Μια επιχείρηση εξατομικεύει τα πάντα μαζί και μπερδεύει τους επισκέπτες της. Μια άλλη δεν εξατομικεύει τίποτα και απορεί γιατί η εμπλοκή μένει στάσιμη. Η διαφορά δεν είναι ο προϋπολογισμός ή η τεχνολογία. Είναι η στρατηγική.
Η στρατηγική εξατομίκευσης είναι ένα καθαρό σχέδιο: τι θα εξατομικεύσεις, για ποιους και πώς θα μετρήσεις την επιτυχία. Χωρίς σχέδιο, η εξατομίκευση γίνεται τυχαία πειράματα που δεν χτίζουν το ένα πάνω στο άλλο. Δες πώς να φτιάξεις στρατηγική που δουλεύει.
Τι είναι η στρατηγική εξατομίκευσης;
Η στρατηγική εξατομίκευσης ορίζει τους στόχους, τα τμήματα κοινού, τις παραλλαγές περιεχομένου, τις πηγές δεδομένων και τις μετρήσεις επιτυχίας για τις εξατομικευμένες εμπειρίες. Η εξατομίκευση στο μάρκετινγκ δουλεύει καλύτερα όταν κάθε τακτική συνδέεται με ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα, όπως μεγαλύτερη εμπλοκή, περισσότερα leads ή περισσότερες πωλήσεις.
Οι βέλτιστες πρακτικές εξατομίκευσης ξεκινούν από την εστίαση. Διάλεξε λίγες σελίδες και τμήματα με μεγάλο αντίκτυπο, αντί να προσπαθείς να εξατομικεύσεις ολόκληρη τη σελίδα από την πρώτη μέρα.
Πώς να χτίσεις τη στρατηγική εξατομίκευσής σου
Ακολούθησε αυτά τα βήματα για να φτιάξεις στρατηγική που μεγαλώνει μαζί με την επιχείρησή σου και δεν την πνίγει.
1. Όρισε τον στόχο σου
Αποφάσισε τι πρέπει να πετύχει η εξατομίκευση. Περισσότερος χρόνος στη σελίδα, περισσότερες υποβολές φορμών ή καλύτερη ανακάλυψη προϊόντων είναι συνηθισμένοι στόχοι εκκίνησης. Ένας καθαρός στόχος νικά πέντε ασαφείς.
2. Βρες τα τμήματα προτεραιότητας
Χρησιμοποίησε την τμηματοποίηση κοινού για να βρεις τις πιο πολύτιμες ομάδες επισκεπτών. Εστίασε την εξατομίκευση στα τμήματα όπου η συνάφεια θα κάνει τη μεγαλύτερη διαφορά.
3. Διάλεξε τακτικές εξατομίκευσης
Διάλεξε συγκεκριμένες τακτικές, όπως δυναμικούς τίτλους, προτάσεις προϊόντων ή προσφορές που ενεργοποιούνται από τη συμπεριφορά. Ταίριαξε κάθε τακτική με ένα τμήμα και με μια σελίδα όπου έχει νόημα.
4. Όρισε μετρήσεις και κύκλους ελέγχου
Όρισε πώς θα μετράς την επιτυχία κάθε τακτικής. Έλεγχε τα αποτελέσματα κάθε μήνα, επέκτεινε ό,τι δουλεύει και άφησε ό,τι δεν δουλεύει.
Συνηθισμένα λάθη στη στρατηγική εξατομίκευσης
Απέφυγε αυτές τις παγίδες που πιάνουν τις επιχειρήσεις στην αρχή του ταξιδιού τους στην εξατομίκευση.
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να ξεκινάς πολύ μεγάλα. Αν εξατομικεύσεις όλη τη σελίδα πριν δοκιμάσεις μία, χάνεις προσπάθεια. Άλλο λάθος είναι να αγνοείς την ποιότητα των δεδομένων. Η εξατομίκευση που στηρίζεται σε ελλιπή ή παλιά δεδομένα φτιάχνει άσχετες εμπειρίες και πληγώνει την εμπιστοσύνη.
Η στρατηγική σου πρέπει να συνδέεται με τα βασικά της εξατομίκευσης ιστοσελίδας και να εξελίσσεται προς προχωρημένες τακτικές όπως η υπερ-εξατομίκευση, όσο ωριμάζουν τα δεδομένα σου.
Χτίζοντας έναν οδικό χάρτη εξατομίκευσης
Ο οδικός χάρτης σου πρέπει να έχει τρεις φάσεις. Η πρώτη φάση είναι οι γρήγορες νίκες: μηνύματα για όσους ξαναγυρίζουν, τίτλοι ανά τμήμα και δυναμικά banner σε σελίδες με πολλή επισκεψιμότητα. Η δεύτερη φάση προσθέτει behavioral targeting και προτάσεις προϊόντων. Η τρίτη φάση εξερευνά προχωρημένες τακτικές, όπως η υπερ-εξατομίκευση και η συνέπεια σε πολλά κανάλια.
Κάθε φάση πρέπει να διαρκεί ένα έως τρεις μήνες, ανάλογα με την επισκεψιμότητα και τη δυνατότητα της ομάδας σου. Μην περνάς στην επόμενη φάση πριν μετρήσεις τα αποτελέσματα της τρέχουσας. Αν στοιβάζεις τακτικές χωρίς να μετράς την καθεμία, δεν μπορείς να ξέρεις τι δουλεύει.
