Δύο μάρκες στον ίδιο κλάδο δημοσιεύουν παρόμοιο περιεχόμενο την ίδια μέρα. Η μία παίρνει μερικά likes από ανθρώπους που ήδη την ακολουθούν. Η άλλη κοινοποιείται σε πολλούς λογαριασμούς και τραβά σχόλια από ανθρώπους που δεν έχουν ακούσει ποτέ τη μάρκα. Η διαφορά σχεδόν ποτέ δεν είναι τύχη. Είναι ταίριασμα με το κοινό.
Το περιεχόμενο που φτιάχνεται για όλους δεν συνδέεται με κανέναν. Το περιεχόμενο που φτιάχνεται για έναν συγκεκριμένο άνθρωπο, κάποιον που μπορείς να φανταστείς, κάποιον του οποίου τα προβλήματα καταλαβαίνεις, σταματά το scroll επειδή νιώθεται σχετικό. Αυτό σημαίνει πραγματικά η κατανόηση του κοινού σου στα social media. Όχι ένα λογιστικό φύλλο δημογραφικών. Μια σαφής εικόνα του ποιον προσπαθείς να φτάσεις και γιατί το περιεχόμενό σου μετράει γι' αυτόν.
Μόλις έχεις αυτή την εικόνα, κάθε άλλη απόφαση γίνεται πιο εύκολη: σε ποια πλατφόρμα να εστιάσεις, ποια θέματα να καλύψεις, ποιον τόνο να χρησιμοποιήσεις και ποιοι στόχοι αξίζει να τεθούν.
Τι είναι το κοινό-στόχος στα social media;
Το κοινό-στόχος σου στα social media είναι η συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων που το περιεχόμενό σου σχεδιάζεται να φτάσει, να εμπλέξει και τελικά να κινήσει προς ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Δεν είναι όλοι όσοι θεωρητικά θα μπορούσαν να αγοράσουν από σένα. Είναι οι άνθρωποι που είναι πιο πιθανό να νοιαστούν για αυτό που δημοσιεύεις, να αλληλεπιδράσουν με αυτό και να γίνουν πελάτες ή υποστηρικτές.
Ένας χρήσιμος ορισμός κοινού πάει πέρα από ηλικία και τοποθεσία. Περιγράφει τι προσπαθεί να πετύχει αυτός ο άνθρωπος, τι τον απογοητεύει, σε τι ήδη δίνει προσοχή online και τι θα τον έκανε να εμπιστευτεί μια μάρκα σαν τη δική σου. Τα δημογραφικά σου λένε ποιος είναι στα χαρτιά. Τα ψυχογραφικά και η συμπεριφορά σου λένε ποιο περιεχόμενο θα τον φτάσει πραγματικά.
Το τεστ ενός καλού ορισμού κοινού είναι πρακτικό: μπορείς να κοιτάξεις μια ιδέα περιεχομένου και να ξέρεις αμέσως αν αυτός ο συγκεκριμένος άνθρωπος θα νοιαζόταν; Αν ναι, ο ορισμός σου δουλεύει. Αν μαντεύεις, χρειάζεται περισσότερη λεπτομέρεια.
Πώς ερευνάς το κοινό σου στα social media;
Ξεκίνα με τους πελάτες και τα leads που ήδη έχεις. Δες ποιοι αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό σου, ποιοι επισκέπτονται την ιστοσελίδα σου από social και ποιοι πραγματικά αγοράζουν. Τα μοτίβα εμφανίζονται γρήγορα. Οι καλύτεροι πελάτες σου συχνά μοιράζονται προβλήματα, ενδιαφέροντα και προτιμήσεις περιεχομένου που ο μέσος ακόλουθός σου δεν μοιράζεται.
Άκου τις ερωτήσεις που κάνουν οι άνθρωποι. Τα σχόλια στις αναρτήσεις σου, τα άμεσα μηνύματα, τα email και τα ερωτήματα αναζήτησης που φέρνουν ανθρώπους στην ιστοσελίδα σου αποκαλύπτουν όλα τι θέλει να μάθει το κοινό σου. Κάθε επαναλαμβανόμενη ερώτηση είναι σήμα για το ποιο περιεχόμενο θα έχει απήχηση.
Μελέτησε με τι αλληλεπιδρά το κοινό σου αλλού. Όχι συγκεκριμένα λογαριασμούς ανταγωνιστών, αλλά τον τύπο περιεχομένου, τα θέματα και τις μορφές που τραβούν προσοχή στον χώρο σου. Ψάχνεις μοτίβα σε ό,τι κερδίζει αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις και μακριά νήματα σχολίων. Αυτά τα μοτίβα σου λένε τι εκτιμά το κοινό σου πριν περάσεις εβδομάδες δοκιμάζοντας τυφλά.
