Ο πιο συνηθισμένος τρόπος που οι μάρκες διαλέγουν πλατφόρμα social media είναι να κοιτάξουν πού βρίσκονται οι ανταγωνιστές τους. Αυτό είναι λάθος αφετηρία, γιατί δεν έχεις τρόπο να ξέρεις αν δουλεύει ούτε για τους ανταγωνιστές σου.
Η καλύτερη πλατφόρμα social media για επιχειρήσεις είναι εκείνη όπου το δικό σου κοινό εμφανίζεται με διάθεση να ασχοληθεί με τον τύπο περιεχομένου σου και όπου μπορείς να παράγεις περιεχόμενο με ρυθμό που μπορείς να διατηρήσεις. Αυτές οι τρεις προϋποθέσεις, κοινό, ταίριασμα περιεχομένου και βιωσιμότητα, στενεύουν την επιλογή πιο γρήγορα από οποιαδήποτε κατάταξη δημοφιλίας.
Αυτό το άρθρο διατρέχει την απόφαση ως ακολουθία ερωτήσεων, καλύπτει τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι μάρκες όταν επιλέγουν και εξηγεί πώς να δοκιμάσεις μια πλατφόρμα πριν δεσμευτείς πλήρως σε αυτήν.
Ποια είναι η σωστή ερώτηση όταν διαλέγεις πλατφόρμα;
Οι περισσότερες μάρκες ρωτούν «ποια πλατφόρμα έχει τους περισσότερους χρήστες;» ή «σε ποια πλατφόρμα είναι οι ανταγωνιστές μου;» Καμία δεν σου λέει αυτό που πραγματικά χρειάζεται να ξέρεις. Η σωστή ερώτηση είναι: πού βρίσκεται το δικό μου κοινό και βρίσκεται σε διάθεση σε εκείνη την πλατφόρμα να ασχοληθεί με αυτό που προσφέρω;
Ένα κοινό μπορεί να είναι παρόν σε μια πλατφόρμα χωρίς να είναι δεκτικό στο περιεχόμενό σου. Κάποιος που κάνει scroll σε feed σύντομου βίντεο για ψυχαγωγία δεν βρίσκεται στην ίδια διάθεση με κάποιον που ψάχνει σε επαγγελματικό δίκτυο ειδίκευση του κλάδου. Και τα δύο κοινά μπορεί να επικαλύπτονται, αλλά το πλαίσιο αλλάζει το τι ανταποκρίνονται. Η επιλογή πλατφόρμας χωρίς να καταλαβαίνεις αυτό το πλαίσιο είναι ο τρόπος που οι μάρκες καταλήγουν να δημοσιεύουν για μήνες χωρίς αποτελέσματα και να συμπεραίνουν ότι τα social media δεν δουλεύουν για αυτές.
Πώς βρίσκεις πού βρίσκεται πραγματικά το κοινό σου;
Ξεκίνα από τους υπάρχοντες πελάτες σου. Πού δημοσιεύουν για προϊόντα σαν το δικό σου; Πού κάνουν ερωτήσεις για την κατηγορία σου; Ψάξε τον τύπο προϊόντος ή υπηρεσίας σου σε διαφορετικούς τύπους πλατφορμών και δες πού οι συζητήσεις είναι πιο ενεργές. Η πλατφόρμα με τις πιο ζωντανές, πιο συγκεκριμένες συζητήσεις γύρω από την κατηγορία σου είναι εκείνη όπου το κοινό σου είναι και παρόν και ενεργό.
Αν δεν έχεις ακόμα υπάρχοντες πελάτες, ψάξε το πρόβλημα που λύνει το προϊόν σου. Κοίτα κοινότητες συζητήσεων, πλατφόρμες βίντεο και πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Όπου βρίσκεις τις περισσότερες ερωτήσεις, παράπονα και ενεργές συζητήσεις για εκείνο το πρόβλημα, εκεί συγκεντρώνεται ήδη το κοινό που θέλεις να φτάσεις.
