Ένα email τελειώνει με «Πες μας αν έχεις ερωτήσεις.» Ένα άλλο τελειώνει με «Απάντησε με την κορυφαία προτεραιότητά σου και θα σου στείλουμε προσαρμοσμένο πλάνο ως την Παρασκευή.» Ίδιο inbox. Ίδια προσφορά. Πολύ διαφορετικά ποσοστά απάντησης.
Αυτό το χάσμα είναι το θέμα του τι είναι call to action στη γραφή. Το κουμπί είναι μόνο το μισό της δουλειάς. Οι λέξεις γύρω του, ο χρόνος και το ύφος αποφασίζουν αν θα κινηθεί κανείς. Να πώς δουλεύουν τα γραπτά CTA και πώς να τα γράφεις ώστε να ακούγονται σαν εσύ και όχι σαν πρότυπο.
Τι είναι πραγματικά ένα call to action στη γραφή
Στη γραφή, το call to action είναι κάθε απόσπασμα που ζητά άμεσα από τον αναγνώστη να κάνει κάτι τώρα ή σύντομα. Περιλαμβάνει ετικέτες κουμπιών, κείμενο συνδέσμων, καταληκτικές παραγράφους, υπογραφές email και γραμμές banner. Περιλαμβάνει και τη σύντομη γραμμή πάνω από μια φόρμα, που εξηγεί γιατί αξίζει να τη συμπληρώσεις.
Τα γραπτά CTA ακολουθούν τους ίδιους κανόνες με τα προφορικά. Χρησιμοποίησε ενεργητικό ρήμα. Ονόμασε το όφελος ή το αποτέλεσμα. Αφαίρεσε τις περιττές λέξεις που δεν βοηθούν τον αναγνώστη να αποφασίσει. Το «Κράτησε τη θέση σου» δουλεύει γιατί λέει τι παίρνει κάποιος. Το «Υποβολή» όχι.
Πώς διαφέρουν τα γραπτά CTA από τα οπτικά
Ο σχεδιασμός τραβά το μάτι. Η γραφή κερδίζει το κλικ. Ένα φωτεινό κουμπί πάνω σε αδύναμη γραμμή αποτυγχάνει. Ένας απλός σύνδεσμος κειμένου πάνω σε δυνατή γραμμή μπορεί να ξεπεράσει ένα φανταχτερό κουμπί, γιατί ο αναγνώστης εμπιστεύεται ήδη την παράγραφο από πάνω.
Στο email και στο long form κείμενο, το CTA συχνά εμφανίζεται δύο φορές. Μία μετά το βασικό επιχείρημα και μία στο τέλος για όσους σαρώνουν. Στις σελίδες web, το γραπτό CTA μπορεί να βρίσκεται σε γραμμή hero, να επαναλαμβάνεται κοντά στο υποσέλιδο και να εμφανίζεται ξανά σε σταθερή μπάρα στο κινητό.
Αν χρειάζεσαι πρώτα τον γενικό ορισμό, ξεκίνα με το τι είναι το call to action. Αυτό το κεφάλαιο εμβαθύνει στη διατύπωση, όχι μόνο στην τοποθέτηση.
Στοιχεία ενός δυνατού γραπτού CTA
Τα δυνατά CTA στη γραφή έχουν τέσσερα κοινά χαρακτηριστικά. Είναι συγκεκριμένα, έγκαιρα, με χαμηλή τριβή και ευθυγραμμισμένα με την υπόσχεση της σελίδας.
1. Ξεκίνα με ρήμα που καταλαβαίνει ο αναγνώστης σου
Ξεκίνα με λέξη δράσης που ταιριάζει στον στόχο της σελίδας. Τα «Κατέβασε», «Κλείσε», «Ξεκίνα» και «Πάρε» δουλεύουν όλα όταν η επόμενη οθόνη δίνει ακριβώς αυτό. Απόφυγε την ορολογία που το κοινό σου δεν λέει ποτέ φωναχτά.
2. Πρόσθεσε πλαίσιο όταν το επιτρέπει ο χώρος
Οι ετικέτες κουμπιών είναι σύντομες, αλλά η γραμμή από πάνω μπορεί να κουβαλά λεπτομέρεια. Το «Μπες στους 2.400 ιδιοκτήτες καταστημάτων που παίρνουν συμβουλές κάθε Τρίτη» ορίζει καλύτερα τις προσδοκίες από το «Εγγραφή» μόνο του. Μία επιπλέον πρόταση συχνά ανεβάζει την ανταπόκριση περισσότερο από έναν ανασχεδιασμό.
3. Μείωσε τον κίνδυνο στην ίδια ανάσα
Συνδύασε το αίτημα με μια διαβεβαίωση όταν η εμπιστοσύνη είναι χαμηλή. Το «Ξεκίνα δωρεάν δοκιμή» μαζί με το «Χωρίς κάρτα» απαντά στον φόβο πριν γίνει δικαιολογία για αναμονή. Κράτα τις διαβεβαιώσεις πραγματικές, όχι διαφημιστικές.
