Δύο επωνυμίες έλαβαν το ίδιο παράπονο Δευτέρα πρωί. Η μία το είδε μέσα σε μία ώρα, επειδή οι ειδοποιήσεις έφταναν στο κινητό του ιδιοκτήτη. Η άλλη το βρήκε την Πέμπτη σε μια εβδομαδιαία αναφορά, αφού σαράντα απαντήσεις copy-paste είχαν ήδη φτιάξει μια αφήγηση. Το ίδιο ζήτημα, διαφορετικά αποτελέσματα.
Η παρακολούθηση της φήμης κλείνει αυτό το κενό. Δεν σημαίνει ότι διαβάζεις χειροκίνητα κάθε σχόλιο για πάντα. Σημαίνει ότι χτίζεις ένα απλό σύστημα επιτήρησης που σου λέει πότε ο κανονικός θόρυβος γίνεται μη φυσιολογική προσοχή. Αυτό το κεφάλαιο καλύπτει τι να παρακολουθείς, πόσο συχνά να ελέγχεις και πώς συνδέεται η παρακολούθηση με την αντίδραση σε κρίσεις.
Τι είναι η παρακολούθηση φήμης επωνυμίας στα social media;
Η παρακολούθηση φήμης επωνυμίας σημαίνει ότι παρατηρείς τη δημόσια συζήτηση για το όνομα της επωνυμίας σου, τα προϊόντα, τα βασικά πρόσωπα και τα συνηθισμένα ορθογραφικά λάθη στα κανάλια social. Παρακολουθείς όγκο, τόνο και θέματα με τον καιρό, ώστε οι ξαφνικές αλλαγές να ξεχωρίζουν.
Η παρακολούθηση περιλαμβάνει αναφορές με tag και αναρτήσεις χωρίς tag, που οι πελάτες γράφουν χωρίς να σε κάνουν @. Πολλά παράπονα ζουν σε απλό κείμενο ή captions, όπου οι ειδοποιήσεις δεν χτυπούν ποτέ, εκτός αν τα αναζητήσεις.
Ο στόχος είναι το έγκαιρο σήμα και όχι η τέλεια μέτρηση. Θέλεις να ξέρεις πότε διπλασιάζεται ένα θέμα παραπόνων, πότε το συναίσθημα στρέφεται απότομα προς το αρνητικό ή πότε ένας άγνωστος λογαριασμός οδηγεί ασυνήθιστη απήχηση προς το όνομά σου.
Τι να παρακολουθείς κάθε εβδομάδα;
Παρακολούθησε τον όγκο αναφορών ανά πλατφόρμα. Ένα σταθερό επίπεδο αναφοράς κάνει τις κορυφώσεις προφανείς. Παρακολούθησε το συναίσθημα με απλή γλώσσα: οργή, σύγχυση, έπαινος, ουδετερότητα. Οι ακριβείς βαθμολογίες συναισθήματος βοηθούν αργότερα, αλλά οι πρώτες ομάδες μπορούν να σημειώνουν θέματα χειροκίνητα σε ένα υπολογιστικό φύλλο.
Παρακολούθησε τα επαναλαμβανόμενα θέματα παραπόνων. Οι αποστολές, η τιμολόγηση και η ταχύτητα υποστήριξης δεν πρέπει να σε εκπλήσσουν κάθε μήνα. Αν ένα θέμα ανεβαίνει τρεις εβδομάδες στη σειρά, διόρθωσε τις λειτουργίες πριν γίνει κρίση.
Παρακολούθησε τον χρόνο απάντησης στα δημόσια παράπονα στα οποία απάντησες. Οι αργές δημόσιες απαντήσεις είναι ταυτόχρονα δείκτης εξυπηρέτησης και κίνδυνος για τη φήμη.
Πώς στήνεις παρακολούθηση χωρίς τεράστιο budget;
Ξεκίνα με τα εγγενή εργαλεία κάθε πλατφόρμας και με χειροκίνητες αναζητήσεις του ονόματος της επωνυμίας σου κάθε εβδομάδα. Αποθήκευσε αναζητήσεις για ονόματα προϊόντων, hashtags καμπανιών και ονόματα στελεχών, αν είναι δημόσια πρόσωπα.
Δημιούργησε ένα κοινό αρχείο όπου όποιος ελέγχει τα social ρίχνει αξιοσημείωτους συνδέσμους, μία γραμμή πλαισίου και ημερομηνία. Ένα ενιαίο ζωντανό έγγραφο κερδίζει τα σκόρπια στιγμιότυπα σε προσωπικές συνομιλίες.
Όρισε όρια ειδοποιήσεων. Παραδείγματα κανόνων: ειδοποίησε τον υπεύθυνο κρίσης αν οι αρνητικές αναφορές τριπλασιαστούν σε έξι ώρες, αν μια ανάρτηση για την επωνυμία σου περάσει τις δέκα χιλιάδες προβολές ή αν τρεις άσχετοι λογαριασμοί αναφέρουν το ίδιο ελάττωμα προϊόντος. Τα όρια πρέπει να ενεργοποιούν το σχέδιό σου από το κεφάλαιο Πώς φτιάχνεις ένα σχέδιο αντίδρασης σε κρίση στα social media και όχι απλώς να κάθονται σε ένα έγγραφο.
