Η μάρκα σου δημοσίευε σταθερά για τρεις μήνες. Ο αριθμός ακολούθων ανέβηκε. Η ενασχόληση φαινόταν υγιής. Μετά κάποιος έκανε μια απλή ερώτηση: τι παρήγαγαν στην πραγματικότητα όλα αυτά; Κανείς δεν είχε σαφή απάντηση. Η ομάδα ήταν πολυάσχολη, αλλά δεν είχε ορίσει ποτέ πώς έπρεπε να μοιάζει η επιτυχία.
Αυτό το κενό είναι που προορίζονται να κλείσουν οι στόχοι στα social media. Ένας στόχος δεν είναι ευχή. Είναι ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα προς το οποίο δουλεύεις, με χρονοδιάγραμμα και τρόπο μέτρησης της προόδου. Τα KPIs είναι οι αριθμοί που σου λένε αν κινείσαι προς τη σωστή κατεύθυνση. Χωρίς και τα δύο, τα social media γίνονται δραστηριότητα χωρίς κατεύθυνση.
Αν έχεις ήδη ευρύτερο πλάνο, αυτό το κεφάλαιο σου δείχνει πώς να ακονίσεις τους στόχους μέσα σε αυτό. Αν ξεκινάς από το μηδέν, σου δίνει ένα πλαίσιο που μπορείς να εφαρμόσεις πριν βγει η επόμενη ανάρτησή σου.
Τι είναι οι στόχοι στα social media;
Οι στόχοι στα social media είναι τα αποτελέσματα που θέλεις να παράγει η παρουσία σου στα social για τη μάρκα σου. Απαντούν τι πρέπει να πετύχουν τα social media, όχι απλώς τι πρέπει να δημοσιεύεις. Ένας στόχος που αξίζει να ορίσεις είναι αρκετά συγκεκριμένος ώστε να μπορείς να κοιτάξεις τα αποτελέσματά σου σε 90 ημέρες και να ξέρεις αν πέτυχες ή αν υστέρησες.
Το «Αύξησε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας» ακούγεται σαν στόχος, αλλά είναι πολύ αόριστο για να καθοδηγήσει αποφάσεις. Αναγνωρισιμότητα για τι, σε ποιους και μετρημένη πώς; Μια πιο δυνατή εκδοχή μπορεί να είναι: αύξησε τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα από τα social media κατά 25% το επόμενο τρίμηνο. Αυτή η εκδοχή σου λέει τι να βελτιστοποιήσεις, τι να παρακολουθείς και πότε να αξιολογήσεις.
Οι στόχοι πρέπει επίσης να συνδέονται με κάτι που η μάρκα σου πραγματικά χρειάζεται. Περισσότεροι ακόλουθοι μετράνε μόνο αν αυτοί οι ακόλουθοι τελικά γίνουν πελάτες, συνδρομητές ή υποστηρικτές. Περισσότερη εμβέλεια μετράει μόνο αν οι άνθρωποι που βλέπουν το περιεχόμενό σου είναι οι σωστοί. Χτίσε στόχους γύρω από επιχειρηματικά αποτελέσματα, όχι μετρήσεις ματαιοδοξίας που φαίνονται καλές σε στιγμιότυπο αλλά δεν αλλάζουν τίποτα στον ισολογισμό σου.
Πώς διαλέγεις τα σωστά KPIs για τα social media;
Τα KPIs είναι οι συγκεκριμένες μετρήσεις που παρακολουθείς για να μετρήσεις την πρόοδο προς έναν στόχο. Το σωστό KPI εξαρτάται εντελώς από το τι προσπαθείς να πετύχεις. Μια μάρκα που εστιάζει στην ευαισθητοποίηση παρακολουθεί διαφορετικούς αριθμούς από μια μάρκα που εστιάζει στη δημιουργία leads ή στις πωλήσεις.
