Στατιστικά και αναλύσεις του Instagram

Ρώτα τα περισσότερα brand ποιο είναι το ποσοστό αλληλεπίδρασης στο Instagram και θα σου το πουν. Ρώτα τα ίδια brand πόσα έσοδα έφερε ο λογαριασμός τους στο Instagram τον περασμένο μήνα και τα περισσότερα δεν θα μπορούν. Το χάσμα ανάμεσα σε αυτές τις δύο απαντήσεις είναι εκεί όπου ζουν οι περισσότερες πρακτικές στατιστικών στο Instagram: παρακολουθούν αριθμούς που φαίνονται και αναφέρονται εύκολα, ενώ οι μετρικές που συνδέονται με εμπορικά αποτελέσματα μένουν αμέτρητες. Τα στατιστικά του Instagram είναι χρήσιμα μόνο αν οι μετρικές που παρακολουθείς είναι αυτές που προβλέπουν αποτελέσματα, και τα περισσότερα brand παρακολουθούν τις λάθος.

Αυτό το άρθρο καλύπτει ποιες μετρικές μετράνε πραγματικά και γιατί, τι δεν δείχνει σκόπιμα το Instagram Insights, πώς θα ερμηνεύσεις τα δεδομένα αρκετά καλά ώστε να παίρνεις αποφάσεις και όχι απλώς να παρατηρείς μοτίβα, πώς θα συνδέσεις την απόδοση στο Instagram με τα έσοδα και πού το native εργαλείο στατιστικών υστερεί τόσο ώστε να χρειάζεται εξωτερική μέτρηση.

Ποιες μετρικές του Instagram μετράνε πραγματικά για την απόδοση ενός brand;

Οι αποθηκεύσεις ως ο ισχυρότερος δείκτης αξίας περιεχομένου

Μια αποθήκευση είναι η ενέργεια με την υψηλότερη πρόθεση που μπορεί να κάνει ένας ακόλουθος σε μια ανάρτηση Feed. Όταν κάποιος αποθηκεύει μια ανάρτηση, κρίνει ότι το περιεχόμενο αξίζει να ξαναδεί, και αυτό είναι ισχυρότερο σήμα πραγματικής αξίας από ένα like ή ένα σχόλιο. Ο αλγόριθμος αντιμετωπίζει τις αποθηκεύσεις ως ένα από τα πιο σταθμισμένα σήματα αλληλεπίδρασης για τις αναρτήσεις Feed, πράγμα που σημαίνει ότι το περιεχόμενο με υψηλό ποσοστό αποθήκευσης παίρνει καλύτερη οργανική διανομή από περιεχόμενο με παρόμοιο αριθμό likes αλλά λιγότερες αποθηκεύσεις.

Το ποσοστό αποθήκευσης που πρέπει να παρακολουθείς είναι οι αποθηκεύσεις διαιρεμένες με την απήχηση (όχι τους ακόλουθους), εκφρασμένες ως ποσοστό. Ποσοστό αποθήκευσης πάνω από 2 τοις εκατό της απήχησης δείχνει περιεχόμενο που είναι πραγματικά πολύτιμο για το κοινό που το βλέπει. Τα brand που παρακολουθούν το ποσοστό αποθήκευσης δίπλα στο ποσοστό αλληλεπίδρασης θα προσέξουν ότι τα δύο δεν κινούνται πάντα μαζί: μια ανάρτηση μπορεί να αρέσει χωρίς να αποθηκευτεί, και αυτό είναι σήμα ότι ήταν ευχάριστη αλλά όχι αρκετά ουσιαστική για να μπει στους σελιδοδείκτες.

Οι κοινοποιήσεις με άμεσο μήνυμα ως σήμα απήχησης

Όταν ένας ακόλουθος κοινοποιεί μια ανάρτηση σε κάποιον άλλον με άμεσο μήνυμα, προτείνει προσωπικά το περιεχόμενο σε συγκεκριμένο άτομο. Αυτό είναι το σήμα αλληλεπίδρασης με το μεγαλύτερο βάρος στην πλατφόρμα, γιατί αντανακλά πραγματική κρίση αξίας και όχι παθητική επιδοκιμασία. Μια ανάρτηση με υψηλό ποσοστό κοινοποίησης λέει στον αλγόριθμο ότι το περιεχόμενο αξίζει να σταλεί σε κάποιον που δεν το έχει δει, και αυτό πυροδοτεί ευρύτερη διανομή από οποιοδήποτε άλλο μεμονωμένο είδος αλληλεπίδρασης.

