Μια συνηθισμένη φωτογραφία προϊόντος γίνεται η πιο κοινοποιημένη εικόνα της εβδομάδας σου, και όχι επειδή ο κόσμος αγαπά το προϊόν. Τα quote posts πολλαπλασιάζονται. Οι ανταγωνιστές μένουν σιωπηλοί, ενώ οι πελάτες ρωτούν αν στηρίζεις την απόφαση. Η ουρά του προγραμματισμένου περιεχομένου σου ξαφνικά μοιάζει απερίσκεπτη.
Η viral αντίδραση δεν είναι απλώς περισσότερα αρνητικά σχόλια. Είναι μετατόπιση ισχύος. Το κοινό ορίζει το πλαίσιο και η επωνυμία σου αντιδρά στον δικό του χρόνο. Η διαχείριση της viral κριτικής απαιτεί διαφορετικά εργαλεία από την απάντηση σε έναν ενοχλημένο πελάτη. Αυτό το κεφάλαιο εξηγεί πώς ξαναπαίρνεις τον έλεγχο χωρίς να κάνεις τη φωτιά πιο καυτή.
Τι είναι η viral αντίδραση απέναντι στην επωνυμία στα social media;
Η αντίδραση απέναντι στην επωνυμία είναι συλλογική απόρριψη. Ο κόσμος μοιράζεται την ίδια κριτική, επειδή ταιριάζει με μια αξία που ήδη έχει, όπως η δικαιοσύνη, η ασφάλεια ή η αυθεντικότητα. Το viral σημαίνει ότι η απόρριψη προλαβαίνει την ικανότητά σου να απαντάς σε μεμονωμένες συζητήσεις.
Η αντίδραση συχνά κολλά σε σύμβολα: ένα caption, μια επιλογή ηθοποιών, μια αλλαγή τιμής, ένα άκαιρο αστείο. Το σύμβολο γίνεται απόδειξη για μια μεγαλύτερη ιστορία για το ποια είναι η επωνυμία σου. Γι' αυτό το κοινό συνεχίζει να μοιράζεται, ακόμα κι αφού διαγράψεις την αρχική ανάρτηση.
Η ταχύτητα και η κλίμακα ορίζουν την κρίση. Αν οι αναφορές ανεβαίνουν ώρα με την ώρα και μεγάλοι λογαριασμοί τις παίρνουν, βρίσκεσαι σε περιοχή αντίδρασης και όχι σε συνηθισμένη διαχείριση παραπόνων.
Τι να κάνεις την πρώτη ώρα;
Σταμάτα αμέσως τις προγραμματισμένες αναρτήσεις. Η συνέχιση του κανονικού μάρκετινγκ κατά την αντίδραση διαβάζεται ως αδιαφορία. Μάζεψε γεγονότα από όσους γνωρίζουν την απόφαση και όχι μόνο από την οργισμένη συζήτηση.
Εκτίμησε αν η κριτική είναι πραγματολογικά δίκαιη, εν μέρει δίκαιη ή κακόβουλη. Η δίκαιη αντίδραση χρειάζεται ανάληψη ευθύνης. Τα κακόβουλα κύματα χρειάζονται και πάλι ήρεμα όρια, αλλά η απάντηση διαφέρει.
Δημοσίευσε μία σύντομη προσωρινή δήλωση, αν ο όγκος είναι ήδη υψηλός. Αναγνώρισε ότι το γνωρίζεις, υποσχέσου έλεγχο και δώσε ώρα για την επόμενη ενημέρωση. Η σιωπή κατά την viral ανάπτυξη γεμίζει το κενό με την αφήγηση των άλλων.
Πώς διαμορφώνεις μια απάντηση που χαμηλώνει τη θερμοκρασία;
Ξεκίνα με τον αντίκτυπο στον πελάτη ή στην κοινότητα και όχι με τη δική σου εσωτερική πρόθεση. Το κοινό νοιάζεται λιγότερο για το τι εννοούσες και περισσότερο για το τι βίωσε. Ονόμασε τη βλάβη όταν υπάρχει βλάβη. Οι αόριστες διατυπώσεις του τύπου «συγγνώμη αν προσβληθήκατε» εξοργίζουν τους δίκαιους κριτικούς.
Συνδύασε τα λόγια με ορατή δράση. Μια υποχώρηση, μια παράταση επιστροφής χρημάτων, μια αναθεώρηση πολιτικής ή μια δήλωση της ηγεσίας έχει μεγαλύτερο βάρος από μία ακόμα σειρά απαντήσεων. Οι ενέργειες γίνονται το επόμενο κεφάλαιο που θα κοινοποιηθεί, ελπίζουμε ένα εποικοδομητικό.
Μείνε μακριά από σαρκασμό, νομικές απειλές και συζητήσεις με memes. Το να κερδίσεις έναν καβγά στο διαδίκτυο χάνοντας την εμπιστοσύνη είναι κακή συναλλαγή. Όρισε έναν εκπρόσωπο και πέρασε όλες τις δημόσιες δηλώσεις από αυτόν.
Πότε η αλληλεπίδραση χειροτερεύει την αντίδραση;
Το να απαντάς ξεχωριστά σε εκατοντάδες λογαριασμούς μπορεί να φαίνεται επιδεικτικό και σκορπίζει το μήνυμά σου. Καρφίτσωσε μία ενημέρωση. Βάλε σύνδεσμο σε μια σελίδα της ιστοσελίδας με πλήρεις λεπτομέρειες, όταν η ιστορία χρειάζεται περισσότερο χώρο από όσο χωρά ένα caption.
