Δεκατέσσερις καρτέλες ανοιχτές στην οθόνη σου. Σελίδες τιμών, άρθρα σύγκρισης, ένα FAQ και δύο ιστοσελίδες ανταγωνιστών. Δεν περιηγείσαι για πλάκα. Προσπαθείς να αποφασίσεις αν θα εμπιστευτείς μια επιχείρηση με τα χρήματά σου και κάθε κλικ είτε χτίζει σιγουριά είτε φέρνει αμφιβολία.
Αυτό το περιπλανώμενο μονοπάτι είναι η διαδρομή του πελάτη. Είναι η πλήρης ακολουθία βημάτων που κάνει κάποιος από τη στιγμή που ακούει για το brand σου ως τη στιγμή που γίνεται επαναλαμβανόμενος αγοραστής ή υποστηρικτής. Όταν καταλαβαίνεις αυτό το μονοπάτι, εμφανίζεσαι με το σωστό μήνυμα τη σωστή στιγμή, αντί να φωνάζεις το ίδιο σλόγκαν σε όλους. Δες πώς δουλεύει η διαδρομή και γιατί διαμορφώνει κάθε απόφαση για τη δέσμευση.
Τι είναι η διαδρομή του πελάτη;
Η διαδρομή του πελάτη (customer journey) είναι το πλήρες μονοπάτι που ακολουθεί ένας άνθρωπος καθώς έρχεται σε επαφή με την επιχείρησή σου, από την πρώτη επίγνωση ως την αγορά και πέρα. Περιλαμβάνει κάθε ερώτηση που κάνει, κάθε σελίδα που επισκέπτεται, κάθε μήνυμα που στέλνει και κάθε επιστροφή. Ο ορισμός της διαδρομής του πελάτη χωρίζει συνήθως το μονοπάτι σε στάδια, αν και οι ονομασίες αλλάζουν ανά κλάδο.
Τα συνηθισμένα στάδια είναι η επίγνωση, η εξέταση, η απόφαση, η αγορά, η διατήρηση και η υποστήριξη του brand. Δεν περνά κάθε πελάτης και από τα έξι με τη σειρά. Κάποιοι πάνε κατευθείαν στην αγορά επειδή τους σύστησε ένας φίλος. Άλλοι μένουν στην εξέταση για εβδομάδες. Η διαδρομή είναι ένα μοντέλο και όχι αυστηρό σενάριο.
Γιατί μετράει η διαδρομή του αγοραστή για τη δέσμευση;
Η δέσμευση μοιάζει διαφορετική σε κάθε στάδιο. Ένας επισκέπτης που φτάνει για πρώτη φορά στην αρχική σελίδα σου χρειάζεται σαφήνεια και όχι επιθετική πώληση. Όποιος συγκρίνει επιλογές χρειάζεται αποδείξεις: αξιολογήσεις, μελέτες περίπτωσης, αναλυτικά χαρακτηριστικά. Ένας πρόσφατος αγοραστής χρειάζεται υποστήριξη εισαγωγής και όχι άλλη πρόταση πώλησης. Όταν αντιμετωπίζεις όλους τους επισκέπτες το ίδιο, χάνεις τη στιγμή που μετράει περισσότερο.
Η χαρτογράφηση της διαδρομής του αγοραστή δείχνει και πού χάνονται οι άνθρωποι. Αν η επισκεψιμότητα είναι καλή αλλά οι εγγραφές λίγες, το πρόβλημα μάλλον βρίσκεται στο στάδιο της εξέτασης. Αν γίνονται πωλήσεις αλλά όχι επαναλαμβανόμενες αγορές, η διατήρηση θέλει προσοχή. Η σκέψη με βάση τη διαδρομή μετατρέπει την αόριστη απογοήτευση σε συγκεκριμένες διορθώσεις.
Βασικά στάδια μιας τυπικής διαδρομής πελάτη
1. Επίγνωση
Κάποιος μαθαίνει ότι υπάρχεις. Μπορεί να σε βρει μέσα από αναζήτηση, μια ανάρτηση στα social, από στόμα σε στόμα ή από μια διαφήμιση. Η δέσμευση εδώ σημαίνει να τραβάς την προσοχή χωρίς να πνίγεις έναν άγνωστο.
2. Εξέταση
Εξετάζουν αν ταιριάζεις στις ανάγκες τους. Διαβάζουν για την προσφορά σου, συγκρίνουν εναλλακτικές και ψάχνουν σημάδια αξιοπιστίας. Η δέσμευση σημαίνει να απαντάς στις ερωτήσεις πριν τις πουν φωναχτά.
3. Απόφαση και αγορά
Επιλέγουν να αγοράσουν ή να εγγραφούν. Η τριβή σε αυτό το στάδιο σκοτώνει τη δέσμευση που χτίστηκε νωρίτερα. Σαφείς τιμές, απλές φόρμες και ορατές επιλογές υποστήριξης κρατούν την ορμή.
4. Διατήρηση και υποστήριξη του brand
Χρησιμοποιούν το προϊόν ή την υπηρεσία σου και αποφασίζουν αν θα μείνουν, θα αναβαθμίσουν ή θα σε προτείνουν. Η δέσμευση εδώ χτίζει την πίστη που κάνει αξιόλογο το κόστος απόκτησης πελατών.
