Διαλέγεις «βελτίωση σπιτιού» ως ενδιαφέρον για την επιχείρησή σου με ντουλάπες κατά παραγγελία. Το σύστημα διαφημίσεων βρίσκει εκατομμύρια ανθρώπους που είδαν μία φορά ένα βίντεο ανακαίνισης. Τα κλικ έρχονται. Οι μετατροπές όχι. Το ενδιαφέρον ακουγόταν σωστό στην οθόνη ρύθμισης, αλλά το κοινό ήταν κυρίως περιστασιακοί θεατές και όχι ιδιοκτήτες που σχεδιάζουν ανακαίνιση κουζίνας.
Τα ρίσκα της στόχευσης ενδιαφερόντων εμφανίζονται ακριβώς έτσι. Οι ευρείες ετικέτες ενδιαφερόντων φαίνονται σχετικές, γιατί επικαλύπτονται με τη γλώσσα του κλάδου σου. Από κάτω περιλαμβάνουν συχνά χομπίστες, φοιτητές, ανθρώπους που ψάχνουν δουλειά και ερευνητές που δεν θα σε προσλάβουν ποτέ. Δες πώς χρησιμοποιείς τα ενδιαφέροντα χωρίς να χρηματοδοτείς άδεια περιέργεια.
Τι είναι η στόχευση ενδιαφερόντων;
Η στόχευση ενδιαφερόντων δείχνει τις διαφημίσεις σου σε ανθρώπους των οποίων η διαδικτυακή συμπεριφορά υποδηλώνει ότι νοιάζονται για ορισμένα θέματα. Τα συστήματα διαφημίσεων χτίζουν κατηγορίες ενδιαφερόντων από το περιεχόμενο που καταναλώνουν οι άνθρωποι, τους λογαριασμούς που ακολουθούν και τις σελίδες που επισκέπτονται με τον καιρό. Εσύ διαλέγεις κατηγορίες που φαίνονται κοντά στον ιδανικό σου πελάτη.
Τα ενδιαφέροντα είναι χρήσιμα για ψυχρά κοινά, όταν δεν έχεις λίστες πελατών ή επισκεψιμότητα στο site για retargeting. Είναι και από τις ρυθμίσεις που εύκολα πας στραβά, γιατί τα ονόματα των κατηγοριών ακούγονται πιο ακριβή από τα δεδομένα πίσω τους.
Γιατί οι κατηγορίες ενδιαφερόντων είναι πιο ευρείες απ' όσο φαίνονται
Μία ετικέτα ενδιαφέροντος συγκεντρώνει συχνά πολλά υποθέματα. Η «μικρή επιχείρηση» μπορεί να περιλαμβάνει ανθρώπους που διαβάζουν motivational posts και όχι ιδιοκτήτες έτοιμους να αγοράσουν λογιστική βοήθεια. Το «ταξίδι» περιλαμβάνει όσους σχεδιάζουν διαδρομές και όσους απλώς βλέπουν βίντεο προορισμών. Η ετικέτα είναι συντομογραφία. Το κοινό είναι συνήθως πλατύτερο.
Ρίσκα στόχευσης ενδιαφερόντων που σπαταλούν χρήματα
Αν στοιβάξεις πάρα πολλά ενδιαφέροντα με λογική OR, δημιουργείς τεράστια δεξαμενή χαλαρά σχετιζόμενων ανθρώπων. Η διαφήμισή σου φτάνει σε όποιον ταιριάζει σε οποιοδήποτε ενδιαφέρον, και η πρόθεση αραιώνει γρήγορα. Στένεψε με λογική AND όπου υπάρχει, ώστε οι άνθρωποι να ταιριάζουν σε πολλά σχετικά σήματα.
Άλλο ρίσκο είναι να διαλέγεις ενδιαφέροντα με βάση τι πουλάς και όχι ποιος αγοράζει. Πουλάς σχεδιασμό ιστοσελίδων, οπότε στοχεύεις «τεχνολογία». Αυτή η κατηγορία περιλαμβάνει λάτρεις gadget, gamers και φοιτητές πληροφορικής. Στόχευσε αντί γι' αυτό το επιχειρηματικό πρόβλημα του αγοραστή σου, όπως «marketing» ή «επιχειρηματικότητα», όταν ταιριάζουν με τα δεδομένα σου.
Ρυθμίσεις επέκτασης ενδιαφερόντων
Κάποιες καμπάνιες επεκτείνουν αθόρυβα τα ενδιαφέροντα πέρα από όσα διάλεξες. Το σύστημα δοκιμάζει «παρόμοια» κοινά που ίσως μοιράζονται λίγα με τους πραγματικούς σου αγοραστές. Πρόσεξε τις εκτιμήσεις απήχησης όταν ενεργοποιείς την επέκταση. Μια ξαφνική αύξηση του μεγέθους του κοινού σημαίνει συχνά ότι η προσεκτική λίστα ενδιαφερόντων σταμάτησε να ελέγχει την παράδοση.
