Οι περισσότερες ιστοσελίδες αντιμετωπίζουν όλους τους επισκέπτες το ίδιο. Αυτός που μόλις έμαθε ότι υπάρχει ο κλάδος σου βλέπει την ίδια αρχική σελίδα με αυτόν που είναι έτοιμος να υπογράψει συμβόλαιο. Αυτή η προσέγγιση «ένα μέγεθος για όλους» χάνει και τα δύο κοινά. Ο αρχάριος νιώθει ότι τον πνίγουν. Ο έτοιμος αγοραστής νιώθει ότι τον καθυστερούν.
Το content funnel το λύνει αυτό, αντιστοιχίζοντας είδη περιεχομένου σε στάδια του αγοραστή. Το content funnel είναι ένα πλαίσιο που αντιστοιχίζει συγκεκριμένα κομμάτια περιεχομένου στα στάδια που περνά ένας άνθρωπος από την πρώτη επίγνωση ενός προβλήματος ως την απόφαση αγοράς.
Τι είναι το content funnel;
Το content funnel είναι ένα μοντέλο σχεδιασμού που αναθέτει περιεχόμενο σε στάδια του ταξιδιού του αγοραστή. Κάθε στάδιο απευθύνεται σε διαφορετική νοοτροπία. Τα πρώτα στάδια εκπαιδεύουν και χτίζουν εμπιστοσύνη. Τα επόμενα συγκρίνουν επιλογές και οδηγούν σε δράση. Το funnel φροντίζει να έχεις περιεχόμενο για κάθε νοοτροπία, όχι μόνο για όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν σήμερα.
Το content funnel αντικατοπτρίζει τα στάδια του marketing funnel, αλλά εστιάζει ειδικά στο τι περιεχόμενο χρειάζεται ο αναγνώστης σε κάθε σημείο. Τα στάδια του marketing funnel περιγράφουν την ψυχική κατάσταση του αγοραστή. Το content funnel περιγράφει τι δημοσιεύεις για να τον συναντήσεις εκεί.
Τα τρία βασικά στάδια του funnel
Τα περισσότερα content funnels χρησιμοποιούν τρία στάδια. Κορυφή του funnel (ενημέρωση): ο αναγνώστης ξέρει ότι έχει πρόβλημα, αλλά δεν ξέρει ότι υπάρχουν λύσεις. Το περιεχόμενο εδώ περιλαμβάνει εκπαιδευτικά άρθρα blog, οδηγούς «πώς να» και επισκοπήσεις του κλάδου. Ο στόχος είναι η ορατότητα και η εμπιστοσύνη, όχι η μετατροπή.
Μέση του funnel (σύγκριση): ο αναγνώστης ξέρει ότι υπάρχουν λύσεις και αξιολογεί επιλογές. Το περιεχόμενο εδώ περιλαμβάνει άρθρα σύγκρισης, μελέτες περίπτωσης, webinars και αναλυτικούς οδηγούς. Ο στόχος είναι να τοποθετήσεις την προσέγγισή σου ως ισχυρή επιλογή.
Βάση του funnel (απόφαση): ο αναγνώστης είναι έτοιμος να διαλέξει. Το περιεχόμενο εδώ περιλαμβάνει σελίδες προϊόντων, συγκρίσεις τιμών, μαρτυρίες, demos και δωρεάν δοκιμές. Ο στόχος είναι να αφαιρέσεις τις τελευταίες αντιρρήσεις και να κάνεις τη δράση εύκολη.
Γιατί μετράει το content funnel
Χωρίς πλαίσιο funnel, οι ομάδες παράγουν υπερβολικά πολύ περιεχόμενο της βάσης (σελίδες προϊόντων, κείμενα πωλήσεων) και πολύ λίγο της κορυφής (εκπαιδευτικά άρθρα). Αυτή η ανισορροπία σημαίνει ότι φτάνεις μόνο σε όσους ξέρουν ήδη ότι θέλουν να αγοράσουν. Χάνεις όλους όσους ακόμα μαθαίνουν για το πρόβλημα που λύνεις.
Ένα ισορροπημένο funnel τροφοδοτεί συνεχώς τη ροή σου. Το περιεχόμενο της κορυφής φέρνει νέους επισκέπτες μήνα με τον μήνα. Το περιεχόμενο της μέσης τους καλλιεργεί. Το περιεχόμενο της βάσης μετατρέπει όσους είναι έτοιμοι. Κάθε στάδιο εξαρτάται από το προηγούμενο.
Αντιστοίχισε το υπάρχον περιεχόμενό σου στο funnel
Έλεγξε το τρέχον περιεχόμενό σου και βάλε ετικέτα σε κάθε κομμάτι με το στάδιο του funnel. Πιθανότατα θα βρεις κενά. Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν πολλές σελίδες σταδίου απόφασης αλλά λίγα άρθρα σταδίου ενημέρωσης. Μια ανάλυση κενών περιεχομένου βοηθά να δεις ποια στάδια χρειάζονται περισσότερη κάλυψη.
