Ένας υποψήφιος πελάτης κατεβάζει τον οδηγό σου τον Ιανουάριο. Διαβάζει δύο ακόμα άρθρα τον Φεβρουάριο. Μοιράζεται μια μελέτη περίπτωσης με την ομάδα του τον Μάρτιο. Ο προϊστάμενός του εγκρίνει το budget τον Ιούνιο. Υπογράφει τον Αύγουστο. Επτά μήνες από την πρώτη επαφή μέχρι το κλείσιμο της συμφωνίας. Κανένα μεμονωμένο άρθρο δεν έκανε την πώληση. Την έκανε η στρατηγική περιεχομένου.
Το content marketing B2B δουλεύει αλλιώς από το περιεχόμενο για καταναλωτές. Οι επαγγελματίες αγοραστές ψάχνουν διεξοδικά, εμπλέκουν πολλούς ανθρώπους και θέλουν αποδείξεις πριν δεσμευτούν. Μια στρατηγική περιεχομένου B2B λαμβάνει υπόψη αυτή την πραγματικότητα και σχεδιάζει περιεχόμενο που στηρίζει μια μακρά διαδικασία πώλησης, βασισμένη στην εμπιστοσύνη.
Τι κάνει τη στρατηγική περιεχομένου B2B διαφορετική
Οι αγοραστές B2B δεν αγοράζουν παρορμητικά. Χρειάζονται περιεχόμενο που εξηγεί, αποδεικνύει την απόδοση της επένδυσης (ROI) και απαντά στις ανησυχίες διαφορετικών ρόλων μέσα στον οργανισμό τους. Ο τεχνικός που αξιολογεί νοιάζεται για τις λεπτομέρειες της υλοποίησης. Όποιος διαχειρίζεται το budget νοιάζεται για το κόστος και το όφελος. Ο διευθυντής ενός τμήματος νοιάζεται για τα αποτελέσματα και το ρίσκο.
Η στρατηγική σου πρέπει να εξυπηρετεί όλες αυτές τις οπτικές μέσα σε ένα χωνί περιεχομένου (content funnel) που διαρκεί μήνες, όχι λεπτά. Το περιεχόμενο στην κορυφή του χωνιού χτίζει επίγνωση για την κατηγορία. Το περιεχόμενο στη μέση τοποθετεί τη λύση σου. Το περιεχόμενο στο τέλος δίνει τα στοιχεία που χρειάζονται οι ομάδες προμηθειών.
Βήμα πρώτο: όρισε τα buyer personas ανά ρόλο
Εντόπισε τους τρεις έως πέντε ρόλους που εμπλέκονται σε μια τυπική αγορά. Για κάθε ρόλο γράψε τους στόχους, τις ανησυχίες, τις προτιμήσεις περιεχομένου και πού ψάχνει πληροφορίες. Ένας οικονομικός διευθυντής διαβάζει διαφορετικό περιεχόμενο από έναν υπεύθυνο λειτουργιών, ακόμα κι όταν αξιολογούν το ίδιο προϊόν.
Αντιστοίχισε τύπους περιεχομένου σε κάθε persona. Whitepapers και αριθμομηχανές ROI για όσους έχουν το budget. Οδηγούς υλοποίησης και τεχνικές συγκρίσεις για όσους αξιολογούν. Επισκοπήσεις στρατηγικής και μελέτες περίπτωσης για τους υπεύθυνους τμημάτων.
Βήμα δεύτερο: διάλεξε μορφές που χτίζουν αξιοπιστία
Το content marketing B2B στηρίζεται σε μορφές που δείχνουν εξειδίκευση. Μελέτες περίπτωσης με πραγματικούς αριθμούς. Πρωτότυπη έρευνα και αναφορές κλάδου. Αναλυτικοί οδηγοί σύγκρισης. Συνεντεύξεις με ειδικούς. Webinars με ζωντανές ερωτήσεις και απαντήσεις. Αυτές οι μορφές θέλουν περισσότερη προσπάθεια από τα σύντομα άρθρα, αλλά έχουν μεγαλύτερο βάρος για τους επαγγελματίες αγοραστές.
Δεν χρειάζεται κάθε κείμενο να είναι μεγάλο. Τα σύντομα άρθρα με συχνές ερωτήσεις που απαντούν σε συγκεκριμένα τεχνικά θέματα εξυπηρετούν κι αυτά τους αγοραστές B2B που ψάχνουν ακριβείς απαντήσεις. Ισορρόπησε τα εκτενή κείμενα με σύντομες, στοχευμένες απαντήσεις.
Βήμα τρίτο: σχεδίασε για τον μακρύ κύκλο πώλησης
Η στρατηγική περιεχομένου σου πρέπει να περιλαμβάνει περιεχόμενο καλλιέργειας (nurture) για υποψήφιους που δεν είναι ακόμα έτοιμοι να αγοράσουν. Ακολουθίες email, περιεχόμενο για retargeting και ενημερωμένοι πόροι κρατούν το brand σου παρόν στους μήνες ανάμεσα στην πρώτη επίσκεψη και την απόφαση αγοράς.
Φτιάξε ένα ημερολόγιο περιεχομένου που ισορροπεί το περιεχόμενο για νέους υποψήφιους με το περιεχόμενο καλλιέργειας για όσους είναι ήδη στη λίστα σου. Αν δημοσιεύεις μόνο άρθρα για την κορυφή του χωνιού, αγνοείς το pipeline που έχεις ήδη χτίσει.
