Το ROI στα social media είναι η ερώτηση που κάνει κάθε brand κάποια στιγμή, συνήθως μετά από έξι μήνες αναρτήσεων χωρίς τίποτα να δείξει και χωρίς τρόπο να καταλάβει τι πήγε στραβά. Το πρόβλημα σχεδόν ποτέ δεν είναι ότι δεν υπήρχαν αποτελέσματα. Είναι ότι κανείς δεν έστησε τη μέτρηση για να τα βρει.
Για να μετρήσεις σωστά το ROI στα social media πρέπει να πάρεις αποφάσεις πριν βγει η πρώτη ανάρτηση, όχι αφού τα αποτελέσματα φανούν απογοητευτικά. Αυτό το άρθρο καλύπτει ποιες είναι αυτές οι αποφάσεις, πώς υπολογίζεις ένα βασικό ROI, τι κάνει τα social πιο δύσκολα στη μέτρηση από άλλα κανάλια και τι κάνεις όταν τα νούμερα αργούν να εμφανιστούν.
Γιατί το ROI στα social media είναι πιο δύσκολο να μετρηθεί απ' όσο φαίνεται;
Ο τυπικός τύπος του ROI είναι απλός: τα έσοδα που παράχθηκαν μείον την επένδυση, διαιρεμένα με την επένδυση, εκφρασμένα ως ποσοστό. Το πρόβλημα είναι να τον εφαρμόσεις στα social media, όπου η επένδυση περιλαμβάνει χρόνο που είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί, η απόδοση εσόδων είναι έμμεση και η πλήρης απόδοση εμφανίζεται συχνά μήνες μετά τη δημοσίευση του περιεχομένου.
Οι περισσότερες μετατροπές που επηρεάζονται από τα social media είναι αόρατες στην απλή παρακολούθηση. Ένας άνθρωπος ακολουθεί τον λογαριασμό ενός brand για δύο μήνες, πατά έναν σύνδεσμο σε μια ανάρτηση, επισκέπτεται την ιστοσελίδα χωρίς να μετατραπεί, μετά ψάχνει το brand με το όνομά του τρεις εβδομάδες αργότερα και κάνει αγορά. Το κανάλι αναζήτησης παίρνει τα credits. Τα social media επηρέασαν ολόκληρο το ταξίδι και δεν δείχνουν τίποτα στα δεδομένα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι το ROI δεν μπορεί να μετρηθεί. Σημαίνει ότι μια προσέγγιση απόδοσης με ένα μόνο κανάλι θα υποτιμά σταθερά τη συμβολή των social media. Για να το μετρήσεις καλά πρέπει να παρακολουθείς περισσότερα από τις μετατροπές με το τελευταίο κλικ και να δέχεσαι ότι ένα μέρος της αξίας των social media θα μένει εκτίμηση και όχι ακριβές νούμερο.
Τι χρειάζεται να στήσεις πριν μπορέσεις να μετρήσεις το ROI;
Έναν σαφή στόχο δεμένο με ένα μετρήσιμο αποτέλεσμα
Το ROI υπολογίζεται σε σχέση με έναν στόχο. Χωρίς στόχο δεν υπάρχει απόδοση για να μετρήσεις, μόνο δραστηριότητα. Ο στόχος πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένος ώστε να δίνει νούμερο: leads που προήλθαν από επισκεψιμότητα των social, αγορές που αποδίδονται σε παραπομπές από τα social ή έσοδα από επισκέπτες που ήρθαν πρώτα μέσω καναλιού social. Το «χτίσε αναγνωρισιμότητα brand» δεν είναι στόχος που δίνει υπολογισμό ROI. Το «φέρε 30 ποιοτικά leads τον μήνα από τα social media» είναι.
