Είχες πεντακόσια δολάρια για τον μήνα. Τα μοίρασες σε τρεις πλατφόρμες, δύο στόχους και ένα τεστ retargeting για το οποίο ξέχασες να στήσεις παρακολούθηση. Στο τέλος του μήνα κάθε dashboard έδειχνε δραστηριότητα, αλλά κανένα δεν έδειχνε μια απόφαση που θα μπορούσες να επαναλάβεις τον επόμενο μήνα.
Ο σχεδιασμός budget διαφημίσεων στα social media είναι ο τρόπος που αποφασίζεις τι αντέχεις να ξοδέψεις, τι αγοράζεις με αυτά τα χρήματα και πώς μοιράζεις τη δαπάνη ανάμεσα στην εύρεση νέων ανθρώπων και στη μετατροπή των ζεστών. Τα τυχαία ημερήσια boosts φαίνονται παραγωγικά. Η δομημένη κατανομή παράγει μάθηση που μπορείς να κλιμακώσεις.
Τι είναι ο σχεδιασμός budget διαφημίσεων στα social media;
Ο σχεδιασμός budget ξεκινά από τον επιχειρηματικό σου στόχο και δουλεύει προς τα πίσω ως την ημερήσια δαπάνη. Αν χρειάζεσαι είκοσι leads και το αποδεκτό κόστος ανά lead είναι είκοσι πέντε δολάρια, χρειάζεσαι πεντακόσια δολάρια δαπάνης στην αποδοτικότητα-στόχο. Αυτός ο υπολογισμός κρατά τη διαφήμιση δεμένη με τα έσοδα και όχι με ματαιόδοξες μετρήσεις.
Η κατανομή μοιράζει το συνολικό budget σε καμπάνιες, κοινά και πλατφόρμες. Οι περισσότεροι λογαριασμοί κρατούν εξήντα έως εβδομήντα τοις εκατό για ψυχρό prospecting και τριάντα έως σαράντα τοις εκατό για retargeting, προσαρμόζοντας καθώς μεγαλώνει το ζεστό κοινό.
Ο σχεδιασμός περιλαμβάνει και τον χρόνο. Τα συστήματα διαφημίσεων χρειάζονται αρκετές μέρες για να βγουν από τη φάση μάθησης μετά από μεγάλες αλλαγές. Οι αλλαγές budget κάθε λίγες ώρες εμποδίζουν τον αλγόριθμο να σταθεροποιηθεί. Όρισε ένα παράθυρο δοκιμής και απέφυγε τη μικροδιαχείριση κάθε μέρα, εκτός αν η απόδοση χαλάσει καθαρά.
Πόσο πρέπει να ξοδεύεις σε διαφημίσεις στα social media;
Δεν υπάρχει καθολικό ελάχιστο, αλλά τα τεστ χρειάζονται αρκετό όγκο για να παράγουν κλικ και μετατροπές που μπορείς να κρίνεις. Ένα ημερήσιο budget που αγοράζει μόνο μια χούφτα impressions στην αγορά σου διδάσκει λίγα. Αύξησε τη δαπάνη ή στένεψε τη γεωγραφία, μέχρι να δεις ουσιαστική δραστηριότητα μέσα σε μια εβδομάδα.
Το κόστος των διαφημίσεων στα social media διαφέρει ανά κλάδο, μέγεθος κοινού, εποχή και τοποθέτηση. Οι ανταγωνιστικές αγορές πληρώνουν περισσότερο ανά κλικ. Τα εξειδικευμένα κοινά B2B μπορεί να κοστίζουν περισσότερο ανά lead, αλλά να μετατρέπονται σε μεγαλύτερη αξία. Παρακολούθησε το κόστος ανά αποτέλεσμα και όχι μόνο το κόστος ανά κλικ.
Ξεκίνα με μία πλατφόρμα όπου το κοινό σου ήδη αλληλεπιδρά οργανικά. Το να απλώνεις ένα μικρό budget σε πολλά δίκτυα αραιώνει τα δεδομένα. Επέκτεινε αφού ένα κανάλι αποδείξει επαναλαμβανόμενη απόδοση.