Γιατί η διαδρομή του αγοραστή δεν είναι ευθεία γραμμή
Οι πραγματικοί πελάτες γυρνούν πίσω, παραλείπουν βήματα και κάνουν παύση για εβδομάδες πριν αποφασίσουν. Κάποιος μπορεί να επισκεφτεί τη σελίδα τιμών τρεις φορές μέσα σε δέκα μέρες, να φύγει, να επιστρέψει από ένα αποτέλεσμα αναζήτησης και τελικά να αγοράσει όταν ένας φίλος σε προτείνει. Το μοντέλο της διαδρομής του αγοραστή σε βοηθά να προετοιμαστείς γι' αυτή την ακαταστασία, αντί να περιμένεις ένα καθαρό χωνί.
Πρόσεξε τα σημεία επανεισόδου. Αν οι περισσότεροι επισκέπτες που επιστρέφουν πέφτουν στο FAQ ή στις σελίδες σύγκρισης, αυτές οι σελίδες αξίζουν πιο δυνατό περιεχόμενο δέσμευσης. Αν οι άνθρωποι αγοράζουν μία φορά και δεν ξαναγυρίζουν, το στάδιο της διατήρησης θέλει δουλειά πριν ξοδέψεις περισσότερα στην απόκτηση.
Κατέγραψε τις ερωτήσεις που κάνουν οι πελάτες σε κάθε στάδιο. Τα αρχεία υποστήριξης και οι σημειώσεις από κλήσεις πωλήσεων δείχνουν πού το μοντέλο διαδρομής ταιριάζει με την πραγματικότητα και πού ξεφεύγει. Ενημέρωσε την εικόνα σου κάθε τρίμηνο καθώς εξελίσσονται η προσφορά και το κοινό σου.
Κάθε στάδιο συνδέεται με συγκεκριμένα σημεία επαφής πελατών όπου γίνονται οι αλληλεπιδράσεις. Μόλις καταλάβεις τη διαδρομή, το επόμενο βήμα είναι να χαρτογραφήσεις τη διαδρομή του πελάτη οπτικά, ώστε όλη η ομάδα σου να έχει την ίδια εικόνα.
Συχνές ερωτήσεις
Η διαδρομή του πελάτη είναι το ίδιο με το sales funnel;
Το sales funnel εστιάζει στη μετατροπή υποψήφιων πελατών σε έσοδα. Η διαδρομή του πελάτη περιλαμβάνει ό,τι γίνεται πριν και μετά τη μετατροπή, μαζί με την υποστήριξη και την πίστη. Το funnel είναι ένα κομμάτι της πλήρους διαδρομής.
Πόσα στάδια πρέπει να έχει η διαδρομή του πελάτη μου;
Τέσσερα έως έξι στάδια δουλεύουν για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Αν είναι πολύ λίγα, κρύβουν σημαντικές μεταβάσεις. Αν είναι πολλά, το μοντέλο γίνεται δύσχρηστο. Διάλεξε ονομασίες που καταλαβαίνει η ομάδα σου και κράτα τες τουλάχιστον για ένα τρίμηνο.
Μπορεί ένας πελάτης να βρίσκεται σε διαφορετικά στάδια ταυτόχρονα;
Ναι, ειδικά αν αγοράζει πολλά προϊόντα ή υπηρεσίες. Ένας πιστός πελάτης που εξερευνά μια νέα προσφορά μπορεί να είναι υποστηρικτής για ένα προϊόν και πρωτοεμφανιζόμενος αγοραστής για ένα άλλο. Χώριζε με βάση το πλαίσιο και όχι μόνο με βάση το άτομο.
Πώς μαθαίνω πώς μοιάζει στην πράξη η διαδρομή του πελάτη μου;
Δες τα στατιστικά για τις συνηθισμένες διαδρομές ανάμεσα στις σελίδες, διάβασε τα μηνύματα υποστήριξης για ερωτήσεις που επαναλαμβάνονται και ρώτα πρόσφατους αγοραστές τι παραλίγο να τους σταματήσει. Η πραγματική συμπεριφορά κερδίζει πάντα τις υποθέσεις. Τα στατιστικά του WEMASY δείχνουν ποιες σελίδες επισκέπτονται οι άνθρωποι.
Να δημοσιεύω πληροφορίες για τη διαδρομή στην ιστοσελίδα μου;
Το περιεχόμενο προς τους πελάτες πρέπει να απαντά στα στάδια της διαδρομής χωρίς εσωτερικό ιδιωματισμό. Ένας οδηγός πρώτων βημάτων ή μια σελίδα FAQ βοηθά τους επισκέπτες που βρίσκονται στο στάδιο της εξέτασης. Φτιάξε αυτές τις σελίδες με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, ώστε να τις ενημερώνεις καθώς εξελίσσεται η προσφορά σου.
Πώς συνδέεται η διαδρομή του πελάτη με τη δέσμευση omnichannel;
Οι άνθρωποι μετακινούνται ανάμεσα σε κανάλια καθώς προχωρούν στα στάδια. Ένας χάρτης διαδρομής δείχνει πού γίνονται αυτές οι αλλαγές καναλιού, ώστε να κρατάς την εμπειρία συνεπή. Η δέσμευση omnichannel εξηγεί πώς να ράψεις μαζί αυτά τα μονοπάτια.