Η σε βάθος κατανόηση του κοινού σου, συμπεριλαμβανομένου του τι ψάχνει, για τι παραπονιέται και ποιο περιεχόμενο μοιράζεται, καλύπτεται αναλυτικά στο Κατανόηση του κοινού σου στα social media.
Πώς στενεύει την επιλογή ο τύπος περιεχομένου σου;
Κάθε τύπος πλατφόρμας είναι βελτιστοποιημένος για συγκεκριμένη μορφή περιεχομένου. Η δημοσίευση της λάθος μορφής στη σωστή πλατφόρμα αποδίδει λιγότερο. Το ίδιο και η δημοσίευση της σωστής μορφής στη λάθος πλατφόρμα. Το ταίριασμα ανάμεσα σε αυτό που μπορείς να φτιάξεις και σε αυτό που ανταμείβει μια πλατφόρμα είναι ένα από τα ισχυρότερα φίλτρα στην απόφαση.
Οι οπτικές μάρκες με προϊόντα που αξίζει να φωτογραφηθούν ή να γυριστούν αποδίδουν καλά σε πλατφόρμες εικόνας και σύντομου βίντεο. Οι εκπαιδευτικές μάρκες ή αυτές που εξηγούν μια σύνθετη υπηρεσία τα πάνε καλά σε πλατφόρμες μακροσκελούς βίντεο, όπου οι χρήστες φτάνουν με πρόθεση να μάθουν. Οι μάρκες με ισχυρές απόψεις και επαγγελματική ειδίκευση τα πάνε καλά σε επαγγελματικά δίκτυα, όπου η γραπτή ηγεσία σκέψης κερδίζει εμβέλεια. Οι μάρκες που χτίζουν πιστό στενό κύκλο τα πάνε καλά σε πλατφόρμες δημιουργών ή συνδρομών όταν έχουν κοινό να μεταφέρουν.
Η ερώτηση δεν είναι τι περιεχόμενο θέλεις να φτιάξεις, αλλά τι περιεχόμενο μπορείς να φτιάχνεις με σταθερό πρόγραμμα. Μια μάρκα που δεσμεύεται σε εβδομαδιαία μακροσκελή βίντεο αλλά δεν έχει κανέναν με χρόνο να γυρίσει και να μοντάρει θα μείνει πίσω. Μια μάρκα που δεσμεύεται σε καθημερινές αναρτήσεις σε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης αλλά της τελειώνουν οι ιδέες μετά από δύο εβδομάδες θα σωπάσει. Το ταίριασμα ανάμεσα στη μορφή περιεχομένου και στην πραγματική σου ικανότητα μετράει όσο και το ταίριασμα με το κοινό.
Πώς διαμορφώνουν την απόφαση οι διαθέσιμοι πόροι;
Τα social media για μικρές επιχειρήσεις σχεδόν πάντα σημαίνουν περιορισμένο χρόνο, περιορισμένη ομάδα και περιορισμένο budget παραγωγής. Αυτός ο περιορισμός πρέπει να οδηγεί την επιλογή πλατφόρμας, όχι το αντίστροφο.
Οι πλατφόρμες σύντομου βίντεο ανταμείβουν την υψηλή συχνότητα δημοσιεύσεων και συχνά απαιτούν γύρισμα πολλές φορές την εβδομάδα. Οι πλατφόρμες μακροσκελούς βίντεο ανταμείβουν περιεχόμενο λιγότερο συχνό αλλά υψηλότερης ποιότητας. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ανταμείβουν τη συνέπεια και την αλληλεπίδραση με την κοινότητα, κάτι που σημαίνει χρόνο που ξοδεύεται στο να απαντάς, όχι μόνο στο να δημοσιεύεις. Τα επαγγελματικά δίκτυα ανταμείβουν το βάθος σκέψης, που ταιριάζει σε μάρκες με ένα άτομο που γράφει καλά και έχει ειδίκευση του κλάδου να μοιραστεί.