Το Instagram Insights αναφέρει τις κοινοποιήσεις με DM στην προβολή λεπτομερειών της ανάρτησης. Τα brand που παρακολουθούν το ποσοστό κοινοποίησης με τον καιρό θα βρουν ότι οι αναρτήσεις με τα υψηλότερα ποσοστά κοινοποίησης δεν είναι συχνά αυτές με τα περισσότερα likes. Το περιεχόμενο που είναι πραγματικά χρήσιμο, πραγματικά εκπληκτικό ή πραγματικά οικείο αρκετά ώστε ο κόσμος να θέλει να το μοιραστεί με ένα συγκεκριμένο άτομο είναι διαφορετικό είδος περιεχομένου από αυτό που κερδίζει παθητική επιδοκιμασία καθώς κάνεις scroll.

Τα πατήματα στην ιστοσελίδα και τα κλικ σε συνδέσμους ως σήματα μετατροπής

Τα πατήματα στην ιστοσελίδα από τον σύνδεσμο του βιογραφικού, τα πατήματα στο αυτοκόλλητο συνδέσμου των Stories και κάθε άλλη ενέργεια που μετακινεί έναν ακόλουθο από το Instagram στην ιστοσελίδα είναι η πιο κοντινή native μετρική σε εμπορική πρόθεση. Ένας ακόλουθος που πατά για να πάει στην ιστοσελίδα έχει κάνει σκόπιμο βήμα πέρα από την παθητική κατανάλωση περιεχομένου και εκφράζει ενεργό ενδιαφέρον να μάθει περισσότερα ή να αγοράσει. Ο αριθμός των πατημάτων στην ιστοσελίδα σε σχέση με την απήχηση δίνει μια πρόχειρη ένδειξη του πόσο αποτελεσματικά το περιεχόμενο μετακινεί τον κόσμο προς το επόμενο στάδιο της χοάνης.

Τα πατήματα στην ιστοσελίδα που αναφέρονται στο Instagram Insights είναι χρήσιμα ως προς την κατεύθυνση αλλά ελλιπή. Δείχνουν πόσα πατήματα έγιναν αλλά όχι τι έγινε μετά: αν ο επισκέπτης έφυγε αμέσως, είδε ένα προϊόν, πρόσθεσε στο καλάθι ή αγόρασε. Η σύνδεση των στατιστικών της ιστοσελίδας με την επισκεψιμότητα από το Instagram (μέσω παραμέτρων UTM στον σύνδεσμο του βιογραφικού) είναι αυτό που κλείνει το χάσμα ανάμεσα στο πάτημα που αναφέρεται στο Insights και στο εμπορικό αποτέλεσμα που καθορίζει αν το πάτημα είχε οποιαδήποτε αξία.

Το ποσοστό απήχησης ως μέτρο αλγοριθμικής υγείας

Το ποσοστό απήχησης υπολογίζεται διαιρώντας την απήχηση μιας ανάρτησης με τον συνολικό αριθμό ακολούθων και εκφράζοντάς το ως ποσοστό. Μετρά ποιο μέρος του υπάρχοντος κοινού δείχνει το περιεχόμενο ο αλγόριθμος, και αυτό είναι άμεση αντανάκλαση του πώς αντιμετωπίζει ο αλγόριθμος τον λογαριασμό. Ένα υγιές ποσοστό απήχησης για αναρτήσεις Feed βρίσκεται ανάμεσα στο 10 και στο 25 τοις εκατό των ακολούθων. Οι λογαριασμοί που είναι σταθερά κάτω από 5 τοις εκατό έχουν πρόβλημα ποιότητας κοινού ή ποιότητας περιεχομένου που καμία συχνότητα αναρτήσεων δεν θα λύσει.

Η παρακολούθηση του ποσοστού απήχησης με τον καιρό αποκαλύπτει τάσεις που το ποσοστό αλληλεπίδρασης σε επίπεδο ανάρτησης δεν αποκαλύπτει. Ένας λογαριασμός όπου το ποσοστό απήχησης μειώνεται σε διάστημα μηνών συσσωρεύει βάση ακολούθων που δεν αλληλεπιδρά, και αυτό καταπνίγει τη διανομή. Ένας λογαριασμός όπου το ποσοστό απήχησης είναι σταθερό ή αυξάνεται χτίζει το είδος του ενεργού κοινού που συσσωρεύεται με τον καιρό. Το ποσοστό απήχησης είναι το σήμα έγκαιρης προειδοποίησης για προβλήματα ποιότητας ακολούθων πριν γίνουν ορατά στη στασιμότητα του αριθμού ακολούθων.

Το ποσοστό ολοκλήρωσης παρακολούθησης για Reels και βίντεο

Για τα Reels, η μετρική που προβλέπει πιο άμεσα την αλγοριθμική διανομή είναι το ποσοστό ολοκλήρωσης παρακολούθησης: το ποσοστό των θεατών που είδαν το βίντεο μέχρι το τέλος. Ένα Reel με υψηλό ποσοστό ολοκλήρωσης λέει στον αλγόριθμο ότι το περιεχόμενο κράτησε την προσοχή, που είναι το βασικό σήμα που χρησιμοποιεί το σύστημα συστάσεων των Reels για να αποφασίσει πόσο ευρέως θα διανείμει. Το ποσοστό ολοκλήρωσης αναφέρεται στο Instagram Insights στην καρτέλα Reels και είναι μία από τις λίγες μετρικές όπου ένας μοναδικός αριθμός αντιστοιχεί άμεσα σε αποτέλεσμα διανομής.

