Μια ομάδα περνά τρεις εβδομάδες σε σκόρπια έγγραφα και ακόμα δεν μπορεί να απαντήσει τι υποστηρίζει το brand της. Μια άλλη συμπληρώνει ένα πρότυπο στρατηγικής brand δέκα ενοτήτων σε δύο συναντήσεις εργασίας και φεύγει με καθαρή κατεύθυνση για την επόμενη χρονιά. Ίδιο μέγεθος επιχείρησης, ίδια πίεση προϋπολογισμού, πολύ διαφορετικό αποτέλεσμα. Η δεύτερη ομάδα δεν δούλεψε περισσότερο. Δούλεψε μέσα σε μια δομή που την ανάγκασε να σκεφτεί πλήρως, αντί για ατελείωτο brainstorming.
Ένα πρότυπο στρατηγικής brand είναι ένα έτοιμο περίγραμμα που σε οδηγεί στα βασικά μέρη του στρατηγικού σχεδιασμού: κοινό, τοποθέτηση, προσωπικότητα, αποδείξεις και κανόνες συνέπειας. Ένα πρότυπο σχεδίου στρατηγικής brand μετατρέπει τις αφηρημένες ιδέες σε ενότητες προς συμπλήρωση, ώστε να μη χαθεί τίποτα σημαντικό. Όταν χρησιμοποιείται σωστά, γίνεται το ζωντανό έγγραφο που συνδέει την έρευνα με την καθημερινή εκτέλεση στην ιστοσελίδα, στο περιεχόμενο και στην εμπειρία των πελατών σου.
Τι περιλαμβάνει ένα πρότυπο στρατηγικής brand
Τα περισσότερα χρήσιμα πρότυπα καλύπτουν τα ίδια θεμέλια, ακόμα κι αν οι τίτλοι των ενοτήτων διαφέρουν. Πρέπει να βλέπεις πεδία για το επιχειρηματικό πλαίσιο, το κοινό στόχο, το ανταγωνιστικό τοπίο, τη δήλωση τοποθέτησης, τις αξίες του brand, τις οδηγίες φωνής και τόνου, σημειώσεις οπτικής κατεύθυνσης και σημεία απόδειξης που στηρίζουν τους ισχυρισμούς σου.
Κάποια πρότυπα προσθέτουν πρακτικά επίπεδα: ιεραρχία μηνυμάτων για την αρχική σελίδα και τις καμπάνιες, οδηγίες ανά κανάλι και μια σύντομη λίστα ελέγχου για νέο υλικό. Αυτά τα έξτρα βοηθούν τις ομάδες να εφαρμόζουν τη στρατηγική, χωρίς να ξανανοίγουν ολόκληρο το έγγραφο κάθε εβδομάδα.
Ένα πρότυπο είναι μια αρχική μορφή και όχι μια ολοκληρωμένη στρατηγική. Οι απαντήσεις σου πρέπει να αφορούν συγκεκριμένα την επιχείρησή σου και όχι γενικά κείμενα που αντέγραψες από ένα παράδειγμα στο διαδίκτυο. Αν μια ενότητα είναι δύσκολο να συμπληρωθεί, αυτή η τριβή δείχνει συνήθως μια απόφαση που αποφεύγεις.
Βασικές ενότητες που συμπληρώνεις με σειρά
Δούλεψε το πρότυπο με σειρά που χτίζει πάνω στις προηγούμενες απαντήσεις. Αν πηδήξεις μπροστά, βγαίνει θολή τοποθέτηση που δεν μπορεί να τη χρησιμοποιήσει κανείς.
1. Κοινό και επιχειρηματικοί στόχοι
Όρισε ποιους εξυπηρετείς, ποιο πρόβλημα λύνεις και πώς φαίνεται η επιτυχία φέτος. Γράψε σε ποιους δεν απευθύνεσαι. Η στενή εστίαση κάνει πιο εύκολη κάθε επόμενη ενότητα.