Διάλεξε την πλατφόρμα που ευθυγραμμίζεται με αυτό που μπορείς ρεαλιστικά να παράγεις εβδομάδα με την εβδομάδα, όχι με αυτό που θα μπορούσες να παράγεις σε ιδανικό σενάριο. Μια μάρκα που δημοσιεύει δύο δυνατά κομμάτια περιεχομένου την εβδομάδα σε μία πλατφόρμα θα ξεπεράσει μια μάρκα που δημοσιεύει ασυνεπώς σε τέσσερις.
Πώς δοκιμάζεις μια πλατφόρμα πριν δεσμευτείς πλήρως;
Τρέξε δοκιμή 90 ημερών. Διάλεξε μία πλατφόρμα, δημοσίευε σταθερά με ρυθμό που μπορείς να διατηρήσεις και μέτρα τι συμβαίνει. Ψάχνεις τρία πράγματα: φτάνει το περιεχόμενό σου σε κάποιον, ανήκουν αυτοί οι άνθρωποι στο κοινό-στόχο σου και κάνει κάποιος από αυτούς κάποια ενέργεια, είτε επισκέπτεται την ιστοσελίδα σου, είτε στέλνει μήνυμα, είτε ακολουθεί τον λογαριασμό σου.
Μετά από 90 ημέρες, έχεις πραγματικά δεδομένα αντί για υποθέσεις. Αν η εμβέλεια μεγαλώνει και το κοινό φαίνεται σωστό αλλά οι μετατροπές είναι χαμηλές, το πρόβλημα πιθανότατα βρίσκεται στο περιεχόμενο ή στην ιστοσελίδα σου, όχι στην πλατφόρμα. Αν η εμβέλεια είναι σταθερή και το κοινό δεν ταιριάζει με τον στόχο σου, η πλατφόρμα πιθανότατα δεν είναι το σωστό ταίριασμα και αξίζει να δοκιμάσεις διαφορετικό τύπο.
Μια ειλικρινής δοκιμή 90 ημερών είναι πιο πολύτιμη από ένα χρόνο μισοπροσπαθειών σε πολλές πλατφόρμες. Σου δίνει κάτι πάνω στο οποίο να δράσεις.
Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη των μαρκών όταν επιλέγουν;
Επιλογή μόνο με βάση τον αριθμό ακολούθων. Η πλατφόρμα με τους περισσότερους συνολικούς χρήστες δεν είναι απαραίτητα αυτή με τους περισσότερους από το δικό σου κοινό. Οι εξειδικευμένες πλατφόρμες και τύποι πλατφορμών συχνά δίνουν πιο σχετική εμβέλεια από τα μεγαλύτερα γενικά δίκτυα.
Αντιγραφή ανταγωνιστών χωρίς να ξέρεις αν δουλεύει για αυτούς. Η παρουσία ενός ανταγωνιστή σε μια πλατφόρμα δεν σημαίνει ότι η πλατφόρμα φέρνει αποτελέσματα για αυτόν. Οι μάρκες τακτικά διατηρούν προφίλ social που δεν παράγουν τίποτα επειδή διάλεξαν με βάση τι έκαναν οι άλλοι αντί για το τι ανταποκρίνεται το κοινό τους.
Επιλογή με βάση προσωπική προτίμηση. Ο ιδρυτής χρησιμοποιεί μία πλατφόρμα προσωπικά, οπότε τη χρησιμοποιεί και η μάρκα. Η προσωπική συμπεριφορά και η συμπεριφορά της μάρκας στα social media εξυπηρετούν διαφορετικούς σκοπούς. Η πλατφόρμα που απολαμβάνει να χρησιμοποιεί ο ιδρυτής μπορεί να μην έχει καμία επικάλυψη με το πού περνούν χρόνο οι πελάτες της μάρκας.
Απλωμα σε κάθε πλατφόρμα κατά το λανσάρισμα. Μια μάρκα που προσπαθεί να είναι παντού στην αρχή παράγει φτωχό, ασυνεπές περιεχόμενο σε όλες. Μία πλατφόρμα με δυνατή, σταθερή παρουσία δείχνει περισσότερη αξιοπιστία από έξι προφίλ που το καθένα έχει λίγες αναρτήσεις και σώπασε.