Το σημείο αναφοράς που πρέπει να στοχεύεις διαφέρει ανάλογα με τη διάρκεια του βίντεο. Για ένα Reel δεκαπέντε δευτερολέπτων, ποσοστό ολοκλήρωσης πάνω από 60 τοις εκατό είναι δυνατό. Για ένα Reel εξήντα δευτερολέπτων, ολοκλήρωση πάνω από 40 τοις εκατό δείχνει ότι το περιεχόμενο κρατά καλά την προσοχή για τη διάρκειά του. Ένα Reel με πολλές προβολές αλλά χαμηλή ολοκλήρωση έχει διανεμηθεί ευρέως αλλά δεν κρατά τους θεατές, και αυτό περιορίζει το δυναμικό δεύτερου κύματος διανομής και υποδηλώνει ότι η αρχή είναι πιο δυνατή από το περιεχόμενο που ακολουθεί.

Ο ρυθμός αύξησης ακολούθων ως δείκτης τάσης

Ο ρυθμός αύξησης ακολούθων, εκφρασμένος ως ποσοστιαία αύξηση σε ορισμένη περίοδο (εβδομάδα, μήνας, τρίμηνο), είναι πιο ουσιαστικός από τον ακατέργαστο αριθμό ακολούθων, γιατί δείχνει αν ο λογαριασμός μεγαλώνει, στασιμοποιείται ή μειώνεται σε σχέση με τη δική του βάση. Ένας λογαριασμός που προσθέτει 200 ακολούθους τον μήνα από βάση 2.000 μεγαλώνει με 10 τοις εκατό τον μήνα, που είναι υγιές. Ένας λογαριασμός που προσθέτει 200 ακολούθους από βάση 50.000 μεγαλώνει με 0,4 τοις εκατό, και αυτό υποδηλώνει πρόβλημα απήχησης ή περιεχομένου που αξίζει να διαγνωστεί.

Ο ρυθμός αύξησης ακολούθων πρέπει να παρακολουθείται μαζί με τις πηγές των νέων ακολούθων. Το Instagram Insights δείχνει πώς ανακαλύφθηκαν οι ακόλουθοι (από ένα Reel, από τη σελίδα Explore, από επίσκεψη προφίλ μετά από tag). Αυτά τα δεδομένα πηγής εντοπίζουν ποιες μορφές περιεχομένου και ποια κανάλια διανομής οδηγούν πραγματικά την ανάπτυξη του κοινού, και αυτό επιτρέπει στο brand να επενδύσει περισσότερο σε ό,τι δουλεύει και λιγότερο σε ό,τι παράγει εμφανίσεις χωρίς να μεγαλώνει το κοινό.

Τι δεν σου δείχνει το Instagram Insights;

Το Instagram Insights είναι χρήσιμο σημείο εκκίνησης, αλλά έχει δομικά τυφλά σημεία που πρέπει να καταλάβουν τα brand πριν πάρουν στρατηγικές αποφάσεις μόνο με native δεδομένα. Το πιο σημαντικό κενό είναι η απόδοση (attribution): το Insights μπορεί να δείξει ότι ένας ακόλουθος πάτησε τον σύνδεσμο του βιογραφικού, αλλά δεν μπορεί να δείξει αν αυτός ο άνθρωπος συνέχισε να αγοράσει, να εγγραφεί ή να κάνει οποιαδήποτε εμπορική ενέργεια στη συνέχεια. Κάθε μετρική μετατροπής που μετράει για το αποτέλεσμα του brand συμβαίνει έξω από το Instagram, πράγμα που σημαίνει ότι τα native στατιστικά μπορούν να πουν πάντα μόνο μέρος της ιστορίας της απόδοσης.

Το Insights δεν δείχνει επίσης τη φθορά της απήχησης με τον καιρό. Μια ανάρτηση που έφτασε 10.000 ανθρώπους στις πρώτες δύο ώρες και μετά σταμάτησε φαίνεται ίδια στο Insights με μια ανάρτηση που έφτασε τους ίδιους 10.000 ανθρώπους σταδιακά σε τρεις μέρες. Η καμπύλη φθοράς λέει σε ένα brand αν το περιεχόμενο έκαψε έντονα και γρήγορα (καλό για viral μορφές, ανησυχητικό για σταθερή ανάπτυξη) ή χτίστηκε αργά (διαφορετική δυναμική διανομής που αξίζει να καταλάβεις), αλλά αυτή η καμπύλη είναι αόρατη στη native διεπαφή.

