Δύο συγγραφείς παίρνουν αναθέσεις για το ίδιο θέμα. Ο ένας παίρνει ένα email τριών γραμμών. Ο άλλος παίρνει ένα δομημένο brief με σημειώσεις για το κοινό, περίγραμμα, λέξεις-κλειδιά και παραδείγματα. Ο πρώτος παραδίδει ένα γενικό άρθρο που θέλει πλήρη επανεγγραφή. Ο δεύτερος παραδίδει ένα προσχέδιο που χρειάζεται ελαφριά επεξεργασία. Ίδιο επίπεδο δεξιοτήτων. Διαφορετικές οδηγίες. Διαφορετικά αποτελέσματα.
Το να μάθεις να γράφεις brief περιεχομένου είναι δεξιότητα που αποδίδει σε κάθε κομμάτι που παράγει η ομάδα σου. Ένα δυνατό brief αφαιρεί τις εικασίες και δίνει στους δημιουργούς έναν καθαρό στόχο.
Ξεκίνα με τον σκοπό και το κοινό
Κάθε brief ανοίγει με δύο προτάσεις: για ποιον είναι και τι πρέπει να κερδίσει από την ανάγνωση; Το «ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που είναι νέοι στο content marketing» είναι καλύτερη σημείωση κοινού από το «γενικοί αναγνώστες». Το «να καταλάβουν τι είναι ένα ημερολόγιο περιεχομένου και πότε να το χρησιμοποιούν» είναι καλύτερος σκοπός από το «γράψε για τα ημερολόγια περιεχομένου».
Βάλε και όσα ξέρει ήδη το κοινό. Ένας οδηγός για αρχάριους δεν υποθέτει καμία προηγούμενη γνώση. Ένας προχωρημένος οδηγός μπορεί να παραπέμπει σε έννοιες από προηγούμενα κεφάλαια. Η λάθος υπόθεση για τις γνώσεις του αναγνώστη είναι κορυφαία αιτία αιτημάτων διόρθωσης.
Γράψε προσωρινό τίτλο και περίγραμμα
Δώσε στον συγγραφέα έναν προσωρινό τίτλο, όχι τελική επικεφαλίδα. Ο τίτλος δίνει κατεύθυνση. Ο συγγραφέας μπορεί να τον βελτιώσει στη διάρκεια του γραψίματος. Μετά τον τίτλο βάλε ένα περίγραμμα ανά ενότητα. Γράψε κάθε επικεφαλίδα H2 και δύο με τρία σημεία για το τι πρέπει να καλύπτει η ενότητα.
Τα περιγράμματα αποτρέπουν εκπλήξεις στη δομή. Όταν περίμενες μια ενότητα σύγκρισης και ο συγγραφέας την παρέλειψε, το πρόβλημα είναι συνήθως μια εγγραφή που έλειπε από το περίγραμμα και όχι λάθος του συγγραφέα. Δες πρώτα την έννοια του brief περιεχομένου, αν χρειάζεσαι τον βασικό ορισμό.
Πρόσθεσε φωνή, ύφος και περιορισμούς
Βάλε δύο με τρεις προτάσεις για τη φωνή. Το «συζητητικό, δεύτερο πρόσωπο, σύντομες προτάσεις. Εξήγησε τις έννοιες χωρίς ορολογία.» είναι πιο χρήσιμο από το «επαγγελματικό ύφος». Βάλε σύνδεσμο προς τον οδηγό ύφους του brand σου, αν υπάρχει.
Μετράνε και οι περιορισμοί. Σημείωσε το εύρος λέξεων, τις απαιτήσεις μορφοποίησης και ό,τι απαγορεύεται. Το «μην αναφέρεις τιμές» ή «καμία σύγκριση με ανταγωνιστές» γλιτώνει έναν γύρο διορθώσεων. Αν το κομμάτι χρειάζεται εσωτερικούς συνδέσμους, γράψε τα URL και το προτεινόμενο anchor text.
Βάλε οδηγίες για λέξεις-κλειδιά και SEO
Για κομμάτια που προορίζονται να κατατάσσονται στις αναζητήσεις, πρόσθεσε κατεύθυνση για λέξεις-κλειδιά. Όρισε την κύρια λέξη-κλειδί, μία ή δύο δευτερεύουσες και πού πρέπει να εμφανίζονται φυσικά. Πρότεινε μια περιγραφή meta κάτω από 160 χαρακτήρες. Σημείωσε ό,τι υπάρχον περιεχόμενο πρέπει να συνδεθεί ή να αποφευχθεί, ώστε να μη γίνει κανιβαλισμός.
Ένα πρότυπο brief περιεχομένου SEO προσθέτει συχνά πεδία για την πρόθεση αναζήτησης, τα άρθρα ανταγωνιστών που θέλεις να ξεπεράσεις και την προτεινόμενη δομή επικεφαλίδων. Δεν χρειάζεσαι ξεχωριστό πρότυπο για κάθε κομμάτι. Πρόσθεσε πεδία SEO όταν η ορατότητα στις αναζητήσεις είναι στόχος για εκείνο το άρθρο.