Πώς αλλάζει η επιλογή πλατφόρμας καθώς μεγαλώνει μια μάρκα;
Η σωστή πλατφόρμα στο λανσάρισμα σπάνια είναι η σωστή πλατφόρμα για πάντα. Μια μάρκα που ξεκινά χρειάζεται ευαισθητοποίηση, οπότε δίνει προτεραιότητα στον τύπο πλατφόρμας που φτάνει το ευρύτερο σχετικό κοινό. Καθώς μεγαλώνει μια υπάρχουσα βάση πελατών, η κοινότητα και η διατήρηση γίνονται πιο σημαντικές, κάτι που μπορεί να σημαίνει προσθήκη πλατφόρμας μηνυμάτων, newsletter ή ιδιωτικής ομάδας.
Αξίζει να επανεξετάζεις τον συνδυασμό πλατφορμών κάθε έξι με δώδεκα μήνες. Ρώτα αν οι πλατφόρμες στις οποίες είσαι ενεργός εξακολουθούν να παράγουν αποτελέσματα και αν υπάρχουν τύποι πλατφορμών που δεν έχεις δοκιμάσει και που το κοινό σου χρησιμοποιεί πλέον. Η απόφαση δεν είναι μόνιμη.
Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με την πλατφόρμα που διαλέγεις;
Κάθε πλατφόρμα social, ανεξάρτητα από τον τύπο που διαλέγεις, λειτουργεί ως πηγή επισκεψιμότητας. Η αξία της επιλογής πλατφόρμας γίνεται μετρήσιμη μόλις μπορείς να δεις πώς συμπεριφέρεται η επισκεψιμότητα που στέλνει στην ιστοσελίδα σου σε σύγκριση με την επισκεψιμότητα από άλλα κανάλια.
Δεδομένα για το ποια κανάλια social στέλνουν επισκέπτες στο site σου και πώς μετατρέπονται σε βοηθούν να επικυρώσεις αν η πλατφόρμα που διάλεξες δουλεύει πραγματικά. Αυτά τα δεδομένα μετακινούν την απόφαση από το ένστικτο στην απόδειξη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες τι περιλαμβάνεται σε κάθε πλάνο στο /pricing.
Για πλήρη ανάλυση του πώς να στήσεις τη μέτρηση πριν αρχίσεις να δημοσιεύεις, δες ROI των social media και βασικά στοιχεία μέτρησης.
Συχνές ερωτήσεις
Τι γίνεται αν το κοινό μου βρίσκεται σε πλατφόρμα που δεν ξέρω να χρησιμοποιώ;
Μάθε την πριν το λανσάρισμα. Πέρασε δύο με τέσσερις εβδομάδες χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα ως καταναλωτής πριν δημοσιεύσεις οτιδήποτε ως μάρκα. Κατάλαβε ποιο περιεχόμενο αποδίδει καλά, ποιοι είναι οι κανόνες και τι αγνοείται. Οι μάρκες που δημοσιεύουν χωρίς να καταλαβαίνουν την κουλτούρα της πλατφόρμας τείνουν να παράγουν περιεχόμενο που νιώθεται παράταιρο, κάτι που βλάπτει την αξιοπιστία αντί να τη χτίζει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς ξέρω πότε να σταματήσω να χρησιμοποιώ μια πλατφόρμα που δεν δουλεύει;
Μετά από 90 ημέρες σταθερών δημοσιεύσεων χωρίς αύξηση εμβέλειας, χωρίς κοινό που να ταιριάζει με τον στόχο σου και χωρίς επισκεψιμότητα ή ερωτήσεις από την πλατφόρμα, είναι σήμα να σταματήσεις. Πριν βγεις, αποκλεισε αν το πρόβλημα είναι το ίδιο το περιεχόμενο και όχι η πλατφόρμα. Αν ο τύπος πλατφόρμας πραγματικά δεν ταιριάζει με το κοινό ή τη μορφή περιεχομένου σου, ανακατεύθυνε αυτόν τον χρόνο σε πλατφόρμα με καλύτερες ενδείξεις ταιριάσματος.