Βήμα τέταρτο: φτιάξε περιεχόμενο απόδειξης
Οι αγοραστές B2B χρειάζονται στοιχεία. Μελέτες περίπτωσης με μετρήσιμα αποτελέσματα. Μαρτυρίες από γνωστές εταιρείες. Ισχυρισμούς που στηρίζονται σε δεδομένα με πηγές. Περιεχόμενο σύγκρισης που τοποθετεί τα δυνατά σου σημεία και τους περιορισμούς σου με ειλικρίνεια. Το περιεχόμενο απόδειξης μετατρέπει έναν ενδιαφερόμενο αναγνώστη σε εσωτερικό υποστηρικτή που προωθεί τη λύση σου.
Μάζεψε υλικό απόδειξης κατά την ένταξη των πελατών και στις τριμηνιαίες συναντήσεις. Τα καλύτερα στοιχεία για μια μελέτη περίπτωσης βγαίνουν από σχέσεις που ήδη έχεις, όχι από ψυχρές επαφές όπου ζητάς από αγνώστους να συμμετάσχουν.
Βήμα πέμπτο: συντόνισε το περιεχόμενο με τις πωλήσεις και την υποστήριξη
Η ομάδα πωλήσεών σου ακούει ενστάσεις κάθε μέρα. Η ομάδα υποστήριξης ξέρει πού δυσκολεύονται οι πελάτες. Και οι δύο τροφοδοτούν τη στρατηγική περιεχομένου. Μηνιαίες συναντήσεις ανάμεσα σε περιεχόμενο, πωλήσεις και υποστήριξη φέρνουν στην επιφάνεια θέματα που πρέπει να καλύψει το περιεχόμενο.
Φτιάξε μια εσωτερική βιβλιοθήκη περιεχομένου που οι πωλητές μπορούν να μοιράζονται στις κλήσεις. Όταν ένας υποψήφιος ρωτά για τον χρόνο υλοποίησης, ο πωλητής στέλνει έναν σχετικό οδηγό αντί να αυτοσχεδιάσει μια απάντηση. Έτσι το περιεχόμενο γίνεται εργαλείο πώλησης και όχι απλώς δραστηριότητα marketing.
Για περισσότερα παραδείγματα και τακτικές content marketing B2B, δες την ενότητα για την ανάπτυξη της επιχείρησης με το περιεχόμενο, ξεκινώντας από τα παραδείγματα content marketing B2B. Για να μετατρέψεις το περιεχόμενο B2B που δημοσιεύεις σε σταθερή επισκεψιμότητα, διάβασε πώς αυξάνεις την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας με περιεχόμενο.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς διαφέρει η στρατηγική περιεχομένου B2B από τη στρατηγική content marketing B2B;
Η στρατηγική περιεχομένου B2B είναι το μακροπρόθεσμο πλαίσιο: personas, θεματικοί πυλώνες, μορφές και αντιστοίχιση με το χωνί. Η στρατηγική content marketing B2B είναι το επιχειρησιακό σχέδιο για να εφαρμοστεί αυτό το πλαίσιο σε κανάλια και καμπάνιες. Η στρατηγική δίνει κατεύθυνση, το σχέδιο marketing αναλαμβάνει την εκτέλεση.
Ποιες μορφές περιεχομένου δουλεύουν καλύτερα στο B2B;
Μελέτες περίπτωσης, whitepapers, οδηγοί σύγκρισης και πρωτότυπη έρευνα αποδίδουν σταθερά καλά στο B2B. Τα άρθρα στηρίζουν την εμφάνιση στις αναζητήσεις και τις ακολουθίες καλλιέργειας. Τα webinars και τα βίντεο επίδειξης εξυπηρετούν αγοραστές στη φάση απόφασης που θέλουν να δουν το προϊόν σε δράση.
Πόσο χρόνο παίρνει το περιεχόμενο B2B για να φέρει leads;
Υπολόγισε τρεις έως έξι μήνες μέχρι το content marketing να φέρει μετρήσιμα leads B2B. Τα άρθρα που φέρνουν επισκέψεις από αναζήτηση πολλαπλασιάζουν την αξία τους με τον χρόνο. Η πληρωμένη προώθηση του βασικού περιεχομένου μπορεί να επιταχύνει τα πρώτα αποτελέσματα όσο χτίζεται το οργανικό.
Πρέπει το κλειδωμένο περιεχόμενο (gated content) να είναι μέρος της στρατηγικής B2B;
Το κλειδωμένο περιεχόμενο, όπως whitepapers και αναφορές, βοηθά να συλλέγεις στοιχεία επικοινωνίας στο B2B όταν προσφέρει πραγματική αξία. Ισορρόπησε το κλειδωμένο με το ανοιχτό περιεχόμενο, ώστε να χτίζεις και ορατότητα στην αναζήτηση με ελεύθερους πόρους.
Πώς μετράς την επιτυχία της στρατηγικής περιεχομένου B2B;
Παρακολούθησε τα ποιοτικά leads που επηρεάστηκαν από το περιεχόμενο, την αξία του pipeline που αποδίδεται σε σημεία επαφής με περιεχόμενο και τα ποσοστά κλεισίματος που βοήθησε το περιεχόμενο. Η επισκεψιμότητα και οι προβολές σελίδων μετράνε λιγότερο στο B2B από το αν το περιεχόμενο φέρνει τους υποψήφιους πιο κοντά σε μια συζήτηση πώλησης.
Πού πρέπει να βρίσκεται το περιεχόμενο B2B στην ιστοσελίδα σου;
Οργάνωσε το περιεχόμενο B2B σε ένα blog, μια βιβλιοθήκη πόρων και ειδικές landing pages για μελέτες περίπτωσης και πληροφορίες προϊόντων. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.