Το παράθυρο δεδομένων των 90 ημερών είναι δομικός περιορισμός με στρατηγικές συνέπειες. Τα brand δεν μπορούν να συγκρίνουν την απόδοση αυτού του Ιανουαρίου με του περσινού Ιανουαρίου χρησιμοποιώντας το native Insights, γιατί τα δεδομένα δεν υπάρχουν πέρα από 90 ημέρες. Ο εντοπισμός εποχιακών μοτίβων, η μέτρηση της απόδοσης περιεχομένου από χρόνο σε χρόνο ή η παρακολούθηση της μακροπρόθεσμης ανάπτυξης κοινού απαιτούν είτε εργαλείο στατιστικών τρίτου που αρχειοθετεί δεδομένα πέρα από το native παράθυρο είτε πρακτική χειροκίνητης εξαγωγής και καταγραφής που συντηρείται σταθερά με τον καιρό.

Το ποσοστό αποθήκευσης ως ποσοστό της απήχησης δεν εμφανίζεται επίσης απευθείας. Το Insights δείχνει τις συνολικές αποθηκεύσεις μιας ανάρτησης αλλά όχι τις αποθηκεύσεις διαιρεμένες με την απήχηση, πράγμα που σημαίνει ότι το brand πρέπει να το υπολογίζει χειροκίνητα για κάθε ανάρτηση ώστε να καταλάβει αν το ποσοστό αποθήκευσης είναι δυνατό ή αδύναμο σε σχέση με το πόσοι είδαν το περιεχόμενο. Το ίδιο ισχύει για το ποσοστό κοινοποίησης: ο αριθμός αναφέρεται, αλλά ο υπολογισμός του ποσοστού απαιτεί χειροκίνητη πράξη που οι περισσότεροι λογαριασμοί δεν κάνουν ποτέ.

Πώς ερμηνεύεις τα στατιστικά για να παίρνεις αποφάσεις περιεχομένου;

Καθιέρωση βάσης πριν αξιολογήσεις την απόδοση

Η απόδοση μιας μεμονωμένης ανάρτησης είναι σχεδόν ανούσια χωρίς μια βάση για να τη συγκρίνεις. Το πρώτο βήμα για να χρησιμοποιήσεις καλά τα στατιστικά του Instagram είναι να υπολογίσεις τη μέση απόδοση σε ένα ουσιαστικό δείγμα πρόσφατων αναρτήσεων: μέσο ποσοστό απήχησης, μέσο ποσοστό αποθήκευσης, μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης παρακολούθησης για Reels και μέσο ποσοστό αλληλεπίδρασης. Αυτοί οι μέσοι όροι γίνονται η βάση απέναντι στην οποία αξιολογείται το νέο περιεχόμενο. Μια ανάρτηση που αποδίδει πάνω από τη βάση στο ποσοστό αποθήκευσης παράγει ισχυρότερα σήματα αξίας περιεχομένου από τον μέσο όρο. Μια που αποδίδει κάτω από τη βάση στο ποσοστό απήχησης μπορεί να δείχθηκε σε μικρότερο ποσοστό ακολούθων από το συνηθισμένο.

Η βάση πρέπει να υπολογίζεται ξανά τακτικά (μηνιαία είναι λογικό για τους περισσότερους λογαριασμούς) για να λαμβάνονται υπόψη οι αλλαγές στη βάση ακολούθων, τα εποχιακά μοτίβα και οι αλλαγές στον αλγόριθμο. Μια βάση που καθιερώθηκε τον Δεκέμβριο θα φαίνεται διαφορετική από μια που καθιερώθηκε τον Αύγουστο για τα περισσότερα brand, και οι αποφάσεις που παίρνονται απέναντι σε παρωχημένη βάση θα είναι παραπλανητικές.

Εντοπισμός μοτίβων ανάμεσα σε είδη περιεχομένου

Η πιο χρήσιμη ανάλυση περιεχομένου συγκρίνει την απόδοση ανάμεσα σε είδη περιεχομένου αντί να αξιολογεί μεμονωμένες αναρτήσεις μεμονωμένα. Ένα brand που κοιτά το μέσο ποσοστό αποθήκευσης για εκπαιδευτικά καρουζέλ σε σύγκριση με το μέσο ποσοστό αποθήκευσης για αναρτήσεις προϊόντων θα βρει συχνά σημαντική διαφορά που ενημερώνει πόσο από κάθε είδος περιεχομένου να παράγει. Ένα brand που συγκρίνει το μέσο ποσοστό ολοκλήρωσης για Reels με ομιλούσα κεφαλή και για Reels επίδειξης μπορεί να βρει ότι η μία μορφή ξεπερνά σταθερά την άλλη για το συγκεκριμένο κοινό του.