Μην ξεκινάς αντι-hashtags και μη ζητάς από πιστούς θαυμαστές να επιτεθούν στους κριτικούς. Το astroturfing γυρίζει μπούμερανγκ όταν αποκαλυφθεί και μετατρέπει ένα λάθος προϊόντος σε σκάνδαλο αξιών.
Κάποιες αντιδράσεις ξεθωριάζουν, αν σταματήσεις να τις τροφοδοτείς με καθημερινά καυτά σχόλια. Άλλες καταστάσεις απαιτούν διαρκή επιδιόρθωση για μήνες. Το κεφάλαιο Πώς ξαναχτίζεις την εμπιστοσύνη μετά από μια κρίση καλύπτει τον μακρύ δρόμο. Για τις πρώιμες δεξιότητες απάντησης σε σχόλια, δες το κεφάλαιο Πώς απαντάς σε αρνητικά σχόλια.
Πώς μαθαίνεις από ένα γεγονός αντίδρασης;
Κάνε ανάλυση μετά τη δράση μέσα σε μια εβδομάδα. Κατάγραψε τι πυροδότησε την αντίδραση, ποια κοινά οδήγησαν την απήχηση και ποιες εσωτερικές εγκρίσεις απέτυχαν. Ενημέρωσε τις λίστες ελέγχου creative, ώστε το ίδιο τυφλό σημείο να μην επιστρέψει.
Μοιράσου τα διδάγματα με όλη την ομάδα και όχι μόνο με το μάρκετινγκ. Οι αποφάσεις προϊόντος, υποστήριξης και ηγεσίας διαμορφώνουν όλες τον κίνδυνο αντίδρασης. Σύνδεσε τις ειδοποιήσεις παρακολούθησης από το κεφάλαιο Παρακολούθηση της φήμης της επωνυμίας με ταχύτερη ενεργοποίηση την επόμενη φορά.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει να διαγράψεις την ανάρτηση που προκάλεσε την viral αντίδραση;
Η διαγραφή από μόνη της σπάνια σταματά την εξάπλωση, επειδή τα στιγμιότυπα οθόνης μένουν. Διέγραψε μόνο μαζί με μια σαφή δημόσια δήλωση που εξηγεί γιατί και τι ακολουθεί. Αλλιώς η διαγραφή μοιάζει με υπεκφυγή. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων, όταν τα captions είναι πολύ σύντομα για την πλήρη δήλωση.
Είναι η viral αντίδραση πάντα ένδειξη ότι έκανες κάτι λάθος;
Συχνά υπάρχει ένας δίκαιος πυρήνας, αλλά τα κύματα αντιδράσεων μπορούν να διαστρεβλώσουν την κλίμακα ή το πλαίσιο. Ξεχώρισε τη νόμιμη κριτική από τον κακόπιστο θόρυβο πριν διαλέξεις θεραπείες. Διόρθωσε την πραγματική βλάβη ακόμα κι όταν κάποιοι συμμετέχοντες είναι παράλογοι.
Πόσο πρέπει να σταματήσεις το μάρκετινγκ μετά από μια αντίδραση;
Σταμάτα μέχρι να δημοσιεύσεις μια αξιόπιστη απάντηση και να επιβεβαιώσεις ότι καμία προγραμματισμένη ανάρτηση δεν συγκρούεται με την κατάσταση. Ξαναρχίσε με περιεχόμενο που προσφέρει αξία και όχι με επιδεικτική κανονικότητα. Η υπερβολικά γρήγορη επιστροφή μπορεί να ξαναπυροδοτήσει τον θυμό.
Μπορεί το χιούμορ να εκτονώσει τη viral κριτική;
Το χιούμορ σπάνια δουλεύει όσο ο κόσμος νιώθει πληγωμένος ή αγνοημένος. Μπορεί να δουλέψει αργότερα, μετά την επιδιόρθωση, με κοινά που ήδη σε εμπιστεύονται. Κατά τη διάρκεια μιας ενεργής αντίδρασης, η σαφήνεια κερδίζει την εξυπνάδα.
Πρέπει να απαντάς σε influencers που ενισχύουν την αντίδραση;
Απάντησε στο ζήτημα δημόσια και όχι στα πρόσωπα ιδιωτικά. Αντιμετώπισε την υποκείμενη ανησυχία στην κύρια δήλωσή σου. Οι άμεσες διαμάχες με μεγάλους λογαριασμούς μπορούν να παρατείνουν την ιστορία, χωρίς να διορθώνουν τον αντίκτυπο στους πελάτες.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην αντίδραση και στον μποϊκοτάζ;
Η γλώσσα του μποϊκοτάζ σημαίνει ότι κάποια κοινά δεσμεύονται να σταματήσουν αγορές ή αλληλεπίδραση. Αντιμετώπισέ το ως μεγαλύτερης σοβαρότητας και συνδύασε τις δηλώσεις με συγκεκριμένες αλλαγές πολιτικής ή προϊόντος, όταν οι απαιτήσεις είναι δίκαιες. Ενεργοποίησε αμέσως το σχέδιο αντίδρασης σε κρίση.