Πώς κατανέμεις το budget σε τύπους καμπανιών;
Χρηματοδότησε το prospecting αρκετά ώστε να μεγαλώνει η δεξαμενή του retargeting. Το retargeting μετατρέπει καλά, αλλά λιμοκτονεί χωρίς φρέσκους επισκέπτες που μπαίνουν στο χωνί. Αν το ζεστό κοινό μικραίνει, ανέβασε προσωρινά το prospecting.
Κράτα δέκα έως είκοσι τοις εκατό του μηνιαίου budget διαφημίσεων για δοκιμές creative. Οι δοκιμές δεν είναι σπατάλη. Είναι ο τρόπος που μειώνεις το κόστος με τον καιρό. Χωρίς μερίδιο για δοκιμές, τρέχεις τις ίδιες κουρασμένες διαφημίσεις μέχρι να καταρρεύσει η απόδοση.
Κατάγραψε εβδομαδιαία τη σχεδιασμένη έναντι της πραγματικής δαπάνης. Σύγκρινε τα αποτελέσματα με τους στόχους από το κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media. Όταν οι καμπάνιες κερδίζουν, οι κανόνες κλιμάκωσης βρίσκονται στο κεφάλαιο Κλιμάκωση επιτυχημένων καμπανιών.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει να χρησιμοποιείς ημερήσια ή συνολικά budgets;
Τα ημερήσια budgets ταιριάζουν σε διαρκείς καμπάνιες με σταθερή δαπάνη. Τα συνολικά budgets ταιριάζουν σε σταθερές προωθήσεις με σαφή ημερομηνία λήξης. Τα ημερήσια όρια δίνουν περισσότερο έλεγχο στους αρχάριους που θέλουν προβλέψιμες χρεώσεις.
Πόσο πρέπει να περιμένεις πριν κρίνεις μια νέα καμπάνια;
Δώσε τουλάχιστον πέντε έως επτά μέρες και αρκετές μετατροπές ή κλικ για να συγκρίνεις με τον στόχο σου πριν από μεγάλες αλλαγές. Το να τερματίσεις τις καμπάνιες πολύ νωρίς μηδενίζει τη μάθηση και σπαταλά την προσπάθεια ρύθμισης. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Τι ποσοστό του budget μάρκετινγκ πρέπει να πηγαίνει σε διαφημίσεις στα social;
Δεν υπάρχει σταθερός κανόνας. Ευθυγράμμισε τη δαπάνη διαφημίσεων με μετρήσιμη απόδοση και με τη διάρκεια του κύκλου πωλήσεών σου. Οι επωνυμίες με σύντομους κύκλους και αποδεδειγμένες προσφορές συχνά διαθέτουν περισσότερα. Οι επωνυμίες B2B με μακρύ κύκλο μπορεί να ξοδεύουν λιγότερα, αλλά χρειάζονται leads υψηλότερης ποιότητας.
Πότε πρέπει να αυξήσεις το budget διαφημίσεων;
Αύξησε το budget όταν το κόστος ανά αποτέλεσμα μένει στο στόχο ή χαμηλότερα για ολόκληρη την περίοδο δοκιμής και η landing page σου μετατρέπει αξιόπιστα. Η πολύ πρόωρη κλιμάκωση σε τυχερά πρώτα δεδομένα συχνά αντιστρέφεται γρήγορα.
Πρέπει να σταματάς τις διαφημίσεις τα Σαββατοκύριακα;
Σταμάτα μόνο αν τα δεδομένα δείχνουν ότι το κοινό σου πράγματι σταματά να μετατρέπεται αυτές τις μέρες. Πολλές προσφορές B2C αποδίδουν καλά τα Σαββατοκύριακα. Το B2B μπορεί να επιβραδύνει. Άφησε τα δεδομένα απόδοσης να καθορίσουν το πρόγραμμα και όχι τις υποθέσεις.
Πώς διαφέρουν τα budgets retargeting από τα budgets prospecting;
Τα κοινά retargeting είναι μικρότερα αλλά μετατρέπουν με υψηλότερα ποσοστά, γι' αυτό το κόστος ανά αποτέλεσμα είναι συχνά χαμηλότερο. Το prospecting χρειάζεται περισσότερο όγκο για να γεμίσει το χωνί. Παρακολούθησε και τα δύο ξεχωριστά, στο κεφάλαιο Retargeting και remarketing.