικ, μετατροπών και συμπεριφοράς στο site είναι καλή αρχή. Εξήγαγε τοποθεσίες και ηλικίες πελατών από τις παραγγελίες, αν υπάρχουν. Τα φίλτρα που βασίζονται σε πραγματικά μοτίβα αποδίδουν καλύτερα από όσα βασίζονται σε υποθέσεις.
Μπορεί μία στρατηγική σελίδων προορισμού να στηρίξει φιλτραρισμένα κοινά;
Φτιάξε ξεχωριστές σελίδες για τα πιο πολύτιμα τμήματά σου, ώστε τα φίλτρα και τα μηνύματα να μένουν ευθυγραμμισμένα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πώς αλληλεπιδρούν τα φίλτρα με την επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης;
Οι αποκλεισμοί βάσει συμπεριφοράς αφαιρούν επισκέπτες που έφυγαν επανειλημμένα. Τα στενότερα ενδιαφέροντα μειώνουν τους περιστασιακούς επισκέπτες. Τα φίλτρα μετατρέπουν τα μοτίβα χαμηλής πρόθεσης σε κανόνες, ώστε η ίδια σπατάλη να μην επιστρέψει τον επόμενο μήνα. Διάβασε το πώς αποτρέπεις την επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης για σήματα που αξίζει να προσέχεις.
Πότε ξαναχτίζω τα φίλτρα από την αρχή;
Ξαναχτίσε όταν αλλάζεις τη βασική προσφορά, επεκτείνεσαι σε νέες περιοχές ή βλέπεις εξήντα μέρες μετατροπών από εντελώς διαφορετικό προφίλ από αυτό που υποθέτουν τα φίλτρα σου. Οι σταδιακές αλλαγές καλύπτουν τη φυσιολογική απόκλιση. Οι αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο θέλουν νέα στοίβα.