Επτά αλληλεπιδράσεις. Τόσα σημεία επαφής περνά κατά μέσο όρο ένας αγοραστής πριν αποφασίσει, σε πολλούς κλάδους. Μια ανάρτηση στα social, μια επίσκεψη στην ιστοσελίδα, ένα email, μια αναζήτηση σύγκρισης, μια σελίδα FAQ, ένα μήνυμα στην υποστήριξη και μια τελική σελίδα πληρωμής. Αν αστοχήσεις σε ένα από αυτά, αδυνατίζει όλη η αλυσίδα.
Τα σημεία επαφής με τον πελάτη είναι αυτές οι μεμονωμένες στιγμές επαφής ανάμεσα σε έναν άνθρωπο και το brand σου. Συμβαίνουν στην ιστοσελίδα σου, στα εισερχόμενά του, στο τηλέφωνο, σε ένα κατάστημα ή μέσα στο ίδιο το προϊόν. Τα touchpoints στο μάρκετινγκ παίρνουν πολλή προσοχή, αλλά οι απαντήσεις της υποστήριξης και τα email χρέωσης μετράνε εξίσου. Δες τι είναι τα σημεία επαφής, πού εμφανίζονται και πώς να κάνεις το καθένα να αξίζει τον χρόνο του πελάτη.
Τι είναι τα σημεία επαφής με τον πελάτη;
Τα σημεία επαφής με τον πελάτη είναι κάθε σημείο αλληλεπίδρασης όπου κάποιος συναντά την επιχείρησή σου. Κάθε σημείο επαφής αφήνει μια εντύπωση, θετική ή αρνητική, που επηρεάζει αν ο άνθρωπος θα συνεχίσει προς την αγορά ή θα φύγει. Τα σημεία επαφής μπορεί να είναι ενεργά, όπως η αποστολή ενός email, ή παθητικά, όπως η ανάγνωση μιας κριτικής που έγραψε κάποιος άλλος για σένα.
Η ομαδοποίηση των σημείων επαφής ανά στάδιο της διαδρομής σε βοηθά να βρεις κενά. Αν έχεις δυνατό περιεχόμενο πριν την πώληση αλλά καμία επικοινωνία μετά την αγορά, υποφέρει η διατήρηση. Αν οι διαφημίσεις σου υπόσχονται ένα πράγμα και η σελίδα προορισμού δίνει άλλο, η εμπιστοσύνη χάνεται αμέσως.
Συνηθισμένα παραδείγματα σημείων επαφής
Πριν την αγορά
Τα αποτελέσματα αναζήτησης, οι αναρτήσεις στα social, οι διαφημίσεις, τα άρθρα blog, οι αναφορές σε podcast και οι συστάσεις από στόμα σε στόμα συστήνουν το brand σου. Στην ιστοσελίδα σου, οι επισκέψεις στην αρχική σελίδα, οι σελίδες προϊόντων, οι σελίδες τιμών και το περιεχόμενο σύγκρισης διαμορφώνουν τις πρώτες εντυπώσεις.
Κατά την αγορά
Οι φόρμες πληρωμής, οι επιβεβαιώσεις πληρωμής, οι συνομιλίες live chat και οι τηλεφωνικές κλήσεις γίνονται τη στιγμή της απόφασης. Εδώ μετράνε περισσότερο η ταχύτητα, η σαφήνεια και ο βοηθητικός τόνος.
Μετά την αγορά
Τα email καλωσορίσματος, οι οδηγοί εισαγωγής, οι ενημερώσεις αποστολής, τα αιτήματα υποστήριξης, οι υπενθυμίσεις ανανέωσης και οι προσφορές πιστότητας κρατούν ζωντανή τη σχέση. Αυτά τα σημεία επαφής καθορίζουν συχνά αν κάποιος θα αγοράσει ξανά.
Πώς να αξιολογήσεις τα σημεία επαφής σου
Κατέγραψε κάθε σημείο όπου ένας πελάτης μπορεί να έρθει σήμερα σε επαφή μαζί σου. Σημείωσε το καθένα ως δικό σου, κοινό ή κερδισμένο. Τα δικά σου σημεία είναι κανάλια που ελέγχεις, όπως η ιστοσελίδα και η λίστα email. Τα κοινά σημεία αφορούν συνεργάτες ή marketplaces. Τα κερδισμένα σημεία περιλαμβάνουν κριτικές και αναφορές που δεν πληρώνεις.
Για κάθε σημείο επαφής κάνε τρεις ερωτήσεις. Ταιριάζει το μήνυμα με αυτό που λένε τα άλλα σημεία; Βοηθά τον πελάτη να περάσει στο επόμενο στάδιο; Είναι ανθρώπινο και όχι ρομποτικό; Οι αδύναμες απαντήσεις δείχνουν πού να εστιάσεις την επόμενη δουλειά δέσμευσης.