Αυτό το είδος ανάλυσης μοτίβων απαιτεί αρκετά σημεία δεδομένων σε κάθε κατηγορία ώστε να είναι ουσιαστικό: τουλάχιστον δέκα αναρτήσεις από κάθε είδος περιεχομένου πριν βγάλεις συμπεράσματα. Οι αποφάσεις που παίρνονται από δύο ή τρία σημεία δεδομένων σε μια κατηγορία δεν είναι ανάλυση μοτίβων· είναι αντίδραση σε μεμονωμένα αποτελέσματα που μπορεί να είναι ακραίες τιμές. Η υπομονή να συσσωρεύσεις αρκετά δεδομένα πριν αλλάξεις στρατηγική είναι μία από τις πιο υποτιμημένες πειθαρχίες στα στατιστικά του Instagram.

Ξεχωρίζοντας το σήμα από τον θόρυβο

Δεν αξίζει να ενεργήσεις πάνω σε κάθε διακύμανση απόδοσης. Μια μεμονωμένη ανάρτηση που αποδίδει κάτω του αναμενόμενου μπορεί να αντανακλά τη συμπεριφορά του αλγορίθμου μιας συγκεκριμένης μέρας, ένα ασυνήθιστο μοτίβο κοινού εκείνη την ημέρα της εβδομάδας ή απλή τυχαιότητα στη διανομή. Μια ανάρτηση που ξεπερνά δραματικά τις προσδοκίες μπορεί να κοινοποιήθηκε από μεγάλο λογαριασμό ή να έπιασε αλγοριθμική ώθηση που δεν επαναλαμβάνεται. Η ερώτηση που πρέπει να κάνεις πριν ενεργήσεις σε οποιοδήποτε σημείο δεδομένων είναι αν η διακύμανση είναι σταθερή σε πολλές αναρτήσεις ή περιορίζεται σε μία.

Τα εποχιακά μοτίβα, οι ενημερώσεις αλγορίθμου και τα μεγάλα εξωτερικά γεγονότα δημιουργούν όλα θόρυβο στα στατιστικά του Instagram που μπορεί να εκληφθεί ως σήμα περιεχομένου. Ένα brand που αναρτά κατά τη διάρκεια μεγάλου ειδησεογραφικού γεγονότος και βλέπει χαμηλή αλληλεπίδραση μπορεί να καταλήξει ότι το περιεχόμενο ήταν αδύναμο ενώ το κοινό απλώς ήταν αποσπασμένο. Ένα brand που αναρτά σε ήσυχη περίοδο και βλέπει υψηλή αλληλεπίδραση μπορεί να καταλήξει ότι το περιεχόμενο ήταν ασυνήθιστα δυνατό ενώ ο πραγματικός παράγοντας ήταν η έλλειψη ανταγωνιστικού περιεχομένου. Το πλαίσιο μετράει όσο και ο αριθμός.

Να ξέρεις πότε να μην ενεργείς πάνω στα δεδομένα

Τα στατιστικά του Instagram μπορούν να εντοπίσουν τι αποδίδει, αλλά δεν μπορούν πάντα να εξηγήσουν γιατί, και η επιθετική βελτιστοποίηση για ό,τι αποδίδει τώρα μπορεί σταδιακά να στενέψει τη στρατηγική περιεχομένου με τρόπους που βλάπτουν το μακροπρόθεσμο χτίσιμο brand. Ένας λογαριασμός που εγκαταλείπει κάθε είδος περιεχομένου εκτός από τα Reels επειδή τα Reels φέρνουν περισσότερη απήχηση μπορεί να βρει, έξι μήνες αργότερα, ότι το Feed του δεν είναι πια ελκυστικό για νέους επισκέπτες προφίλ και ότι το ποσοστό αποθήκευσής του έχει καταρρεύσει, γιατί δεν υπάρχει εκπαιδευτικό περιεχόμενο καρουζέλ για να αποθηκεύσουν οι ακόλουθοι.

Η σωστή σχέση με τα δεδομένα είναι να τα χρησιμοποιείς για να ενημερώνεις αποφάσεις και όχι για να τις αυτοματοποιείς. Αν τα δεδομένα υποδηλώνουν ότι ένα είδος περιεχομένου αποδίδει κάτω του αναμενόμενου, η ερώτηση που πρέπει να κάνεις είναι αν η χαμηλή απόδοση αντανακλά αδιαφορία του κοινού ή κακή εκτέλεση αυτού του είδους περιεχομένου. Μια απάντηση «κακή εκτέλεση» υποδηλώνει ότι πρέπει να βελτιώσεις τη μορφή και όχι να την καταργήσεις. Μια απάντηση «πραγματική αδιαφορία» υποδηλώνει ότι πρέπει να τη βάλεις σε χαμηλότερη προτεραιότητα υπέρ όσων το κοινό έχει δείξει ότι εκτιμά.

