Ξεκινάς με δώδεκα ονόματα σε ένα λογιστικό φύλλο. Όλοι όσοι αναφέρει η ομάδα σου όταν κάποιος ρωτά με ποιον ανταγωνίζεσαι. Μέχρι να τελειώσεις μια σωστή αναθεώρηση, μόνο τέσσερα brands διαμορφώνουν πραγματικά πώς σκέφτονται οι πελάτες για την κατηγορία σου. Τα άλλα οκτώ χάνονται στον θόρυβο του φόντου. Αυτό το στένεμα είναι φυσιολογικό και είναι ακριβώς ο λόγος που η ανάλυση ανταγωνισμού brand σε γλιτώνει από το να κυνηγάς φαντάσματα αντί για πραγματικούς αντιπάλους.
Η ανάλυση ανταγωνισμού brand είναι οργανωμένη έρευνα για το πώς παρουσιάζονται τα ανταγωνιστικά brands στα μηνύματα, στην οπτική ταυτότητα, στην εστίαση κοινού και στην εμπειρία πελάτη. Δεν είναι σύγκριση τιμών ούτε λίστα χαρακτηριστικών. Απαντά σε άλλη ερώτηση: πού ακούγονται όλοι ίδιοι και πού μπορεί το brand σου να κατέχει μια ξεχωριστή θέση; Η ανάλυση ανταγωνιστών brand μετατρέπει την αόριστη ανησυχία για τους αντιπάλους σε καθαρό στρατηγικό υλικό.
Τι περιλαμβάνει η ανάλυση ανταγωνισμού brand
Ξεκίνα με τους άμεσους ανταγωνιστές: επιχειρήσεις που ο ιδανικός πελάτης σου εξετάζει μαζί με σένα. Πρόσθεσε γειτονικά brands που ορίζουν προσδοκίες, ακόμα κι αν πουλούν κάτι ελαφρώς διαφορετικό. Για καθένα, κατέγραψε πώς περιγράφει τον εαυτό του στην αρχική σελίδα, στα προφίλ social και στις βασικές σελίδες πωλήσεων. Σημείωσε τον τόνο, το οπτικό στυλ, τα σήματα για το κοινό στόχο και την υπόσχεση που επαναλαμβάνει συχνότερα.
Κοίτα πέρα από τις λέξεις. Σύγκρινε το στυλ φωτογραφίας, τις παλέτες χρωμάτων, τα μοτίβα διάταξης και τα συναισθήματα που προσπαθεί να προκαλέσει κάθε brand. Διάβασε κριτικές πελατών και δημόσια σχόλια, για να δεις τι επαινούν ή τι κατακρίνουν οι άνθρωποι. Αυτά τα μοτίβα αποκαλύπτουν κενά ανάμεσα σε ό,τι ισχυρίζεται ένα brand και σε ό,τι νιώθουν πραγματικά οι πελάτες.
Οργάνωσε τα ευρήματα σε έναν απλό πίνακα. Οι γραμμές είναι οι ανταγωνιστές. Οι στήλες καλύπτουν τοποθέτηση, τόνο, οπτική ταυτότητα, κοινό, δυνατά και αδύναμα σημεία. Μία ματιά πρέπει να σου δείχνει πού η αγορά είναι γεμάτη και πού κανείς δεν μιλά ακόμα καθαρά.
Γιατί η ανάλυση ανταγωνισμού brand μετράει για τη στρατηγική
Χωρίς έρευνα, οι ομάδες μαντεύουν τη διαφοροποίηση. Διαλέγουν ένα σλόγκαν που ακούγεται φρέσκο σε μια σύσκεψη, αλλά ταιριάζει με τρεις ανταγωνιστές που ήδη κυκλοφορούν στο διαδίκτυο. Η ανάλυση ανταγωνισμού brand σπάει αυτόν τον κύκλο, δείχνοντάς σου το πραγματικό τοπίο πριν δεσμευτείς σε κείμενα, σχεδιασμό ή ιστορίες τιμών.