Τα analytics της πλατφόρμας προσθέτουν άλλο ένα επίπεδο. Εύρη ηλικιών, τοποθεσίες, ενεργές ώρες και αναλύσεις απόδοσης περιεχομένου σου δείχνουν ποιοι βλέπουν πραγματικά τις αναρτήσεις σου έναντι αυτών που υπέθετες ότι θα τις βλέπουν. Όταν τα δεδομένα σε εκπλήσσουν, ενημέρωσε ανάλογα την εικόνα του κοινού σου.
Τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα προφίλ κοινού;
Δεν χρειάζεσαι έγγραφο persona 10 σελίδων. Χρειάζεσαι αρκετή λεπτομέρεια για να παίρνεις αποφάσεις περιεχομένου με σιγουριά. Ένα πρακτικό προφίλ κοινού καλύπτει πέντε τομείς.
Πρώτον, το βασικό πρόβλημα ή στόχο στον οποίο δουλεύει το κοινό σου. Δεύτερον, τα εμπόδια ή τις απογοητεύσεις που το καθυστερούν. Τρίτον, τον τύπο περιεχομένου που ήδη καταναλώνει και εμπιστεύεται. Τέταρτον, τις πλατφόρμες όπου περνά χρόνο και τη μορφή που προτιμά εκεί. Πέμπτον, τι θα το έκανε να δράσει, να επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου, να στείλει μήνυμα ή να κάνει αγορά.
Γράψ' το με απλή γλώσσα, σαν να περιγράφεις έναν πραγματικό άνθρωπο που γνωρίζεις. «Η Σάρα διευθύνει ένα μικρό κατάστημα λιανικής, δυσκολεύεται να πάρει κόσμο στην πόρτα τις αργές περιόδους, βλέπει σύντομα βίντεο με συμβουλές στο κινητό στο διάλειμμά της και εμπιστεύεται μάρκες που δείχνουν πραγματικά αποτελέσματα από επιχειρήσεις σαν τη δική της.» Αυτό το επίπεδο ακρίβειας αλλάζει τι δημοσιεύεις αύριο.
Πώς διαμορφώνει η κατανόηση του κοινού την επιλογή πλατφόρμας;
Δεν ζει κάθε κοινό σε κάθε πλατφόρμα. Οι ιδανικοί πελάτες ενός συμβούλου B2B μπορεί να περνούν περισσότερο χρόνο σε επαγγελματικά δίκτυα και σε περιεχόμενο μακράς μορφής παρά σε εφαρμογές σύντομου βίντεο. Οι πελάτες ενός τοπικού αρτοποιείου μπορεί να είναι πολύ ενεργοί σε οπτικές πλατφόρμες όπου το περιεχόμενο φαγητού εξαπλώνεται γρήγορα.
Η έρευνα κοινού πρέπει να ενημερώνει ποια πλατφόρμα θα βάλεις σε προτεραιότητα, όχι το αντίστροφο. Το να διαλέγεις πλατφόρμα επειδή είναι της μόδας και μετά να προσπαθείς να βρεις το κοινό σου εκεί είναι πιο αργό και πιο ακριβό από το να πας εκεί όπου το κοινό σου ήδη περνά χρόνο.
Αν δεν είσαι σίγουρος πού βρίσκεται το κοινό σου, κοίτα πού σε βρήκαν οι καλύτεροι υπάρχοντες πελάτες σου και πού αλληλεπιδρούν. Αυτό είναι συνήθως ισχυρότερο σήμα από γενικεύσεις του κλάδου. Για βαθύτερη ματιά στο ταίριασμα πλατφορμών με στόχους, δες επιλογή της σωστής πλατφόρμας social media.
Πώς ξέρεις αν φτάνεις το σωστό κοινό;
Η αύξηση ακολούθων με στάσιμη επισκεψιμότητα ιστοσελίδας συχνά σημαίνει ότι προσελκύεις τους λάθος ανθρώπους. Η υψηλή ενασχόληση από λογαριασμούς που δεν θα γίνουν ποτέ πελάτες είναι άλλο προειδοποιητικό σημάδι. Το κοινό που θέλεις είναι αυτό που κινείται προς τους επιχειρηματικούς σου στόχους, όχι απλώς αυτό που κάνει like στις αναρτήσεις σου.
Σύγκρινε ποιοι αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό σου με ποιοι μετατρέπονται. Αν αυτές οι ομάδες φαίνονται διαφορετικές, το περιεχόμενό σου φτάνει σε κοινό που απολαμβάνει τις αναρτήσεις σου αλλά δεν χρειάζεται την προσφορά σου. Προσάρμοσε θέματα, hooks ή εστίαση πλατφόρμας για να προσελκύσεις ανθρώπους πιο κοντά στο προφίλ του ιδανικού πελάτη σου.
Επανεξέτασέ το αυτό κάθε τρίμηνο μαζί με τους στόχους και τα KPIs σου στα social media. Η απόκλιση κοινού συμβαίνει σταδιακά. Πιάσ' τη νωρίς και το περιεχόμενό σου μένει ευθυγραμμισμένο με τα αποτελέσματα που προσπαθείς να παράγεις.