Ρυθμός ελέγχου που παράγει αποφάσεις και όχι παρατηρήσεις

Ο καθημερινός έλεγχος των στατιστικών του Instagram παράγει ροή σημείων δεδομένων χωρίς αρκετό πλαίσιο για να είναι χρήσιμη. Ο μηνιαίος έλεγχος παράγει αρκετά δεδομένα για να εντοπίσεις πραγματικά μοτίβα, να συγκρίνεις με βάσεις και να πάρεις τεκμηριωμένες αποφάσεις για την κατεύθυνση του περιεχομένου. Ένας μηνιαίος έλεγχος στατιστικών που απαντά τρεις ερωτήσεις δίνει περισσότερη στρατηγική αξία από την καθημερινή παρακολούθηση: ποιο είδος περιεχομένου κέρδισε τα δυνατότερα ποσοστά αποθήκευσης και κοινοποίησης αυτόν τον μήνα, ποιο είδος περιεχομένου κέρδισε το πιο αδύναμο ποσοστό απήχησης και πώς συγκρίνεται ο ρυθμός αύξησης ακολούθων αυτού του μήνα με τον προηγούμενο;

Οι εβδομαδιαίοι έλεγχοι είναι κατάλληλοι για brand που τρέχουν πληρωμένες καμπάνιες όπου οι αποφάσεις προϋπολογισμού χρειάζονται ταχύτερη ανατροφοδότηση δεδομένων, αλλά η στρατηγική οργανικού περιεχομένου σπάνια αλλάζει αρκετά γρήγορα ώστε να δικαιολογεί εβδομαδιαία ανάλυση. Ο ρυθμός ελέγχου πρέπει να ταιριάζει με τον κύκλο αποφάσεων και όχι με το άγχος για την απόδοση.

Πώς συνδέεις τα στατιστικά του Instagram με εμπορικά αποτελέσματα;

Παράμετροι UTM σε κάθε σύνδεσμο βιογραφικού

Ο σύνδεσμος του βιογραφικού είναι το βασικό σημείο εξόδου από το Instagram προς την ιστοσελίδα, και κάθε κλικ μέσω αυτού του συνδέσμου πρέπει να παρακολουθείται με παράμετρο UTM που αναγνωρίζει το Instagram ως πηγή στα στατιστικά της ιστοσελίδας. Μια παράμετρος UTM είναι μια ετικέτα που προστίθεται στο URL και λέει στο εργαλείο στατιστικών της ιστοσελίδας από πού ήρθε ο επισκέπτης. Χωρίς αυτήν, η επισκεψιμότητα από το Instagram που φτάνει στην ιστοσελίδα μπορεί να εμφανίζεται ως άμεση επισκεψιμότητα, και αυτό την κάνει αόρατη σε κάθε ανάλυση του από πού έρχονται οι επισκέπτες της ιστοσελίδας.

Το στήσιμο παρακολούθησης UTM για τον σύνδεσμο του βιογραφικού απαιτεί να προσθέσεις παραμέτρους πηγής, μέσου και καμπάνιας στο URL πριν το δημοσιεύσεις στο βιογραφικό. Οι συγκεκριμένες τιμές παραμέτρων μετράνε λιγότερο από το να τις εφαρμόζεις σταθερά και να ελέγχεις τακτικά την επισκεψιμότητα με ετικέτες στο εργαλείο στατιστικών της ιστοσελίδας. Ένα brand που έχει παρακολούθηση UTM στη θέση της μπορεί να δει όχι μόνο πόσοι πάτησαν τον σύνδεσμο του βιογραφικού (που αναφέρεται στο Insights) αλλά και πόση ώρα έμειναν αυτοί οι επισκέπτες στην ιστοσελίδα, ποιες σελίδες είδαν και αν κάποιος από αυτούς μετατράπηκε.

Παρακολούθηση της απόδοσης του αυτοκόλλητου συνδέσμου στα Stories

Τα αυτοκόλλητα συνδέσμων στα Stories είναι ένα από τα λίγα σημεία στο Instagram όπου μπορεί να μπει άμεσος σύνδεσμος με κλικ προς συγκεκριμένη σελίδα. Κάθε αυτοκόλλητο συνδέσμου πρέπει να χρησιμοποιεί URL με ετικέτες UTM που αναγνωρίζει και την πηγή Instagram και τη συγκεκριμένη καμπάνια ή κομμάτι περιεχομένου που προωθούσε το Story. Αυτό κάνει δυνατό να μετρήσεις ποιο περιεχόμενο Stories φέρνει την πιο πολύτιμη επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα και όχι απλώς ποιο περιεχόμενο Stories παίρνει τα περισσότερα πατήματα.