Η έρευνα σε προστατεύει και από αντιδραστικές αποφάσεις. Όταν ένας αντίπαλος λανσάρει καμπάνια, μπορείς να δεις αν ταιριάζει σε ένα μοτίβο ή δείχνει πραγματική αλλαγή. Αυτό το πλαίσιο σε βοηθά να απαντήσεις με σκοπό και όχι με πανικό. Συνδέεται άμεσα με το τι είναι η διαφοροποίηση brand, γιατί δεν μπορείς να ξεχωρίσεις αν δεν ξέρεις από τι ξεχωρίζεις.
Η δυνατή ανάλυση τροφοδοτεί και τη δουλειά της τοποθέτησης. Όταν καταλαβαίνεις πώς πλαισιώνουν οι αντίπαλοι την κατηγορία, μπορείς να διαλέξεις πιο κοφτερή γωνία για το δικό σου brand. Δες τι είναι η τοποθέτηση brand, για να δεις πώς η έρευνα γίνεται καθαρή θέση στο μυαλό του πελάτη.
Πώς να κάνεις ανάλυση ανταγωνισμού brand
Ακολούθησε τέσσερα βήματα. Κράτα τη διαδικασία εστιασμένη, ώστε να τελειώσεις με γνώση και όχι με έναν ατελείωτο φάκελο στιγμιοτύπων.
1. Όρισε το σύνολο σύγκρισης
Γράψε πέντε με οκτώ brands το πολύ. Βάλε άμεσους αντιπάλους και ένα ή δύο φιλόδοξα brands εκτός της άμεσης αγοράς σου, που κάνουν κάτι καλά. Βγάλε όποιον δεν επηρεάζει τις προσδοκίες του πελάτη σου. Το βάθος νικά πάντα το εύρος.
2. Μάζεψε στοιχεία από τα σημεία επαφής
Αποθήκευσε τίτλους αρχικής σελίδας, κείμενο της σελίδας «σχετικά με εμάς», περιγραφές προϊόντων, μηνύματα καλωσορίσματος και κείμενα βιογραφικών στα social. Κατέγραψε οπτικά δείγματα: λογότυπα, εικόνες κεντρικού τμήματος και χρήση χρώματος. Σημείωσε τη γλώσσα των τιμών ακόμα κι αν οι αριθμοί διαφέρουν, γιατί ο τρόπος που μιλά ένα brand για την αξία αποκαλύπτει την τοποθέτησή του.
3. Βρες μοτίβα και κενά
Σημάδεψε λέξεις που επαναλαμβάνονται, κοινές υποσχέσεις και παρόμοια οπτικά στοιχεία. Αυτές οι συστάδες δείχνουν κορεσμένο χώρο. Μετά ψάξε για ανάγκες που δεν καλύπτονται, σε κριτικές και σχόλια φόρουμ. Τα παράπονα για αργή εξυπηρέτηση, μπερδεμένα μηνύματα ή γενική εμπειρία δείχνουν συχνά ευκαιρίες που μπορεί να καλύψει το brand σου.
4. Μετάτρεψε τα ευρήματα σε στρατηγικές επιλογές
Γράψε τρία συμπεράσματα: τι θα ταιριάξεις σε βασικό επίπεδο, τι θα αποφύγεις να αντιγράψεις και τι θα κατέχεις μοναδικά. Μοιράσου την περίληψη με όσους γράφουν κείμενα, σχεδιάζουν σελίδες ή μιλούν με πελάτες. Αν χτίζεις στρατηγική από την αρχή, συνδύασε αυτή τη δουλειά με το πώς δημιουργείς στρατηγική brand, ώστε η έρευνα να καταλήξει σε γραπτό σχέδιο.
