Μια κεντρική εικόνα καμπάνιας κερδίζει βραβεία σε μία χώρα και μπερδεύει τους θεατές σε μια άλλη. Όχι επειδή το προϊόν είναι λάθος, αλλά επειδή τα σημάδια της ιστορίας χτίστηκαν για ένα πολιτισμικό πλαίσιο. Οι χειρονομίες, οι οικογενειακοί ρόλοι, οι συσχετίσεις χρωμάτων και ακόμα και το πόσο άμεσο πρέπει να είναι ένα μήνυμα πώλησης αλλάζουν πέρα από τα σύνορα.
Η διαπολιτισμική στρατηγική περιεχομένου για social media είναι το σχέδιό σου για αναρτήσεις που σέβονται αυτές τις διαφορές, κρατώντας την επωνυμία αναγνωρίσιμη. Βρίσκεται πάνω από την τοπική προσαρμογή και την επιλογή πλατφόρμας και εστιάζει σε αυτό που λες και δείχνεις και όχι μόνο στη γλώσσα που χρησιμοποιείς. Αυτό το κεφάλαιο εξηγεί πώς σκέφτεσαι πολιτισμικά χωρίς στερεότυπα και πώς δοκιμάζεις ιδέες πριν κλιμακωθούν. Ας το εξερευνήσουμε.
Τι είναι η διαπολιτισμική στρατηγική περιεχομένου;
Η διαπολιτισμική στρατηγική περιεχομένου χαρτογραφεί πώς τα θέματα, οι ιστορίες και τα οπτικά της επωνυμίας σου πρέπει να προσαρμόζονται σε αγορές με διαφορετικές αξίες, χιούμορ, ταμπού και συνήθειες αγορών. Ορίζει τι μένει παγκόσμιο και τι πρέπει να λυγίσει τοπικά.
Τα παγκόσμια στοιχεία συχνά περιλαμβάνουν την αλήθεια του προϊόντος, την κεντρική αποστολή και τις άγκυρες της οπτικής ταυτότητας. Τα τοπικά στοιχεία συχνά περιλαμβάνουν το casting, το περιβάλλον των σεναρίων, το στυλ χιούμορ, τη μορφή κοινωνικής απόδειξης και πόσο ρητά μιλάς για τιμή ή αποτελέσματα.
Η στρατηγική ορίζει επίσης βήματα ελέγχου για ευαίσθητα θέματα όπως οι γιορτές, η εικόνα σώματος, η πολιτική και η θρησκεία. Τα social κινούνται γρήγορα. Μια πολιτισμική λίστα ελέγχου επιβραδύνει τα λάθη περισσότερο απ' ό,τι επιβραδύνει τη δημιουργικότητα.
Γιατί μετράει ο πολιτισμός περισσότερο στα social απ' ό,τι στην ιστοσελίδα σου;
Το περιεχόμενο social διακόπτει και είναι συναισθηματικό. Οι θεατές αποφασίζουν μέσα σε ένα δευτερόλεπτο αν μια ανάρτηση φαίνεται φτιαγμένη για αυτούς. Οι ιστοσελίδες δίνουν περισσότερο χρόνο ανάγνωσης για να γεφυρωθούν τα κενά. Τα feeds όχι.
Τα σχόλια ενισχύουν δημόσια τις πολιτισμικές αστοχίες. Μια μπερδεμένη διαφήμιση σε μια ιστοσελίδα μπορεί απλώς να προκαλέσει έξοδο. Μια μπερδεμένη ανάρτηση social προσκαλεί στιγμιότυπα, αστεία και αντιδράσεις που μένουν στα αποτελέσματα αναζήτησης.
Οι κανόνες των κοινοτήτων διαφέρουν ανάλογα με την πλατφόρμα και τη χώρα μαζί. Ένας τόνος που φαίνεται φιλικός σε μια αγορά μηνυμάτων μπορεί να φαίνεται αντιεπαγγελματικός σε ένα επαγγελματικό feed αλλού. Προσαρμόζεσαι ταυτόχρονα στον πολιτισμό και στο κανάλι.