Για στόχους ευαισθητοποίησης, χρήσιμα KPIs περιλαμβάνουν την εμβέλεια, τις εμφανίσεις και τον ρυθμό αύξησης ακολούθων. Αυτά σου λένε αν περισσότεροι άνθρωποι βλέπουν το περιεχόμενό σου και αν το κοινό σου επεκτείνεται. Για στόχους εξέτασης, το ποσοστό ενασχόλησης, οι αποθηκεύσεις, οι κοινοποιήσεις και οι επισκέψεις στο προφίλ μετράνε περισσότερο. Αυτά δείχνουν ότι οι άνθρωποι δίνουν προσοχή και αξιολογούν τη μάρκα σου.
Για στόχους μετατροπής, τα κλικ στην ιστοσελίδα, οι επισκέψεις σε σελίδες προορισμού, οι υποβολές φορμών και ο όγκος ερωτήσεων είναι οι αριθμοί που μετράνε. Αυτά συνδέουν τη δραστηριότητα στα social με ενέργειες που συμβαίνουν στην ιστοσελίδα σου. Μια ανάρτηση με 500 likes και μηδέν επισκέψεις στην ιστοσελίδα είναι νίκη ευαισθητοποίησης και αστοχία μετατροπής. Να ξέρεις για ποιο αποτέλεσμα βελτιστοποιείς πριν γιορτάσεις έναν αριθμό.
Οι περισσότερες μάρκες χρειάζονται ένα κύριο KPI ανά στόχο και δύο ή τρεις υποστηρικτικές μετρήσεις. Η παρακολούθηση των πάντων δημιουργεί θόρυβο. Η παρακολούθηση των σωστών τριών αριθμών δημιουργεί σαφήνεια.
Ποιοι στόχοι δουλεύουν σε διαφορετικά στάδια ανάπτυξης;
Μια μάρκα με 200 ακόλουθους και μια μάρκα με 200.000 ακόλουθους δεν πρέπει να μοιράζονται τους ίδιους στόχους. Οι μάρκες πρώιμου σταδίου συνήθως χρειάζονται πρώτα στόχους ευαισθητοποίησης και χτισίματος κοινού. Δεν μπορείς να μετατρέψεις ανθρώπους που δεν σε έχουν ακούσει ποτέ. Εστίασε στην εμβέλεια, στη σταθερή δημοσίευση και σε περιεχόμενο που κερδίζει αποθηκεύσεις και κοινοποιήσεις.
Οι μάρκες μέσου σταδίου συχνά έχουν κοινό αλλά αδύναμη μετατροπή. Ο στόχος μετατοπίζεται προς το να φέρνεις επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα, να χτίζεις λίστες email ή να παράγεις ερωτήσεις. Το περιεχόμενο που δείχνει ειδίκευση και δίνει στους ανθρώπους λόγο να πατήσουν γίνεται προτεραιότητα.
Οι καθιερωμένες μάρκες με δυνατά κοινά μπορεί να εστιάζουν στη διατήρηση, στις επαναλαμβανόμενες αγορές ή στο βάθος της κοινότητας. Τα KPIs μετατοπίζονται προς την ποιότητα ενασχόλησης, την αξία διάρκειας ζωής πελάτη από επισκεψιμότητα που προέρχεται από social και τη συμπεριφορά παραπομπών.
Ταίριαξε τους στόχους σου με το πού βρίσκεσαι τώρα, όχι με το πού θέλεις να είσαι σε δύο χρόνια. Ένας στόχος που προϋποθέτει κοινό που δεν έχεις χτίσει ακόμα σε στήνει για απογοήτευση.
Πώς ορίζεις ρεαλιστικούς στόχους-τιμές;
Ξεκίνα με την τρέχουσα βάση σου. Τράβηξε τους αριθμούς σου από τις τελευταίες 30 έως 90 ημέρες: μέση εβδομαδιαία εμβέλεια, μηνιαίες επισκέψεις ιστοσελίδας από social, ποσοστό ενασχόλησης, αύξηση ακολούθων. Ένας στόχος χωρίς βάση είναι εικασία.