2. Ανταγωνιστικό πλαίσιο
Συνόψισε όσα έμαθες από το τι είναι η ανάλυση ανταγωνισμού brand. Σημείωσε τους γεμάτους ισχυρισμούς και τον ελεύθερο χώρο. Το πρότυπό σου πρέπει να καταγράφει και τα δύο, ώστε οι επιλογές τοποθέτησης να μένουν στηριγμένες σε στοιχεία.
3. Τοποθέτηση και διαφοροποίηση
Γράψε τη συγκεκριμένη θέση που θέλεις να κατέχεις στο μυαλό του πελάτη. Σύνδεσέ την με το τι είναι η διαφοροποίηση brand, ώστε η υπόσχεσή σου να αντανακλά ένα πραγματικό κενό και όχι μια λίστα επιθυμιών με ωραία χαρακτηριστικά.
4. Φωνή, εικόνα και αποδείξεις
Περιέγραψε πώς ακούγεσαι, πώς φαίνεσαι και ποια στοιχεία στηρίζουν τους ισχυρισμούς σου. Βάλε παραδείγματα γλώσσας που ταιριάζει στο brand. Οι αποδείξεις μπορεί να είναι πιστοποιήσεις, αποτελέσματα, λεπτομέρειες διαδικασίας ή αποτελέσματα πελατών που μπορείς να επαληθεύσεις.
5. Κανόνες ευθυγράμμισης
Κατέγραψε πώς εφαρμόζουν οι ομάδες τη στρατηγική στα σημεία επαφής. Σύνδεσε αυτή την ενότητα με το τι είναι η ευθυγράμμιση brand, ώστε η ευθύνη και τα βήματα ελέγχου να είναι καθαρά πριν δημοσιεύσεις οτιδήποτε νέο.
Πώς να χρησιμοποιήσεις ένα πρότυπο στρατηγικής brand βήμα βήμα
Κλείσε χρόνο με τους ανθρώπους που ξέρουν τους πελάτες σου και την προσφορά σου. Ένας μόνος ιδρυτής μπορεί να κινηθεί γρήγορα, αλλά ακόμα και μια επιχείρηση δύο ατόμων ωφελείται από μία εξωτερική ματιά που αμφισβητεί τις παραδοχές.
Συμπλήρωσε πρώτα πρόχειρα προσχέδια. Οι τέλειες προτάσεις έρχονται αργότερα. Χρησιμοποίησε κουκκίδες στα πρώτα περάσματα, για να καταγράψεις ειλικρινή σκέψη χωρίς να κολλάς στη διατύπωση. Σύγκρινε τις πρόχειρες απαντήσεις με πραγματική γλώσσα πελατών από κριτικές, κλήσεις πωλήσεων και αιτήματα υποστήριξης.
Κόψε ό,τι θα μπορούσε να περιγράφει έναν ανταγωνιστή. Αν αλλάξεις το όνομα της εταιρείας σου με ενός αντιπάλου και η φράση ακόμα στέκει, δεν είναι αρκετά συγκεκριμένη. Μια δυνατή στρατηγική ονομάζει τις θυσίες. Πρέπει να είναι σαφές τι επιλέγεις να μην είσαι.
Φύλαξε το ολοκληρωμένο έγγραφο εκεί που έχει πρόσβαση η ομάδα σου. Ανάτρεξε σε αυτό όταν ξαναγράφεις την αρχική σελίδα, σχεδιάζεις καμπάνια ή προσλαμβάνεις κάποιον. Ξαναδές το πρότυπο κάθε τρίμηνο και ενημέρωσε ενότητες όταν αλλάζει ουσιαστικά το κοινό, η προσφορά ή η αγορά σου.
Το WEMASY σου δίνει ένα σύστημα για να περάσεις τη στρατηγική στη δουλειά που βλέπει το κοινό. Όταν η ιστοσελίδα και το περιεχόμενό σου ζουν στο ίδιο μέρος όπου διαχειρίζεσαι τις ενημερώσεις, το κενό ανάμεσα στο σχέδιο και στην εκτέλεση μικραίνει.