Γράψε τον οδικό χάρτη και μοιρασέ τον με όποιον εμπλέκεται στο περιεχόμενο, στο μάρκετινγκ ή στην υποστήριξη. Η εξατομίκευση δουλεύει καλύτερα όταν όλη η ομάδα καταλαβαίνει το σχέδιο και συμβάλλει στην εκτέλεση.
Πρακτικές συμβουλές για καλύτερα αποτελέσματα
Ξεκίνα από μικρά και μέτρα τα πάντα. Διάλεξε μία σελίδα, μία ομάδα κοινού και μία αλλαγή. Άφησέ την να τρέξει δύο εβδομάδες πριν βγάλεις συμπέρασμα. Η εξατομίκευση και τα μηνύματα βελτιώνονται με επαναλήψεις, όχι αν ξεκινήσεις τα πάντα μαζί.
Σκέψου τους επισκέπτες σου σε κάθε απόφαση. Ο στόχος είναι να βρίσκουν πιο γρήγορα αυτό που χρειάζονται, όχι να επιδείξεις πόσα δεδομένα έχεις μαζέψει. Οι σχετικές και χρήσιμες εμπειρίες χτίζουν εμπιστοσύνη. Η υπερβολική εξατομίκευση ή τα μηνύματα την ακατάλληλη στιγμή τη φθείρουν.
Δες τα αποτελέσματά σου κάθε μήνα και προσάρμοσε ό,τι δείχνουν τα δεδομένα. Μετρήσεις εμπλοκής όπως ο χρόνος στη σελίδα, το ποσοστό κλικ (CTR) και το ποσοστό ολοκλήρωσης μετατροπής δείχνουν αν η προσέγγισή σου δουλεύει. Με βάση αυτές αποφάσισε τι θα επεκτείνεις, τι θα διορθώσεις και τι θα σταματήσεις εντελώς.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο καιρό χρειάζεται για να δω αποτελέσματα από την εξατομίκευση;
Απλές δοκιμές σε σελίδες με πολλή επισκεψιμότητα μπορούν να δείξουν αλλαγές στην εμπλοκή μέσα σε δύο έως τέσσερις εβδομάδες. Τα πιο βαθιά προγράμματα εξατομίκευσης θέλουν περισσότερο χρόνο, καθώς προσθέτεις τμήματα και πηγές δεδομένων. Βάλε ρεαλιστικά χρονοδιαγράμματα και μέτρα τις πρώτες νίκες για να κρατάς τον ρυθμό.
Ποιες σελίδες να εξατομικεύσω πρώτες;
Ξεκίνα από την αρχική σελίδα, τις κορυφαίες landing pages και τις σελίδες τιμών ή προϊόντων. Εκεί οι επισκέπτες σχηματίζουν γνώμη και παίρνουν αποφάσεις. Αν εξατομικεύσεις πρώτα σελίδες με λίγη επισκεψιμότητα, χάνεις προσπάθεια, γιατί δεν θα μαζέψεις αρκετά δεδομένα για να μάθεις γρήγορα.
Χρειάζομαι ειδική ομάδα για την εξατομίκευση;
Οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να κάνουν αποτελεσματική εξατομίκευση με ένα άτομο που καταλαβαίνει το κοινό και την ιστοσελίδα τους. Ξεκίνα με απλούς κανόνες και επέκτεινε όσο τα αποτελέσματα δικαιολογούν μεγαλύτερη επένδυση. Η στρατηγική μετράει περισσότερο από το μέγεθος της ομάδας.
Ποια εργαλεία χρειάζομαι για μια στρατηγική εξατομίκευσης;
Χρειάζεσαι μια ιστοσελίδα που υποστηρίζει δυναμικό περιεχόμενο, στατιστικά για να μετράς τα αποτελέσματα και έναν τρόπο να φτιάχνεις παραλλαγές περιεχομένου. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σε τι διαφέρει η στρατηγική εξατομίκευσης από τη στρατηγική μάρκετινγκ;
Η στρατηγική μάρκετινγκ καλύπτει όλα τα κανάλια και τις καμπάνιες. Η στρατηγική εξατομίκευσης είναι το υποσύνολο που εστιάζει στο να προσαρμόζει τις εμπειρίες με βάση τα δεδομένα των επισκεπτών. Η στρατηγική εξατομίκευσής σου πρέπει να ευθυγραμμίζεται με τους ευρύτερους στόχους μάρκετινγκ και να τους στηρίζει.
Πότε να ενημερώνω τη στρατηγική εξατομίκευσής μου;
Έλεγχε τη στρατηγική σου κάθε τρίμηνο ή όποτε λανσάρεις νέα προϊόντα, μπαίνεις σε νέες αγορές ή βλέπεις σημαντική αλλαγή στην επισκεψιμότητα. Τα τμήματα και οι προτεραιότητες αλλάζουν καθώς μεγαλώνει η επιχείρηση. Μια στρατηγική που δούλευε πριν από έξι μήνες μπορεί να θέλει προσαρμογή σήμερα.