Επισύναψε πηγές και παραδείγματα
Βάλε σύνδεσμο σε ένα ή δύο δημοσιευμένα κομμάτια με το βάθος και το ύφος που θες. Αν έχεις υλικό πηγής, όπως αποσπάσματα πελατών, τεχνικά χαρακτηριστικά προϊόντος ή δεδομένα έρευνας, επισύναψέ το στο brief. Οι συγγραφείς κάνουν καλύτερη δουλειά όταν έχουν πρώτη ύλη να αντλήσουν, αντί να επινοούν λεπτομέρειες.
Βάλε προθεσμία και το όνομα αυτού που θα ελέγξει. Όταν ο συγγραφέας ξέρει ποιος θα διαβάσει το προσχέδιο, ρυθμίζει καλύτερα το βάθος. Ένα κομμάτι που ελέγχει ένας τεχνικός ιδρυτής χρειάζεται μεγαλύτερη ακρίβεια από ένα που ελέγχει κάποιος γενικός marketer.
Έλεγξε το brief πριν το στείλεις
Διάβασε το brief σαν να ήσουν ο συγγραφέας. Μπορείς να ξεκινήσεις προσχέδιο μόνο με αυτό; Αν χρειαζόσουν να κάνεις περισσότερες από μία διευκρινιστικές ερωτήσεις, το brief είναι ελλιπές. Πέντε λεπτά ελέγχου του brief γλιτώνουν μία ώρα διορθώσεων.
Κράτα τα briefs στο σύστημα της ροής εργασίας περιεχομένου, ώστε να μένουν συνδεδεμένα με το τελικό προσχέδιο. Όταν τα αποτελέσματα υστερούν, σύγκρινε το δημοσιευμένο κομμάτι με το brief για να βρεις πού ξεκίνησε το κενό.
Για κομμάτια που γεμίζουν κενά στην υπάρχουσα κάλυψή σου, συνδύασε το brief με τα ευρήματα μιας ανάλυσης κενών περιεχομένου, ώστε ο συγγραφέας να ξέρει τι καλύπτουν ήδη οι ανταγωνιστές και πού πρέπει να διαφέρει η δική σου οπτική.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο πρέπει να παίρνει το γράψιμο ενός brief περιεχομένου;
Δεκαπέντε με τριάντα λεπτά για ένα τυπικό άρθρο blog. Σαράντα πέντε με εξήντα λεπτά για έναν βασικό οδηγό ή μια σελίδα προορισμού. Η επένδυση αποδίδει με λιγότερους γύρους διορθώσεων και πιο γρήγορη έγκριση.
Πρέπει ο συγγραφέας να βλέπει την έρευνα λέξεων-κλειδιών;
Μοιράσου τις λέξεις-κλειδιά στόχους και την πρόθεση αναζήτησης, όχι ολόκληρο το φύλλο της έρευνας. Οι συγγραφείς χρειάζεται να ξέρουν ποιους όρους να βάλουν φυσικά, όχι κάθε παραλλαγή που εξέτασες στην έρευνα.
Τι γίνεται αν ο συγγραφέας διαφωνεί με το περίγραμμα του brief;
Οι καλοί συγγραφείς εντοπίζουν μερικές φορές βελτιώσεις στη δομή. Ζήτησε τους να σημειώσουν τις προτεινόμενες αλλαγές πριν γράψουν. Αν η σκέψη τους στέκει, ενημέρωσε το brief. Αν το περίγραμμα αντανακλά στρατηγική απόφαση, κράτα τη δομή και εξήγησε γιατί.
Χρειάζεσαι διαφορετική μορφή brief για κάθε είδος περιεχομένου;
Τα βασικά πεδία μένουν ίδια σε όλες τις μορφές. Οι μελέτες περίπτωσης προσθέτουν πεδία για το όνομα του πελάτη, τα δεδομένα αποτελεσμάτων και τις πηγές αποσπασμάτων. Οι σελίδες προορισμού προσθέτουν στόχους μετατροπής και απαιτήσεις για το κουμπί δράσης. Προσάρμοσε το πρότυπο, μην το χτίζεις από την αρχή κάθε φορά.
Πόσο αναλυτικό πρέπει να είναι το περίγραμμα;
Αρκετά αναλυτικό ώστε ο συγγραφέας να ξέρει τι καλύπτει κάθε ενότητα, αλλά αρκετά χαλαρό ώστε να γράφει φυσικά. Τρία σημεία ανά ενότητα είναι καλή προεπιλογή. Ολόκληρες προτάσεις για κάθε παράγραφο είναι υπερβολή.
Πού δημοσιεύεις το περιεχόμενο που φτιάχνεται από briefs;
Τα έτοιμα προσχέδια πηγαίνουν στην ιστοσελίδα σου για τελική επεξεργασία και δημοσίευση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες και το εργαλείο SEO της WEMASY.