Το χάσμα απόδοσης ανάμεσα στα πατήματα αυτοκόλλητου συνδέσμου που αναφέρονται στο Insights και στις πραγματικές μετατροπές που αναφέρονται στα στατιστικά της ιστοσελίδας είναι ένα από τα πιο χρήσιμα διαγνωστικά σημεία δεδομένων που υπάρχουν. Αν το περιεχόμενο Stories φέρνει μεγάλο αριθμό πατημάτων αλλά σχεδόν καμία μετατροπή στη σελίδα προορισμού, το πρόβλημα είναι η εμπειρία της σελίδας προορισμού και όχι το περιεχόμενο στο Instagram. Αν τα πατήματα είναι λίγα παρά τις πολλές προβολές Stories, το πρόβλημα είναι είτε το ίδιο το περιεχόμενο είτε η τοποθέτηση του CTA μέσα στο Story.

Μέτρηση της ποιότητας ακολούθων μέσω της συμπεριφοράς στην ιστοσελίδα

Δεν είναι εξίσου πολύτιμοι όλοι οι ακόλουθοι του Instagram που πατούν για να πάνε στην ιστοσελίδα, και τα στατιστικά της ιστοσελίδας μπορούν να αποκαλύψουν τη διαφορά ποιότητας ανάμεσα στην επισκεψιμότητα που έρχεται από διαφορετικά είδη περιεχομένου του Instagram. Ένας ακόλουθος που ήρθε από ένα εκπαιδευτικό καρουζέλ και πέρασε τέσσερα λεπτά διαβάζοντας μια σελίδα προϊόντος είναι διαφορετικής ποιότητας επισκέπτης από έναν που ήρθε από ένα Reel και έφυγε αμέσως. Αυτές οι διαφορές ποιότητας είναι αόρατες στο Instagram Insights αλλά ορατές στα στατιστικά της ιστοσελίδας όταν η επισκεψιμότητα έχει σωστές ετικέτες πηγής και είδους περιεχομένου.

Με τον καιρό, αυτή η ανάλυση αποκαλύπτει ποιες κατηγορίες περιεχομένου προσελκύουν τους πιο εμπορικά πολύτιμους επισκέπτες, που είναι πιο χρήσιμη πληροφορία από το ποιες κατηγορίες φέρνουν τα περισσότερα κλικ. Ένα brand που ανακαλύπτει ότι τα καρουζέλ οδηγών του φέρνουν δυσανάλογο μερίδιο επισκεπτών της ιστοσελίδας που μετατρέπονται έχει στρατηγική γνώση που αξίζει να ενεργήσει πάνω της: περισσότερα καρουζέλ οδηγών ή, τουλάχιστον, καρουζέλ οδηγών με πιο δυνατούς συνδέσμους προς την ιστοσελίδα.

Τα όρια της απόδοσης στο Instagram

Το Instagram σπάνια κλείνει πώληση στην πρώτη αλληλεπίδραση. Ένας πελάτης μπορεί να ανακαλύψει το brand μέσω ενός Reel, να ακολουθήσει τον λογαριασμό, να δει αρκετά καρουζέλ σε δύο εβδομάδες, να πατήσει τον σύνδεσμο του βιογραφικού, να επισκεφθεί την ιστοσελίδα, να φύγει, να επιστρέψει μέσω αναζήτησης και μετά να αγοράσει. Σε αυτή τη διαδρομή, το Instagram συνέβαλε στο αποτέλεσμα αλλά δεν θα έπαιρνε καμία αναγνώριση σε μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ, όπου η επίσκεψη από αναζήτηση πιστώνεται με την πώληση. Τα μοντέλα απόδοσης πολλαπλών επαφών που δίνουν μερική αναγνώριση σε κάθε σημείο επαφής της διαδρομής του πελάτη είναι πιο ακριβή, αλλά απαιτούν υποδομή δεδομένων πέρα από το Instagram Insights.

Η πρακτική συνέπεια για τα περισσότερα brand είναι ότι η εμπορική συμβολή του Instagram υποτιμάται συστηματικά σε μοντέλα που πιστώνουν μόνο το τελευταίο κλικ πριν την αγορά. Αν συγκρίνεις ομάδες πελατών που ακολούθησαν το brand στο Instagram πριν αγοράσουν με όσους δεν το ακολούθησαν, χρησιμοποιώντας δεδομένα στατιστικών ιστοσελίδας, παίρνεις ένα πρόχειρο μέτρο της πραγματικής συμβολής του Instagram στα έσοδα ακόμη και χωρίς εξελιγμένο μοντέλο απόδοσης. Αυτή η σύγκριση είναι ατελής αλλά πιο χρήσιμη από το να υποθέτεις ότι τα native δεδομένα του Insights συλλαμβάνουν ολόκληρη την εικόνα.