Ξαναδές την ανάλυσή σου τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο, ή νωρίτερα αν ένας μεγάλος αντίπαλος κάνει rebrand ή μπει νέος παίκτης στον χώρο σου. Οι αγορές αλλάζουν αθόρυβα και το χθεσινό κενό μπορεί να γίνει η σημερινή γεμάτη λωρίδα.
Το επόμενο βήμα σου σε αυτή την ενότητα είναι το τι είναι η ευθυγράμμιση brand, όπου μαθαίνεις πώς να κρατάς συνεπές κάθε σημείο επαφής, όταν ξέρεις τον χώρο που θέλεις να κατέχεις.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους ανταγωνιστές πρέπει να περιλαμβάνει η ανάλυση ανταγωνισμού brand;
Πέντε με οκτώ brands αρκούν για τις περισσότερες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Περισσότερα ονόματα φέρνουν θόρυβο χωρίς πιο κοφτερή γνώση. Εστίασε στους αντιπάλους με τους οποίους σε συγκρίνουν πραγματικά οι πελάτες σου και όχι σε κάθε επιχείρηση μιας ευρείας λίστας κλάδου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην ανάλυση ανταγωνισμού brand και σε μια έκθεση έρευνας αγοράς;
Η έρευνα αγοράς καλύπτει συχνά μέγεθος, τάσεις και δημογραφικά των αγοραστών. Η ανάλυση ανταγωνισμού brand εστιάζει στο πώς παρουσιάζουν και υπόσχονται αξία οι αντίπαλοι μέσα από μηνύματα, σχεδιασμό και εμπειρία. Και τα δύο τροφοδοτούν τη στρατηγική, αλλά η ανάλυση brand απαντά πώς πρέπει να φαίνεσαι και να ακούγεσαι σε σχέση με τους άλλους.
Πρέπει να αναλύσω τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστών στην έρευνα brand;
Ναι. Η ιστοσελίδα ενός ανταγωνιστή είναι συχνά η πιο δυνατή δημόσια δήλωσή του. Δες τα κείμενα της αρχικής σελίδας, τη διάταξη, τα κουμπιά δράσης και το οπτικό στυλ. Όταν ενημερώνεις τη δική σου ιστοσελίδα, ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύσεις αλλαγές που αντικατοπτρίζουν τη θέση που στηρίζει η ανάλυσή σου.
Κάθε πότε πρέπει να επαναλαμβάνω την ανάλυση ανταγωνισμού brand;
Κάνε μια πλήρη αναθεώρηση κάθε χρόνο και έναν ελαφρύτερο έλεγχο μετά από μεγάλα λανσαρίσματα ανταγωνιστών ή αλλαγές στην κατηγορία. Συνδύασε τις περιοδικές αναθεωρήσεις με το τι είναι ο έλεγχος brand για το δικό σου brand, ώστε η εξωτερική και η εσωτερική εικόνα να μένουν ευθυγραμμισμένες.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να κάνει ανάλυση ανταγωνισμού brand χωρίς μεγάλο budget;
Το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς είναι παρατήρηση και οργανωμένες σημειώσεις. Τα στιγμιότυπα, ένα λογιστικό φύλλο και μια ειλικρινής συζήτηση της ομάδας πάνε πολύ μακριά. Τα εργαλεία πληρωμής βοηθούν σε μεγάλη κλίμακα, αλλά δεν απαιτούνται για να βγουν χρήσιμα ευρήματα.
Πώς συνδέεται η ανάλυση ανταγωνισμού με τη μοναδική πρόταση αξίας;
Η ανάλυση δείχνει τι ισχυρίζονται ήδη οι αντίπαλοι. Αυτή η σαφήνεια σε βοηθά να φτιάξεις μια υπόσχεση που θυμούνται οι πελάτες. Διάβασε τι είναι η μοναδική πρόταση αξίας, για να μετατρέψεις τα κενά του ανταγωνισμού σε μία κοφτερή δήλωση.