Η στρατηγική περιεχομένου σου πρέπει να σημειώνει το στάδιο του funnel που στοχεύει κάθε θεματικός άξονας. Δεν χρειάζεται κάθε άξονας ίση κάλυψη σε κάθε στάδιο, αλλά κάθε στάδιο πρέπει να έχει αρκετό περιεχόμενο για να κρατά τους αναγνώστες σε κίνηση προς τα εμπρός.
Σύνδεση των σταδίων του funnel με εσωτερικούς συνδέσμους
Το περιεχόμενο του funnel δουλεύει καλύτερα όταν τα στάδια συνδέονται μεταξύ τους. Ένα άρθρο ενημέρωσης για ένα πρόβλημα πρέπει να παραπέμπει σε έναν οδηγό σύγκρισης για λύσεις. Μια σύγκριση πρέπει να παραπέμπει στη σελίδα υπηρεσιών σου. Αυτοί οι σύνδεσμοι φτιάχνουν διαδρομές που οδηγούν τους αναγνώστες βαθύτερα, χωρίς να χρειάζεται να περιηγηθούν στα τυφλά στην ιστοσελίδα σου.
Σχεδίασε αυτούς τους συνδέσμους κατά τον σχεδιασμό περιεχομένου και όχι μετά τη δημοσίευση. Όταν ξέρεις ότι ένα άρθρο ενημέρωσης και ένας οδηγός σύγκρισης βγαίνουν τον ίδιο μήνα, βάλε ανταλλαγή συνδέσμων και στα δύο briefs.
Για πρακτικά βήματα δημιουργίας περιεχομένου για κάθε στάδιο, δες το πώς να φτιάξεις περιεχόμενο για κάθε στάδιο του funnel σε επόμενη ενότητα.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε content funnel και funnel μετατροπών;
Το content funnel αντιστοιχίζει είδη περιεχομένου σε στάδια του αγοραστή. Το funnel μετατροπών παρακολουθεί το ποσοστό των ανθρώπων που περνούν από ένα στάδιο στο επόμενο και δείχνει πού χάνονται. Το περιεχόμενο γεμίζει το funnel. Οι μετρήσεις μετατροπής δείχνουν πόσο καλά δουλεύει.
Πόσο περιεχόμενο χρειάζεσαι σε κάθε στάδιο του funnel;
Μια συνηθισμένη αρχική αναλογία είναι πενήντα τοις εκατό ενημέρωση, τριάντα σύγκριση και είκοσι απόφαση. Προσάρμοσέ την στην επιχείρησή σου. Τα νέα brands χρειάζονται περισσότερο περιεχόμενο ενημέρωσης. Τα καθιερωμένα brands με δυνατή επισκεψιμότητα μπορεί να επενδύσουν περισσότερο σε περιεχόμενο σύγκρισης και απόφασης.
Μπορεί ένα κομμάτι περιεχομένου να εξυπηρετεί πολλά στάδια του funnel;
Κάποιο περιεχόμενο καλύπτει πολλά στάδια, ειδικά οι μεγάλοι οδηγοί που εκπαιδεύουν και συγκρίνουν ταυτόχρονα. Βάλε όμως ετικέτα σε κάθε κομμάτι με τον κύριο σκοπό του. Ένας οδηγός που σχεδιάστηκε κυρίως για ενημέρωση πρέπει να παραπέμπει σε περιεχόμενο σύγκρισης και όχι να προσπαθεί να κλείσει αμέσως πώληση.
Πώς μετράς την απόδοση του content funnel;
Παρακολούθησε την επισκεψιμότητα και τη συμμετοχή ανά στάδιο και μέτρησε πόσοι επισκέπτες προχωρούν από το περιεχόμενο ενημέρωσης στις σελίδες σύγκρισης και μετά στις σελίδες απόφασης. Τα απλά στατιστικά επισκεπτών σε βοηθούν να δεις πόσοι φτάνουν σε κάθε σελίδα.
Χρησιμοποιούν διαφορετικά content funnels οι επιχειρήσεις B2B και B2C;
Τα στάδια είναι τα ίδια, αλλά τα funnels B2B έχουν συχνά μακρύτερες φάσεις σύγκρισης και περισσότερους ανθρώπους που αποφασίζουν. Τα funnels B2C μπορεί να κινούνται πιο γρήγορα από την ενημέρωση στην αγορά. Το πλαίσιο ισχύει και για τα δύο. Αλλάζουν το βάθος και η μορφή του περιεχομένου.
Πού δημοσιεύεται το περιεχόμενο του funnel;
Κάθε στάδιο του funnel ζει στην ιστοσελίδα σου ως άρθρα blog, οδηγοί, σελίδες προορισμού ή σελίδες υπηρεσιών. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.