Μετά όρισε μια τιμή που απαιτεί πραγματική προσπάθεια αλλά είναι εφικτή μέσα στο χρονοδιάγραμμά σου. Μια βελτίωση 10% σε 90 ημέρες είναι ρεαλιστική για τις περισσότερες μάρκες που κάνουν σταθερές αλλαγές. Μια βελτίωση 300% σε 30 ημέρες συνήθως δεν είναι, εκτός αν ξεκινάς σχεδόν από το μηδέν με ισχυρό πλεονέκτημα περιεχομένου.
Γράψε τους στόχους σε αυτή τη μορφή: αύξησε το [μέτρηση] από [τρέχων αριθμός] σε [αριθμός-στόχος] μέχρι [ημερομηνία]. Αυτή η δομή επιβάλλει συγκεκριμένη διατύπωση και κάνει απλές τις τριμηνιαίες αναθεωρήσεις. Είτε πέτυχες τον αριθμό είτε όχι. Η ασάφεια εξαφανίζεται.
Επανεξέταζε τους στόχους κάθε 90 ημέρες. Ό,τι δούλεψε μένει. Ό,τι δεν δούλεψε αντικαθίσταται με νέα υπόθεση, όχι με τον ίδιο στόχο που επαναλαμβάνεται με ελπίδα.
Ποια λάθη κάνουν τους στόχους άχρηστους;
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να ορίζεις στόχους γύρω από μετρήσεις που δεν συνδέονται με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Ο αριθμός ακολούθων είναι το κλασικό παράδειγμα. Μια μάρκα μπορεί να διπλασιάσει τους ακόλουθους και να δει μηδενική αλλαγή στα έσοδα αν αυτοί οι ακόλουθοι δεν είναι οι σωστοί άνθρωποι ή δεν φεύγουν ποτέ από την πλατφόρμα.
Άλλο λάθος είναι να παρακολουθείς πάρα πολλά KPIs ταυτόχρονα. Όταν όλα είναι προτεραιότητα, τίποτα δεν είναι. Διάλεξε μία κύρια μέτρηση ανά στόχο και έλεγχέ τη εβδομαδιαία. Οι υποστηρικτικές μετρήσεις μπορούν να αναθεωρούνται μηνιαία.
Η αλλαγή στόχων κάθε λίγες εβδομάδες είναι εξίσου επιζήμια. Τα αποτελέσματα στα social media παίρνουν χρόνο για να συσσωρευτούν. Αν αλλάξεις στόχους πριν δώσεις σε μια προσέγγιση 60 με 90 ημέρες σταθερής εκτέλεσης, δεν μαθαίνεις ποτέ τι δουλεύει πραγματικά.
Τέλος, οι στόχοι που ζουν μόνο σε ένα έγγραφο που δεν ανοίγει κανείς δεν είναι στόχοι. Είναι ευχές. Βάλε το κύριο KPI σου κάπου που το βλέπεις όταν φτιάχνεις περιεχόμενο. Άσε το να φιλτράρει ό,τι δημοσιεύεις.
Οι στόχοι και τα KPIs βρίσκονται μέσα στην ευρύτερη στρατηγική σου στα social media. Μόλις οριστούν, ο σχεδιασμός περιεχομένου γίνεται πιο εύκολος επειδή κάθε ανάρτηση μπορεί να αξιολογηθεί με βάση ένα σαφές πρότυπο. Για το πλήρες πλαίσιο μέτρησης, δες ROI των social media και βασικά στοιχεία μέτρησης. Και πριν ορίσεις στόχους, βεβαιώσου ότι ξέρεις ποιο είναι πραγματικά το κοινό σου στα social media, επειδή οι στόχοι χωρίς σαφήνεια για το κοινό συχνά βελτιστοποιούν για τα λάθος αποτελέσματα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους στόχους social media πρέπει να ορίσει ταυτόχρονα μια μικρή μάρκα;
Ένας κύριος στόχος ανά τρίμηνο αρκεί για τις περισσότερες μικρές μάρκες. Η προσπάθεια βελτιστοποίησης για ευαισθητοποίηση, ενασχόληση και μετατροπές ταυτόχρονα απλώνει την εστίασή σου πολύ λεπτά. Διάλεξε το αποτέλεσμα που μετράει περισσότερο αυτή τη στιγμή και χτίσε το περιεχόμενό σου γύρω από αυτό. Όταν αυτός ο στόχος επιτυγχάνεται σταθερά, πρόσθεσε δευτερεύοντα στόχο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στόχο και KPI στα social media;
Ένας στόχος είναι το αποτέλεσμα που θέλεις, όπως η αύξηση της επισκεψιμότητας ιστοσελίδας από τα social media. Ένα KPI είναι ο συγκεκριμένος αριθμός που παρακολουθείς για να μετρήσεις την πρόοδο, όπως οι μηνιαίες συνεδρίες παραπομπής από social ή το ποσοστό κλικ στους συνδέσμους του προφίλ. Ο στόχος είναι ο προορισμός. Το KPI είναι ο δείκτης χιλιομέτρων που σου λέει πόσο έχεις ταξιδέψει.