Παρακολούθηση στην ιστοσελίδα που καταγράφει την επισκεψιμότητα από τα social
Κάθε σύνδεσμος που μοιράζεσαι στο περιεχόμενό σου στα social πρέπει να δείχνει σε μια σελίδα της ιστοσελίδας σου που είναι στημένη να καταγράφει τι κάνουν οι επισκέπτες όταν φτάνουν. Αυτό σημαίνει στατιστικά ιστοσελίδας ρυθμισμένα να αναγνωρίζουν τις πηγές επισκεψιμότητας από τα social και να καταγράφουν τις ενέργειες που κάνουν αυτοί οι επισκέπτες. Χωρίς αυτό, η επισκεψιμότητα από τα social είναι αόρατη στα δεδομένα της ιστοσελίδας σου και δεν έχεις τρόπο να συνδέσεις μια ανάρτηση με ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
Μια βάση σύγκρισης
Το ROI χρειάζεται ένα πριν και ένα μετά. Αν ένα brand αρχίσει να ανεβάζει στα social χωρίς να καταγράψει τον τωρινό όγκο leads, την επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα και τα έσοδα, δεν υπάρχει βάση για να συγκρίνει τα αποτελέσματα. Κατάγραψε τα αρχικά νούμερα στις βασικές μετρικές πριν ξεκινήσεις οποιαδήποτε δραστηριότητα στα social media. Ακόμη και ένα απλό μηνιαίο στιγμιότυπο με τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα από τα social, τα leads και τα έσοδα αρκεί για να στήσεις τη βάση που κάνει ορατή τη βελτίωση αργότερα.
Πώς υπολογίζεις το βασικό ROI των social media;
Ξεκίνα ορίζοντας τι μετράει ως απόδοση για τον στόχο σου. Για στόχο απόκτησης leads, η απόδοση είναι ο αριθμός των leads που αποδίδονται στην επισκεψιμότητα των social media πολλαπλασιασμένος με τη μέση αξία ενός lead. Για στόχο άμεσων πωλήσεων, η απόδοση είναι τα έσοδα από αγορές όπου τα social media ήταν το κανάλι παραπομπής.
Μετά πρόσθεσε ολόκληρη την επένδυση. Αυτή περιλαμβάνει τυχόν πληρωμένα έξοδα στα social, το κόστος χρόνου για τη δημιουργία περιεχομένου και τη διαχείριση της κοινότητας με ρεαλιστική ωριαία τιμή και τυχόν εργαλεία που χρησιμοποιούνται ειδικά για τα social media. Τα περισσότερα brand υποτιμούν την επένδυση, γιατί ξεχνούν τη συνιστώσα του χρόνου, και αυτό δίνει τεχνητά υψηλά νούμερα ROI που δεν αντανακλούν το πραγματικό κόστος λειτουργίας του καναλιού.
Ο τύπος είναι: (απόδοση μείον επένδυση) διά την επένδυση, επί 100. Ένα brand που φέρνει 20 leads με μέση αξία 500 νομισματικές μονάδες από τα social media, με μηνιαία επένδυση 2.000 νομισματικές μονάδες σε χρόνο και εργαλεία, παράγει 400% ROI σε αυτό το κανάλι. Αν το 400% είναι καλό εξαρτάται από το πώς συγκρίνεται με τα άλλα κανάλια, και γι' αυτό η παρακολούθηση σε όλες τις πηγές μετράει όσο και η παρακολούθηση των social ξεχωριστά.
Πόσο χρόνο παίρνει να φανεί το ROI των social media;
Το οργανικό social media παίρνει περισσότερο χρόνο να δείξει ROI από το πληρωμένο. Το οργανικό απαιτεί να χτίσεις κοινό, να εδραιώσεις εμπιστοσύνη με σταθερό περιεχόμενο και να περιμένεις το σωρευτικό αποτέλεσμα ενός αυξανόμενου κοινού για να δώσει εμπορικά αποτελέσματα. Για τα περισσότερα brand που ξεκινούν από το μηδέν, τρεις με έξι μήνες σταθερών οργανικών αναρτήσεων είναι ένα ρεαλιστικό ελάχιστο πριν το ROI γίνει ορατό στα δεδομένα.
Το πληρωμένο social media δίνει μετρήσιμη απόδοση πιο γρήγορα, γιατί δεν εξαρτάται από την οργανική ανάπτυξη κοινού. Μια πληρωμένη καμπάνια μπορεί να φέρει leads ή πωλήσεις μέσα σε λίγες μέρες από την έναρξη. Το αντίτιμο είναι ότι το ROI του πληρωμένου εξαφανίζεται όταν σταματούν τα έξοδα, ενώ το οργανικό ROI συνεχίζει να χτίζεται όσο διατηρούνται η ποιότητα και η σταθερότητα του περιεχομένου.
Το να περιμένεις οργανικό ROI μέσα στις πρώτες 30 ημέρες και να κόψεις την επένδυση όταν δεν εμφανιστεί είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη μέτρησης των brand. Η σύγκριση των χρονοδιαγραμμάτων οργανικού και πληρωμένου καλύπτεται στο Οργανικό και πληρωμένο social media.