Υπάρχει ελάχιστη συχνότητα δημοσιεύσεων που απαιτείται για να δεις αποτελέσματα στους περισσότερους τύπους πλατφορμών;
Διαφέρει ανά τύπο πλατφόρμας. Οι πλατφόρμες ανακάλυψης που οδηγούνται από αλγόριθμο ανταμείβουν την υψηλότερη συχνότητα επειδή περισσότερες αναρτήσεις δίνουν στον αλγόριθμο περισσότερες ευκαιρίες να προβάλει το περιεχόμενό σου σε νέους ανθρώπους. Οι πλατφόρμες που βασίζονται στην αναζήτηση ανταμείβουν την ποιότητα και το βάθος έναντι του όγκου. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ανταμείβουν την ενασχόληση και την ταχύτητα απάντησης όσο και τη συχνότητα αναρτήσεων. Μάθε τι ανταμείβει η πλατφόρμα πριν ορίσεις το πρόγραμμα δημοσιεύσεών σου.
Μπορεί μια μάρκα να είναι σε πολλούς τύπους πλατφορμών ταυτόχρονα;
Ναι, αλλά συνήθως όχι στην αρχή. Οι περισσότερες μάρκες που πετυχαίνουν σε πολλές πλατφόρμες έχτισαν πρώτα μία καλά και μετά επεκτάθηκαν. Το να τρέχεις δύο ή περισσότερες πλατφόρμες παράλληλα από την αρχή συνήθως σημαίνει ότι και οι δύο είναι υποχρηματοδοτημένες σε χρόνο και ποιότητα περιεχομένου. Η εξαίρεση είναι μια μάρκα με αποκλειστική ομάδα social media που μπορεί να χειριστεί πολλά κανάλια χωρίς να υποφέρει το καθένα.
Πρέπει μια τοπική μάρκα να εστιάζει σε διαφορετικές πλατφόρμες από μια εθνική ή παγκόσμια μάρκα;
Συχνά, ναι. Οι τοπικές μάρκες ωφελούνται από πλατφόρμες όπου η γεωγραφική στόχευση και τα χαρακτηριστικά τοπικής ανακάλυψης είναι ισχυρά, συμπεριλαμβανομένων πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης με τοπικές ομάδες κοινότητας και οπτικών πλατφορμών όπου υπάρχει τοπική αναζήτηση. Οι εθνικές ή παγκόσμιες μάρκες έχουν περισσότερη ευελιξία, αλλά πάλι πρέπει να δίνουν προτεραιότητα με βάση το πού το συγκεκριμένο κοινό τους είναι πιο ενεργό αντί να καταφεύγουν στις μεγαλύτερες πλατφόρμες.
Ποια είναι η μεγαλύτερη διαφορά στην επιλογή πλατφόρμας για μάρκα προϊόντων έναντι μάρκας υπηρεσιών;
Οι μάρκες προϊόντων μπορούν να στηριχτούν έντονα στο οπτικό περιεχόμενο επειδή το ίδιο το προϊόν είναι το περιεχόμενο. Οι μάρκες υπηρεσιών πρέπει να φτιάχνουν περιεχόμενο που δείχνει ειδίκευση, διαδικασία ή αποτελέσματα, καθώς συχνά δεν υπάρχει τίποτα φυσικό να φωτογραφηθεί. Αυτό μετατοπίζει την επιλογή πλατφόρμας: οι μάρκες προϊόντων τείνουν να προτιμούν οπτικές πλατφόρμες και πλατφόρμες σύντομου βίντεο, ενώ οι μάρκες υπηρεσιών συχνά βρίσκουν ισχυρότερα αποτελέσματα σε πλατφόρμες που ανταμείβουν το γραπτό βάθος, το εκπαιδευτικό βίντεο ή την άμεση επαγγελματική αλληλεπίδραση.