Πρέπει να παρακολουθώ διαφορετικά KPIs σε διαφορετικές πλατφόρμες;
Οι βασικοί επιχειρηματικοί στόχοι σου μένουν ίδιοι σε όλες τις πλατφόρμες, οι μετρήσεις ειδικές για την πλατφόρμα που παρακολουθείς όμως μπορούν να διαφέρουν. Μια πλατφόρμα βίντεο ανταμείβει τον χρόνο προβολής και το ποσοστό ολοκλήρωσης. Μια πλατφόρμα φωτογραφιών ανταμείβει τις αποθηκεύσεις και τις κοινοποιήσεις. Ευθυγράμμισε τα KPIs της πλατφόρμας με αυτό που πραγματικά ανταμείβει κάθε κανάλι διατηρώντας ένα κύριο επιχειρηματικό αποτέλεσμα σταθερό.
Πόσο χρόνο πριν μάθω αν οι στόχοι μου στα social media είναι ρεαλιστικοί;
Δώσε σε κάθε στόχο τουλάχιστον 60 με 90 ημέρες σταθερών δημοσιεύσεων πριν τον κρίνεις. Τα αποτελέσματα στα social συσσωρεύονται αργά. Αν είσαι σημαντικά εκτός ρυθμού στην 45η ημέρα, προσάρμοσε την προσέγγιση περιεχομένου αντί να εγκαταλείψεις εντελώς τον στόχο. Διάβασε τα βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου στα social media για το πώς να ευθυγραμμίσεις το περιεχόμενο με τα αποτελέσματα που παρακολουθείς.
Ποιο KPI να παρακολουθώ αν μόλις ξεκινάω στα social media;
Ξεκίνα με την εμβέλεια και τη συνέπεια δημοσιεύσεων. Η εμβέλεια σου λέει αν κάποιος βλέπει το περιεχόμενό σου. Η συνέπεια σου λέει αν χτίζεις συνήθεια που μπορεί να παράγει αποτελέσματα με τον καιρό. Μόλις η εμβέλεια είναι σταθερή, πρόσθεσε τις επισκέψεις προφίλ ή τα κλικ στην ιστοσελίδα ως επόμενο KPI.
Μπορούν να αλλάξουν οι στόχοι στα social media αν μετατοπιστούν οι επιχειρηματικές μου προτεραιότητες;
Οι στόχοι πρέπει να αλλάζουν όταν αλλάζουν οι επιχειρηματικές σου προτεραιότητες, όχι όταν βαριέσαι την τρέχουσα προσέγγιση. Μια τριμηνιαία αναθεώρηση είναι ο σωστός ρυθμός. Αν λάνσαρες νέα υπηρεσία και χρειάζεσαι leads αντί για ευαισθητοποίηση, ενημέρωσε τον στόχο και τα KPIs που τον υποστηρίζουν. Απλώς απόφυγε να αλλάζεις κατεύθυνση κάθε λίγες εβδομάδες με βάση μία κακή εβδομάδα αριθμών.