Ποια αξία δίνουν τα social media που τα νούμερα δεν μπορούν να αποτυπώσουν πλήρως;
Ένα μέρος της απόδοσης των social media είναι πραγματικό αλλά δύσκολο να μετρηθεί άμεσα. Η αναγνωρισιμότητα του brand που χτίστηκε με δύο χρόνια σταθερών αναρτήσεων συμβάλλει στα ποσοστά μετατροπής, στις συστάσεις από στόμα σε στόμα και στην ευκολία με την οποία μετατρέπουν οι πληρωμένες καμπάνιες, αλλά τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται καθαρά σε έναν υπολογισμό ROI.
Η γνώση για τους πελάτες είναι μια άλλη μορφή απόδοσης που σπάνια μετριέται. Οι ερωτήσεις που κάνει ο κόσμος στα σχόλια, τα παράπονα που αναρτώνται δημόσια και οι φράσεις που χρησιμοποιεί το κοινό για να περιγράψει τα προβλήματά του βελτιώνουν το περιεχόμενο, τα προϊόντα και τα μηνύματα. Ένα brand που ακούει το κοινό του στα social συλλέγει συνεχώς έρευνα αγοράς. Η αξία αυτής της γνώσης είναι πραγματική ακόμη κι όταν δεν μπορεί να της δοθεί αριθμός.
Η ορατότητα απέναντι στον ανταγωνισμό είναι μια τρίτη άυλη απόδοση. Αν διατηρείς ενεργή, αναγνωρίσιμη παρουσία στις πλατφόρμες που χρησιμοποιεί το κοινό σου, το brand μένει στο παιχνίδι όταν ένας αγοραστής αξιολογεί επιλογές. Η απουσία αυτής της παρουσίας έχει κι αυτή κόστος, ακόμη κι αν δεν εμφανίζεται ποτέ σε αναφορά μέτρησης.
Πώς βοηθά η WEMASY στη μέτρηση των social media;
Η βασική δυσκολία στη μέτρηση του ROI των social media είναι να συνδέσεις τη δραστηριότητα στις πλατφόρμες social με αποτελέσματα στην ιστοσελίδα σου. Τα περισσότερα brand προσπαθούν να το κάνουν διαβάζοντας τα στατιστικά της πλατφόρμας σε μία καρτέλα και τα στατιστικά της ιστοσελίδας σε άλλη, και μετά ενώνουν χειροκίνητα τις τελείες. Η εικόνα που προκύπτει είναι ελλιπής και τείνει να υποτιμά τη συμβολή των social media.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε οι σύνδεσμοι από τα social να οδηγούν σε προορισμό που ελέγχεις εσύ. Μαζί με σαφείς στόχους και καθορισμένη βάση, αυτό είναι το θεμέλιο για να χτίσεις ένα σύστημα μέτρησης του ROI. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.
Για το πλαίσιο KPI που συνδέει τις μετρικές των social με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, δες τον Ορισμό στόχων και KPI για τα social media. Για το πώς η μέτρηση συνδέεται με τη στρατηγική, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για τα social media.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό ROI για τα social media;
Δεν υπάρχει καθολικό σημείο αναφοράς, γιατί το ROI διαφέρει σημαντικά ανάλογα με το είδος του στόχου, τον κλάδο και το αν η επένδυση περιλαμβάνει πληρωμένα έξοδα ή μόνο οργανική προσπάθεια. Πιο χρήσιμη ερώτηση είναι αν το ROI των social media συγκρίνεται ευνοϊκά με τα άλλα κανάλια μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί το brand. Αν η πληρωμένη αναζήτηση φέρνει leads με χαμηλότερο κόστος από τα πληρωμένα social, αυτή η σύγκριση δίνει περισσότερα στοιχεία για δράση από τη σύγκριση του ROI των social με τον μέσο όρο του κλάδου. Παρακολούθησε το ROI των social σταθερά με τον καιρό και αξιολόγησέ το σε σχέση με τα άλλα κανάλια, όχι απέναντι σε εξωτερικό πρότυπο. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πώς μετράς το ROI των social media όταν δεν πουλάς απευθείας online;
Δώσε αξία στο lead ή στο αίτημα και όχι στην πώληση. Αν ο μέσος πελάτης σου αξίζει ένα ποσό σε έσοδα και τα social media φέρνουν έναν μετρήσιμο αριθμό ποιοτικών leads τον μήνα, μπορείς να υπολογίσεις το ROI με βάση την εκτιμώμενη αξία αυτών των leads. Ο τύπος είναι ίδιος: όγκος leads επί μέση αξία lead, μείον επένδυση, διά την επένδυση. Οι υποβολές φορμών στην ιστοσελίδα, οι τηλεφωνικές επικοινωνίες που αποδίδονται σε επισκεψιμότητα από τα social και τα άμεσα μηνύματα που καταλήγουν σε τηλεφωνήματα πώλησης μετρούν όλα ως μετρήσιμη απόδοση για brand χωρίς e-shop.