Η κατανόηση του κοινού είναι ένας από τους πέντε πυλώνες μέσα σε μια πλήρη στρατηγική social media. Μόλις ξέρεις σε ποιον μιλάς, οι αποφάσεις για τη φωνή της μάρκας στα social media και τον σχεδιασμό περιεχομένου μπαίνουν στη θέση τους πιο γρήγορα επειδή δεν γράφεις πια για ένα αόριστο πλήθος.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο συγκεκριμένο πρέπει να είναι το κοινό-στόχος μου;
Αρκετά συγκεκριμένο ώστε να μπορείς να αξιολογήσεις μια ιδέα περιεχομένου σε 10 δευτερόλεπτα. Αν δεν μπορείς να πεις αν ένα θέμα ανάρτησης ταιριάζει στο κοινό σου, ο ορισμός σου είναι πολύ ευρύς. Δεν χρειάζεσαι φανταστικό όνομα και ιστορικό. Χρειάζεσαι σαφή εικόνα των προβλημάτων, των ενδιαφερόντων του και του τι τον κάνει να δίνει προσοχή. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να έχω περισσότερα από ένα κοινά-στόχους στα social media;
Οι περισσότερες μάρκες εξυπηρετούν πολλούς τύπους πελατών, το περιεχόμενό σου στα social όμως πρέπει να έχει ένα κύριο κοινό ανά πλατφόρμα ή ανά σειρά περιεχομένου. Η προσπάθεια να μιλήσεις σε όλους σε κάθε ανάρτηση αραιώνει το μήνυμα. Αν εξυπηρετείς διακριτές ομάδες, σκέψου ξεχωριστά θέματα περιεχομένου για καθεμία αντί να τις αναμειγνύεις σε ένα feed.
Τι γίνεται αν οι τρέχοντες ακόλουθοί μου δεν είναι το ιδανικό κοινό μου;
Είναι συνηθισμένο για μάρκες που δημοσίευαν χωρίς σαφή ορισμό κοινού στην αρχή. Δεν χρειάζεται να ξεκινήσεις από την αρχή. Μετατόπισε σταδιακά το περιεχόμενό σου προς θέματα και μορφές που προσελκύουν τον ιδανικό σου πελάτη. Κάποιοι ακόλουθοι θα φύγουν. Είναι αναμενόμενο. Ένα μικρότερο, ευθυγραμμισμένο κοινό παράγει καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα από ένα μεγάλο, ασύμφωνο.
Πόσο συχνά πρέπει να ενημερώνω το προφίλ κοινού μου;
Επανεξέτασέ το κάθε τρίμηνο ή όποτε παρατηρείς μετατόπιση στο ποιοι αλληλεπιδρούν και ποιοι μετατρέπονται. Οι καλύτεροι πελάτες σου σήμερα μπορεί να αποκαλύπτουν ένα τμήμα κοινού που δεν είχες σκεφτεί. Οι συνεντεύξεις πελατών, τα μοτίβα σχολίων και τα analytics της ιστοσελίδας τροφοδοτούν όλα τις ενημερώσεις. Διάβασε τα βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου στα social media για το πώς να μετατρέψεις την κατανόηση του κοινού σε πλάνο περιεχομένου.
Πρέπει να φτιάχνω περιεχόμενο για εκεί που βρίσκεται το κοινό μου τώρα ή εκεί που θέλω να βρίσκεται;
Συνάντησε το κοινό σου εκεί που βρίσκεται. Το περιεχόμενο που προϋποθέτει γνώση ή ενδιαφέρον που δεν έχουν ακόμα δεν θα πετύχει. Αν προσπαθείς να μετακινήσεις ανθρώπους από την ευαισθητοποίηση στην εξέταση, ξεκίνα με περιεχόμενο που αντιμετωπίζει το τρέχον πρόβλημά τους και παρουσίασε σταδιακά τη λύση σου. Το να παραλείπεις βήματα χάνει τους ανθρώπους πριν χτιστεί η εμπιστοσύνη.
Ποιος είναι ο ταχύτερος τρόπος να μάθω για το κοινό μου στα social media;
Ρώτα απευθείας τους καλύτερους πελάτες σου. Μια σύντομη συζήτηση για το πώς σε βρήκαν, ποιο περιεχόμενο θυμούνται και τι σχεδόν τους εμπόδισε να αγοράσουν αποκαλύπτει περισσότερα από εβδομάδες εικασιών. Συνδύασε αυτές τις απαντήσεις με τα analytics της πλατφόρμας σου και τις ερωτήσεις που αφήνουν οι άνθρωποι στα σχόλια. Αυτό το τρίο σου δίνει στέρεη εικόνα του κοινού μέσα σε λίγες μέρες.