4. Ταίριαξε τη φωνή σε όλη τη σελίδα
Αν το κείμενο του σώματος είναι ζεστό και απλό, ένα άκαμπτο CTA σπάει τη μαγεία. Διάβασε το CTA φωναχτά μετά την προηγούμενη παράγραφο. Αν αλλάζει το ύφος, ξαναγράψε μέχρι να ακούγεται σαν να μιλά ένας άνθρωπος.
Για παραδείγματα με ετικέτες που μπορείς να δανειστείς και να προσαρμόσεις, δες τα παραδείγματα call to action που φέρνουν κλικ.
Συνηθισμένα λάθη γραφής που πρέπει να αποφύγεις
Μην θάβεις το CTA μετά από έξι παραγράφους αποδείξεων που δεν ζήτησε κανείς. Μη ζητάς αγορά σε σελίδα που ακόμη εξηγεί το πρόβλημα. Μη χρησιμοποιείς παθητικές γραμμές όπως «Το αίτημά σας μπορεί να υποβληθεί παρακάτω.» Πες αντί γι' αυτό «Στείλε το αίτημά μου».
Οι δοκιμές μετράνε. Μικρές αλλαγές λέξεων κουνούν τους αριθμούς. Διάβασε τα στοιχεία του site που χρειάζονται δοκιμές A/B για να δεις γιατί το κείμενο των κουμπιών ανήκει στη λίστα δοκιμών δίπλα στη διάταξη και στο χρώμα.
Τα γραπτά CTA είναι σύντομα, αλλά έχουν βάρος. Βρες σωστά το ρήμα, την υπόσχεση και τον χρόνο, και το υπόλοιπο πειστικό κείμενό σου θα έχει χώρο να δουλέψει.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι το κείμενο ενός CTA;
Οι ετικέτες κουμπιών συνήθως έχουν δύο έως πέντε λέξεις. Οι υποστηρικτικές γραμμές μπορούν να είναι μία σύντομη πρόταση. Αν χρειάζεσαι παράγραφο για να εξηγήσεις το κλικ, απλοποίησε πρώτα την προσφορά και μετά κόντυνε το CTA. Οι μακριές ετικέτες κόβονται στο κινητό και κρύβουν το ρήμα.
Να χρησιμοποιούν τα CTA πρώτο ή δεύτερο πρόσωπο;
Το πρώτο πρόσωπο στα κουμπιά, όπως το «Ξεκίνα τη δοκιμή μου», συχνά δίνει την αίσθηση ότι ο αναγνώστης διεκδικεί κάτι. Το δεύτερο πρόσωπο, όπως το «Ξεκίνα τη δοκιμή σου», μπορεί να ακούγεται πιο άμεσο στο κείμενο του σώματος. Δοκίμασε και τα δύο στο κοινό σου. Ο νικητής εξαρτάται από το ύφος και την προσφορά, όχι από καθολικό κανόνα.
Πού να εμφανίζεται το CTA σε μια ανάρτηση blog;
Βάλε ένα CTA αφού δώσεις την κύρια ιδέα και μετά επανάλαβε μια πιο ήπια εκδοχή κοντά στο τέλος για όσους σαρώνουν. Τα CTA στη μέση του άρθρου δουλεύουν όταν προσφέρουν λογικό επόμενο βήμα, όπως μια λίστα ελέγχου δεμένη με την ενότητα που μόλις διάβασαν. Απόφυγε να διακόψεις την πρώτη εξήγηση πριν χτιστεί η εμπιστοσύνη.
Μπορώ να αλλάξω το κείμενο ενός CTA χωρίς προγραμματιστή;
Πρέπει να μπορείς να αλλάζεις τις ετικέτες των κουμπιών με τον ίδιο τρόπο που επεξεργάζεσαι το κείμενο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ισχύουν για τα CTA στα email οι ίδιοι κανόνες με τα CTA στο web;
Ισχύουν οι ίδιες αρχές, αλλά οι αναγνώστες email αποφασίζουν πιο γρήγορα. Βάλε τον κύριο σύνδεσμο νωρίς, επανάλαβέ τον μία φορά και κάνε το κείμενο του συνδέσμου να περιγράφει τον προορισμό. Τα email με έναν σύνδεσμο συχνά κερδίζουν τα φορτωμένα υποσέλιδα με πέντε ανταγωνιστικές επιλογές.
Τι γίνεται αν το CTA μου φέρνει κλικ αλλά όχι μετατροπές;
Οι λέξεις δούλεψαν αρκετά για να κερδίσουν το κλικ. Το κενό μάλλον βρίσκεται στην επόμενη σελίδα: αργή φόρτωση, ασυμφωνία με την υπόσχεση ή φόρμα που ζητά πάρα πολλά. Ευθυγράμμισε τον τίτλο της landing page με το CTA που έστειλε εκεί τον κόσμο, πριν ξαναγράψεις το κουμπί.