Πρέπει ο χρόνος που αφιερώνεται στα social media να μετράει στην επένδυση;
Ναι, και τα περισσότερα brand το ξεχνούν. Μία ώρα την εβδομάδα για δημιουργία περιεχομένου, διαχείριση κοινότητας και έλεγχο στρατηγικής με ρεαλιστική ωριαία τιμή δίνει σημαντική μηνιαία επένδυση. Αν αποκλείσεις τον χρόνο από την πλευρά της επένδυσης στον υπολογισμό του ROI, παίρνεις νούμερα που υπερεκτιμούν την απόδοση και υποτιμούν το πραγματικό κόστος των social media για το brand. Συμπερίλαβε τον χρόνο με ρεαλιστική τιμή για όποιον κάνει τη δουλειά, είτε είναι ο ιδρυτής, είτε μέλος της ομάδας, είτε εξωτερικός συνεργάτης.
Τι κάνεις αν το ROI των social media είναι αρνητικό;
Πρώτα επιβεβαίωσε ότι η μέτρηση είναι πλήρης. Το αρνητικό ROI από τα social media είναι μερικές φορές πρόβλημα μέτρησης και όχι απόδοσης, ειδικά στα οργανικά κανάλια, όπου ο πλήρης αντίκτυπος στην αναγνωρισιμότητα του brand και στις υποβοηθούμενες μετατροπές δεν καταγράφεται στην απόδοση με το τελευταίο κλικ. Αν η μέτρηση είναι σχολαστική και το ROI παραμένει αρνητικό μετά από έξι μήνες σταθερών αναρτήσεων, αξιολόγησε αν η βασική αιτία είναι οι στόχοι, η επιλογή πλατφόρμας ή η προσέγγιση περιεχομένου, και άλλαξε ένα στοιχείο τη φορά για να δεις τι χρειάζεται βελτίωση.
Πώς παρακολουθείς το ROI συγκεκριμένα από το οργανικό social media;
Ρύθμισε τα στατιστικά της ιστοσελίδας ώστε να αναγνωρίζουν τις επισκέψεις που αποδίδονται σε παραπομπές από τα social media και παρακολούθησε τι παράγουν αυτές οι επισκέψεις: leads, αγορές, σελίδες που προβλήθηκαν και χρόνο στην ιστοσελίδα. Μετά σύγκρινε αυτά τα δεδομένα με το κόστος παραγωγής του οργανικού περιεχομένου που έφερε αυτές τις επισκέψεις. Η δυσκολία στο οργανικό είναι ότι η απόδοση είναι συχνά ελλιπής, γιατί ορισμένοι επισκέπτες θα αλληλεπιδράσουν με το περιεχόμενο των social και θα επιστρέψουν αργότερα στην ιστοσελίδα απευθείας ή μέσω αναζήτησης, χωρίς να παρακολουθείται πια η προέλευση από τα social. Το να δέχεσαι έναν βαθμό υποτίμησης στην οργανική απόδοση είναι πιο ακριβές από το να αγνοείς το κανάλι επειδή η μέτρηση είναι ατελής.
Πόσο συχνά πρέπει να ελέγχεται το ROI των social media;
Μηνιαία για επιχειρησιακή παρακολούθηση, τριμηνιαία για στρατηγικό έλεγχο. Οι μηνιαίοι έλεγχοι πιάνουν τα προβλήματα αρκετά νωρίς ώστε να προσαρμοστείς πριν χαθεί ολόκληρο το τρίμηνο σε προσέγγιση που δεν δουλεύει. Στους τριμηνιαίους ελέγχους αξιολογείς αν οι ίδιοι οι στόχοι είναι ακόμη οι σωστοί, αν το επίπεδο της επένδυσης δικαιολογείται από την απόδοση και αν τα κανάλια που μετριούνται είναι τα σωστά για να εστιάσεις. Τα εβδομαδιαία δεδομένα έχουν πολύ θόρυβο για να οδηγήσουν στρατηγικές αποφάσεις, αλλά αξίζει να τα κοιτάς για ξαφνικές πτώσεις που μπορεί να δείχνουν τεχνικό πρόβλημα ή πρόβλημα περιεχομένου.