Γιατί τα touchpoints στο μάρκετινγκ υπερτονίζονται
Οι ομάδες μάρκετινγκ εστιάζουν φυσικά στα σημεία που ελέγχουν: διαφημίσεις, σελίδες προορισμού και καμπάνιες email. Αυτή η εστίαση έχει νόημα για την απόκτηση πελατών, αλλά μπορεί να σε τυφλώσει απέναντι στα σημεία που συμβαίνουν μετά την πώληση. Τα email χρέωσης, οι ενημερώσεις παράδοσης και οι απαντήσεις υποστήριξης διαμορφώνουν την πίστη όσο και κάθε διαφήμιση πριν την πώληση.
Μοίρασε την επένδυσή σου σε ολόκληρη τη λίστα σημείων επαφής. Μια γυαλισμένη αρχική σελίδα δίπλα σε αργή απάντηση υποστήριξης δημιουργεί ένα κενό που οι πελάτες προσέχουν αμέσως. Τα παραδείγματα σημείων επαφής από τα εισερχόμενα της δικής σου υποστήριξης αποκαλύπτουν συχνά τις διορθώσεις με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο.
Κάνε ένα τριμηνιαίο έλεγχο σημείων επαφής με την ομάδα σου. Περπάτα την εμπειρία όπως θα την ζούσε ένας νέος πελάτης και σημείωσε κάθε στιγμή τριβής ή χαράς. Οι μικρές διορθώσεις σε σημεία με πολλή επισκεψιμότητα ανεβάζουν συχνά τη δέσμευση πιο γρήγορα από μια νέα καμπάνια.
Δώσε προτεραιότητα στα σημεία που εμφανίζονται αργά στη διαδρομή αλλά νωρίς στη μνήμη του πελάτη. Το email επιβεβαίωσης μετά την αγορά, η πρώτη απάντηση της υποστήριξης και η ειδοποίηση ανανέωσης διαμορφώνουν το πώς περιγράφουν οι άνθρωποι το brand σου στους άλλους, πολύ καιρό μετά την αρχική πώληση.
Τα σημεία επαφής συνδέονται άμεσα με την ευρύτερη διαδρομή του πελάτη. Η οπτική χαρτογράφησή τους γίνεται πιο εύκολη όταν καταλαβαίνεις και τις δύο έννοιες. Το κεφάλαιο πώς να χαρτογραφήσεις τη διαδρομή του πελάτη περνά βήμα βήμα αυτή τη διαδικασία.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα σημεία επαφής πρέπει να διαχειρίζεται ενεργά μια επιχείρηση;
Εστίασε στα δέκα με δεκαπέντε σημεία που εμφανίζονται πιο συχνά στη διαδρομή του πελάτη προς την αγορά. Το να τελειοποιήσεις αυτά αξίζει περισσότερο από το να απλώνεσαι σε δεκάδες δευτερεύοντα κανάλια. Επέκτεινε μόνο όταν τα βασικά αποδίδουν σταθερά.
Αξίζει να διορθώσω αρνητικά σημεία επαφής, όπως οι σελίδες σφάλματος;
Τα σπασμένα links, οι αργές σελίδες και οι μπερδεμένες φόρμες είναι κι αυτά σημεία επαφής και χαλούν γρήγορα την εμπιστοσύνη. Έλεγχε την ιστοσελίδα σου για σημεία τριβής κάθε τρίμηνο. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Ποιος είναι υπεύθυνος για την ποιότητα των σημείων επαφής σε μια μικρή επιχείρηση;
Στις μικρές ομάδες, ο ιδρυτής αναλαμβάνει συνήθως τα πάντα από προεπιλογή. Όρισε ρητούς υπεύθυνους καθώς μεγαλώνεις, ώστε το περιεχόμενο της ιστοσελίδας, τα email και η υποστήριξη να μένουν ευθυγραμμισμένα. Μια στρατηγική επικοινωνίας με τους πελάτες ξεκαθαρίζει αυτούς τους ρόλους.
Μπορώ να βελτιώσω τα σημεία επαφής της ιστοσελίδας χωρίς να την ξανασχεδιάσω ολόκληρη;
Οι μικρές αλλαγές σε τίτλους, κουμπιά πρόσκλησης για δράση και ταχύτητα φόρτωσης ανεβάζουν συχνά τη δέσμευση περισσότερο από έναν πλήρη επανασχεδιασμό. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς διαφέρουν τα σημεία επαφής ανά τμήμα πελατών;
Οι νέοι επισκέπτες και οι πελάτες που επιστρέφουν περνούν από διαφορετικά σημεία επαφής με διαφορετικές προσδοκίες. Χώρισε τη λίστα σου, ώστε οι πρωτοεμφανιζόμενοι αγοραστές να παίρνουν περιεχόμενο εισαγωγής και οι πιστοί πελάτες προχωρημένες συμβουλές ή προσφορές πιστότητας.
Να βάλω τα offline σημεία επαφής στο ψηφιακό πλάνο δέσμευσης;
Βάλε τα, αν επηρεάζουν το πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες το brand σου online αργότερα. Μια εξαιρετική εμπειρία στο κατάστημα οδηγεί συχνά σε θετικές κριτικές και αναφορές στα social. Η δέσμευση omnichannel σε βοηθά να συνδέσεις τα offline με τα online σημεία επαφής.