Πώς δημιουργείς διαπολιτισμικό περιεχόμενο που εξακολουθεί να μοιάζει με την επωνυμία σου;
Χτίσε τρεις έως πέντε πυλώνες περιεχομένου που ισχύουν παντού, όπως εκπαίδευση, αποτελέσματα πελατών, τέχνη του προϊόντος ή διαδικασία παρασκηνίου. Οι πυλώνες μένουν σταθεροί. Τα παραδείγματα μέσα σε κάθε πυλώνα αλλάζουν ανά αγορά.
Συνδημιούργησε νωρίς με τοπικούς αναθεωρητές ή πελάτες. Δείξε πρόχειρες ιδέες πριν από την πλήρη παραγωγή. Μια τηλεφωνική αναθεώρηση τριάντα λεπτών συχνά γλιτώνει ένα γύρισμα χιλίων δολαρίων που θα είχε αστοχήσει.
Δοκίμασε μικρά πριν κλιμακώσεις. Δημοσίευσε εναλλακτικά hooks σε μία αγορά, σύγκρινε αποθηκεύσεις και σχόλια και μετά προώθησε τον νικητή. Μετέφερε τα συμπεράσματα στη Στρατηγική τοπικής προσαρμογής και στην πληρωμένη υποστήριξη στο Διεθνείς διαφημίσεις στα social media, όταν ενισχύεις ό,τι ήδη βρίσκει απήχηση.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην τοπική προσαρμογή και τη διαπολιτισμική στρατηγική;
Η τοπική προσαρμογή προσαρμόζει συγκεκριμένα στοιχεία για μια αγορά. Η διαπολιτισμική στρατηγική ορίζει τους κανόνες για το ποια είδη ιστοριών και οπτικών πρέπει να λυγίσουν, πριν παράγεις αυτά τα στοιχεία. Πρώτα η στρατηγική, μετά η εκτέλεση.
Πώς αποφεύγεις τα στερεότυπα σε διεθνές περιεχόμενο;
Χρησιμοποίησε πραγματική έρευνα πελατών, τοπικούς αναθεωρητές και συγκεκριμένα σενάρια αντί για γενικά εθνικά κλισέ. Δείξε διαφορετικά άτομα μέσα σε μια αγορά και όχι έναν συμβολικό χαρακτήρα που υποτίθεται ότι εκπροσωπεί όλους.
Πρέπει το χιούμορ να ταξιδεύει ανάμεσα σε κουλτούρες;
Το χιούμορ είναι από τα πιο επικίνδυνα στοιχεία για αντιγραφή χωρίς αλλαγές. Τα λογοπαίγνια, ο σαρκασμός και τα ταμπού θέματα διαφέρουν πολύ. Δοκίμασε τις χιουμοριστικές ιδέες τοπικά ή κράτα τις διεθνείς αναρτήσεις απλές και ζεστές.
Μπορεί μία παγκόσμια καμπάνια να δουλέψει παντού;
Μερικές φορές μια απλή επίδειξη προϊόντος ταξιδεύει καλά. Η συναισθηματική αφήγηση σπάνια ταξιδεύει χωρίς προσαρμογή. Σχεδίασε ένα παγκόσμιο κεντρικό στοιχείο συν τοπικές αναρτήσεις-περιτύλιγμα που προσαρμόζουν το πλαίσιο.
Πώς χειρίζεσαι αρνητική πολιτισμική ανατροφοδότηση;
Απάντησε γρήγορα, αναγνώρισε την ανησυχία χωρίς να διαφωνείς και τράβηξε ή επεξεργάσου το στοιχείο αν η βλάβη είναι πραγματική. Κατάγραψε το μάθημα στην πολιτισμική λίστα ελέγχου, ώστε η ομάδα να μην το επαναλάβει.
Πού πρέπει να παραπέμπουν οι παγκόσμιες αναρτήσεις social μετά το κλικ;
Στείλε τους θεατές σε περιεχόμενο προορισμού προσαρμοσμένο στον πολιτισμό και όχι σε μια γενική αρχική σελίδα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.