Αυτό το κεφάλαιο κλείνει την ενότητα για το χτίσιμο της στρατηγικής brand. Τώρα έχεις ολόκληρη την πορεία από το τι είναι η στρατηγική brand μέχρι την έρευνα, την τοποθέτηση, τη διαφοροποίηση, την ευθυγράμμιση και ένα πρότυπο που μπορείς να συντηρείς. Οι επόμενες ενότητες αυτής της σειράς πηγαίνουν πιο βαθιά στα δομικά στοιχεία της ταυτότητας brand, όπως οι δηλώσεις αποστολής, οι προτάσεις αξίας και τα οπτικά πρότυπα. Ξεκίνα από εκεί όταν είσαι έτοιμος να μετατρέψεις τη στρατηγική στις λέξεις και στο υλικό που βλέπουν οι πελάτες κάθε μέρα.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζομαι πρότυπο στρατηγικής brand αν έχω ήδη γράψει επιχειρηματικό πλάνο;
Το επιχειρηματικό πλάνο καλύπτει λειτουργίες, οικονομικά και στόχους ανάπτυξης. Το πρότυπο στρατηγικής brand εστιάζει σε κοινό, τοποθέτηση, φωνή και κανόνες συνέπειας. Τα δύο έγγραφα πρέπει να συμφωνούν, αλλά απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις. Τα πρότυπα στρατηγικής βοηθούν ειδικά στις αποφάσεις μάρκετινγκ και εμπειρίας πελάτη.
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι ένα ολοκληρωμένο πρότυπο στρατηγικής brand;
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις χρειάζονται τρεις με έξι σελίδες καθαρού, χρήσιμου περιεχομένου. Το μήκος μετράει λιγότερο από την ακρίβεια. Ένα σύντομο έγγραφο με κοφτερές επιλογές νικά ένα μακρύ έγγραφο γεμάτο γενικές δηλώσεις που κανείς δεν χρησιμοποιεί.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω πρότυπο στρατηγικής brand στο έργο της ιστοσελίδας μου;
Ναι. Πάρε τίτλους αρχικής σελίδας, κείμενο της σελίδας «σχετικά με εμάς» και γλώσσα κουμπιών δράσης απευθείας από τις ενότητες τοποθέτησης και φωνής. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει απλή τη δημοσίευση σελίδων που ταιριάζουν με τη στρατηγική που κατέγραψες.
Τι κάνω αν η ομάδα μου διαφωνεί ενώ συμπληρώνουμε το πρότυπο;
Η διαφωνία δείχνει συχνά ότι η τοποθέτηση είναι ακόμα θολή. Δοκίμασε επιλογές με πραγματικούς πελάτες πριν οριστικοποιήσεις τη γλώσσα. Δες πώς δημιουργείς στρατηγική brand, για μια διαδικασία βήμα βήμα που λύνει τις συνηθισμένες διαφωνίες με έρευνα και όχι μόνο με γνώμες.
Πρέπει ένα πρότυπο στρατηγικής brand να περιλαμβάνει λεπτομέρειες οπτικού σχεδιασμού;
Βάλε κατεύθυνση και όχι τελικό σχέδιο. Σημείωσε διάθεση χρωμάτων, αίσθηση τυπογραφίας και στυλ εικόνας, ώστε οι σχεδιαστές να έχουν κοινό σημείο αναφοράς. Τα αναλυτικά οπτικά συστήματα ζουν συνήθως σε ξεχωριστό οδηγό brand, που μεγαλώνει από το έγγραφο στρατηγικής.
Πού χωράει μια δήλωση αποστολής σε ένα πρότυπο στρατηγικής brand;
Η αποστολή ανήκει κοντά στην κορυφή, ως σύντομη δήλωση σκοπού. Τροφοδοτεί τις ενότητες κοινού και τοποθέτησης, αλλά δεν τις αντικαθιστά. Ξαναδές το τι είναι η στρατηγική brand, για να δεις πώς η αποστολή, η τοποθέτηση και η φωνή δουλεύουν μαζί ως ξεχωριστά επίπεδα.