Ποια είναι τα ρεαλιστικά σημεία αναφοράς για την απόδοση στο Instagram;

Τα σημεία αναφοράς διαφέρουν σημαντικά ανάλογα με το μέγεθος του λογαριασμού, την κατηγορία περιεχομένου και τα χαρακτηριστικά του κοινού, πράγμα που σημαίνει ότι οι μέσοι όροι ολόκληρου του κλάδου είναι συχνά παραπλανητικοί όταν εφαρμόζονται σε συγκεκριμένο λογαριασμό. Ένα ποσοστό αλληλεπίδρασης 4 τοις εκατό είναι δυνατό για λογαριασμό με 100.000 ακολούθους και τυπικό για λογαριασμό με 2.000 ακολούθους, γιατί οι μικρότεροι λογαριασμοί τείνουν να έχουν κοινά πιο προσωπικά συνδεδεμένα που αλληλεπιδρούν σε υψηλότερα ποσοστά. Αν συγκρίνεις το ποσοστό αλληλεπίδρασης ενός λογαριασμού 10.000 ακολούθων με τον μέσο όρο ενός λογαριασμού 500.000 ακολούθων, παίρνεις ψεύτικο πρότυπο και προς τις δύο κατευθύνσεις.

Τα πιο χρήσιμα σημεία αναφοράς είναι αυτοαναφορικά: οι ιστορικοί μέσοι όροι του ίδιου του λογαριασμού, υπολογισμένοι σε ουσιαστικό δείγμα περιεχομένου σε σταθερή χρονική περίοδο. Ένας λογαριασμός που ξέρει το δικό του βασικό ποσοστό απήχησης, ποσοστό αποθήκευσης και ρυθμό αύξησης ακολούθων μπορεί να εντοπίσει αν η απόδοση βελτιώνεται, είναι σταθερή ή πέφτει χωρίς να χρειάζεται εξωτερικά σημεία αναφοράς. Τα εξωτερικά σημεία αναφοράς είναι χρήσιμα για να καταλάβεις πρόχειρα πού βρίσκεται ο λογαριασμός στην κατηγορία του, αλλά τα αυτοαναφορικά σημεία αναφοράς είναι αυτά που οδηγούν σε αποφάσεις στις οποίες μπορείς να ενεργήσεις.

Ως γενικός προσανατολισμός: ποσοστό απήχησης 10 έως 25 τοις εκατό των ακολούθων ανά ανάρτηση είναι υγιές για περιεχόμενο Feed. Ποσοστό αποθήκευσης πάνω από 1 έως 2 τοις εκατό της απήχησης δείχνει πραγματικά πολύτιμο περιεχόμενο. Ποσοστό ολοκλήρωσης πάνω από 40 έως 50 τοις εκατό στα Reels δείχνει δυνατή διατήρηση περιεχομένου. Μηνιαία αύξηση ακολούθων 3 έως 5 τοις εκατό είναι σταθερή για λογαριασμό σε ενεργή φάση ανάπτυξης. Αυτά τα εύρη είναι ενδεικτικά, όχι επιτακτικά, και ένας λογαριασμός που αποδίδει πάνω ή κάτω από αυτά σε μια συγκεκριμένη μετρική μπορεί να έχει θεμιτούς λόγους που δεν αντανακλώνται σε μέσο όρο όλων των κλάδων.

Για το πώς τα στατιστικά συνδέονται με τις αποφάσεις μορφής περιεχομένου, δες τα Είδη περιεχομένου στο Instagram: feed, Reels και Stories. Για το πώς οι μετρικές απήχησης και αλληλεπίδρασης σχετίζονται με τον αλγόριθμο, δες το Πώς δουλεύει ο αλγόριθμος του Instagram. Για το πώς θα χρησιμοποιήσεις τα στατιστικά για να βελτιώσεις τη στρατηγική οργανικής ανάπτυξης, δες τη Στρατηγική οργανικής ανάπτυξης στο Instagram. Για το πώς θα μετρήσεις την απόδοση των πληρωμένων καμπανιών, δες τη Στρατηγική διαφημίσεων Instagram.

Πώς συνδέεται η ιστοσελίδα σου με τα στατιστικά του Instagram;

Το Instagram Insights δείχνει τι συμβαίνει στο Instagram. Η ιστοσελίδα είναι εκεί όπου αυτό που συμβαίνει στο Instagram γίνεται έσοδα. Οι δύο πηγές δεδομένων μαζί λένε την πλήρη ιστορία της απόδοσης· η καθεμία μόνη της λέει μόνο το μισό. Ένα brand που μετρά την απόδοση στο Instagram καθαρά μέσω του native Insights μετρά την αποτελεσματικότητα του περιεχομένου χωρίς να μετρά την εμπορική αποτελεσματικότητα, και αυτά τα δύο δεν είναι το ίδιο.

Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, τον προορισμό στον οποίο φτάνει η επισκεψιμότητα από το Instagram. Δες τι περιλαμβάνεται στο /pricing.

Συχνές ερωτήσεις