Πώς συνδέεται η παρακολούθηση με τη διαχείριση κρίσεων;
Η παρακολούθηση είναι το επίπεδο έγκαιρης προειδοποίησης. Η αντίδραση σε κρίση είναι το επίπεδο δράσης. Χωρίς παρακολούθηση, ενεργοποιείς τα βήματα κρίσης αργά. Χωρίς σχέδιο κρίσης, η παρακολούθηση παράγει άγχος χωρίς σαφές επόμενο βήμα.
Σε ενεργά γεγονότα, αύξησε τη συχνότητα ελέγχου σε ωριαία και όρισε ένα άτομο να συνοψίζει τα νέα θέματα για την ηγεσία. Τροφοδότησε αυτές τις περιλήψεις στις δημόσιες δηλώσεις, ώστε οι απαντήσεις να ταιριάζουν με όσα λέει πραγματικά ο κόσμος και όχι με όσα υποθέτεις ότι λέει.
Μετά το γεγονός, κράτα την παρακολούθηση αυξημένη για δύο εβδομάδες. Τα δευτερεύοντα κύματα έρχονται συχνά όταν τα μέσα, οι ανταγωνιστές ή οι πρώην πελάτες ξαναεπισκέπτονται την ιστορία.
Τι κάνεις με τα δεδομένα παρακολούθησης μακροπρόθεσμα;
Ξαναδές τις μηνιαίες τάσεις σε μια συνάντηση τριάντα λεπτών. Ρώτα τι βελτιώθηκε, τι επαναλήφθηκε και ποιες πλατφόρμες έφεραν τον μεγαλύτερο κίνδυνο για τη φήμη. Μοιράσου και τις επιτυχίες. Οι θετικές ιστορίες δείχνουν τι να επαναλάβεις.
Σύγκρινε τις σημειώσεις παρακολούθησης με την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας και τα αιτήματα υποστήριξης. Οι κορυφώσεις στα social που δεν αγγίζουν ποτέ την υποστήριξη μπορεί να είναι θόρυβος. Οι κορυφώσεις που συσχετίζονται με αιτήματα επιστροφής χρημάτων είναι λειτουργικές προτεραιότητες.
Συνδύασε αυτό το κεφάλαιο με τα κεφάλαια Τα βασικά της διαχείρισης κρίσεων στα social media και Τύποι κρίσεων στα social media, ώστε η ομάδα σου να ξέρει ποια σήματα απαιτούν ποιο playbook.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζονται οι μικρές επωνυμίες τυπική παρακολούθηση φήμης;
Ναι, σε ελαφριά μορφή. Ακόμα και οι καθημερινοί έλεγχοι αναφορών και ένα κοινό αρχείο κερδίζουν την ανακάλυψη προβλημάτων με μέρες καθυστέρηση. Το μέγεθός σου κάνει κάθε φωνή πελάτη πιο δυνατή και όχι πιο σιγανή. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο social listening και στην παρακολούθηση φήμης;
Το social listening εξερευνά τη γενική συζήτηση και τις τάσεις του κλάδου. Η παρακολούθηση φήμης εστιάζει στην επωνυμία, στα προϊόντα και στα πρόσωπά σου. Οι μικρές ομάδες συνήθως ξεκινούν με παρακολούθηση φήμης, επειδή συνδέεται άμεσα με αποφάσεις εξυπηρέτησης και κρίσεων.
Πρέπει να παρακολουθείς και τα ονόματα των εργαζομένων και των ιδρυτών;
Παρακολούθησε τα δημόσια πρόσωπα της ηγεσίας, αν οι πελάτες τα συνδέουν με την επωνυμία. Οι προσωπικοί λογαριασμοί που συνδέονται με την εταιρεία στα βιογραφικά τους μπορούν να πυροδοτήσουν κρίσεις που μοιάζουν προσωπικές αλλά πέφτουν στην επωνυμία. Ευθυγράμμισε με την πολιτική σου για τα social media.
Πώς παρακολουθείς πλατφόρμες όπου δεν είσαι ενεργός;
Κάνε περιοδικές αναζητήσεις ονόματος στις πλατφόρμες που παραλείπεις για μάρκετινγκ. Οι πελάτες παραπονιούνται εκεί όπου ήδη περνούν χρόνο και όχι εκεί όπου προτιμάς να ακούς. Οι άγνωστες συζητήσεις εκεί εξακολουθούν να διαμορφώνουν αποφάσεις αγοράς.
Μπορούν οι θετικές αναφορές να αγνοούν την παρακολούθηση;
Οι θετικές κορυφώσεις σε διδάσκουν τι βρίσκει ανταπόκριση και σου δίνουν παραθέσεις για μάρκετινγκ, με άδεια. Παρακολούθησε τα θέματα επαίνων όπως παρακολουθείς τα παράπονα, ώστε να ξέρεις τι να προστατεύσεις σε μια κρίση.
Πότε μια κορύφωση στην παρακολούθηση απαιτεί ενεργοποίηση κρίσης;
Ενεργοποίησε όταν ο όγκος, η ταχύτητα και ο αντίκτυπος ξεπεράσουν τα όρια του σχεδίου σου, ειδικά για ασφάλεια, νομικά ζητήματα ή ευρεία βλάβη προϊόντος. Αν δεν είσαι σίγουρος για περισσότερο από μία ώρα, αντιμετώπισέ το ως κρίση και χαμήλωσε την ένταση αν τα γεγονότα το δικαιολογήσουν.