Πώς διαλέγεις ασφαλέστερες κατηγορίες ενδιαφερόντων
Ξεκίνα με τρία έως πέντε ενδιαφέροντα που περιγράφουν την κατάσταση του αγοραστή σου και όχι την κατηγορία του προϊόντος σου. Δοκίμασέ τα για δύο εβδομάδες και βγάλε αναφορά ανά ενδιαφέρον. Κόψε τις κατηγορίες που φέρνουν κλικ χωρίς μετατροπές. Αντικατάστησέ τες, όταν γίνεται, με επίπεδα συμπεριφοράς, όπως επισκέπτες του site ή retargeting αλληλεπίδρασης.
Συνδύασε τα ενδιαφέροντα με φίλτρα τοποθεσίας και δημογραφικών, ώστε οι περιστασιακοί φίλοι εκτός της αγοράς σου να μην βλέπουν ποτέ τη διαφήμιση. Τα ενδιαφέροντα μόνα τους σπάνια προστατεύουν το budget σε τοπικές ή niche προσφορές.
Η δημογραφική σπατάλη κρύβεται συχνά κάτω από καμπάνιες ενδιαφερόντων. Δες τα προβλήματα στόχευσης ηλικίας και δημογραφικών μαζί με τις λίστες ενδιαφερόντων σου. Για προβλήματα επικάλυψης ανάμεσα σε ομάδες κοινού, δες το πώς αποφεύγεις τα προβλήματα επικάλυψης κοινού.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες κατηγορίες ενδιαφερόντων να χρησιμοποιεί μία καμπάνια;
Τρία έως πέντε προσεκτικά επιλεγμένα ενδιαφέροντα αξίζουν περισσότερο από μια μακριά λίστα χαλαρά σχετικών θεμάτων. Οι μεγάλες λίστες διευρύνουν την απήχηση και προσκαλούν επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης. Πρόσθεσε ενδιαφέροντα μόνο όταν τα δεδομένα των αναφορών δείχνουν ότι μια κατηγορία μετατρέπεται και όχι απλώς επειδή ακούγεται σχετική.
Είναι τα ενδιαφέροντα καλύτερα από την ευρεία στόχευση μόνη της;
Τα ενδιαφέροντα δίνουν κατεύθυνση στις ψυχρές καμπάνιες, αλλά θέλουν και αυτά όρια. Η ευρεία στόχευση χωρίς ενδιαφέροντα ξοδεύει σε καθαρή εξερεύνηση. Τα ενδιαφέροντα με κακές ετικέτες ξοδεύουν σε λάθος εξερεύνηση. Συνδύασε τα ενδιαφέροντα με αποκλεισμούς και όρια τοποθεσίας.
Να κλείσω τις επιλογές επέκτασης ενδιαφερόντων;
Κλείσε την επέκταση όταν δουλεύεις με στενό budget ή χρειάζεσαι προβλέψιμη απήχηση. Η επέκταση μπορεί να βοηθήσει μεγαλύτερες καμπάνιες να βρουν νέους αγοραστές, αλλά συχνά φέρνει κοινά μακριά από τα ενδιαφέροντα που διάλεξες. Παρακολούθησε το κόστος ανά μετατροπή όταν η επέκταση είναι ενεργή.
Μπορεί το θέμα της σελίδας προορισμού να βελτιώσει τα αποτελέσματα της στόχευσης ενδιαφερόντων;
Μια εστιασμένη σελίδα προορισμού ενισχύει την πρόθεση που υπόσχονται τα ενδιαφέροντά σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου: δες τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πότε αντικαθιστώ τα ενδιαφέροντα με retargeting;
Όταν έχεις σταθερή επισκεψιμότητα στο site, το retargeting σε παλιούς επισκέπτες αποδίδει συνήθως καλύτερα από τα ψυχρά ενδιαφέροντα. Κράτα τα ενδιαφέροντα για καμπάνιες κορυφής του χωνιού και προστάτεψε χωριστά τα ζεστά κοινά. Διάβασε το πώς προστατεύεις τα κοινά retargeting για το επόμενο βήμα.
Πώς εντοπίζω γρήγορα μια κατηγορία ενδιαφερόντων που αποτυγχάνει;
Ταξινόμησε τα τμήματα ενδιαφερόντων ανά έξοδα και μετατροπές μετά από δεκατέσσερις μέρες. Οι κατηγορίες με σημαντικά έξοδα και μηδέν μετατροπές πρέπει να αφαιρεθούν ή να μετακινηθούν σε καμπάνια με χαμηλότερη προσφορά. Στα μικρά budgets μην περιμένεις τον έλεγχο στο τέλος του μήνα.