Ένας πελάτης σε βρίσκει από μια ανάρτηση στα social που είναι ζεστή και προσωπική. Κάνει κλικ στην ιστοσελίδα σου και βρίσκεται σε μια αρχική σελίδα που διαβάζεται σαν εταιρικό εγχειρίδιο. Στέλνει email με μια ερώτηση και παίρνει απάντηση που δεν μοιάζει με κανένα από τα δύο. Στο τρίτο σημείο επαφής, η εμπιστοσύνη αραιώνει. Δεν είναι σίγουρος ποιος είσαι πια, και διστάζει να αγοράσει.
Αυτή η αλληλουχία συμβαίνει πιο συχνά από όσο παραδέχονται οι ομάδες, και είναι το αντίθετο της ευθυγράμμισης brand. Ευθυγράμμιση brand είναι η πρακτική να ταιριάζουν η στρατηγική, τα μηνύματα, ο σχεδιασμός και η συμπεριφορά σε κάθε σημείο όπου εμφανίζεται η επιχείρησή σου. Δεν σημαίνει να επαναλαμβάνεις την ίδια πρόταση παντού. Σημαίνει να μεταφέρεις το ίδιο νόημα, την ίδια προσωπικότητα και τα ίδια πρότυπα, είτε κάποιος διαβάζει την ιστοσελίδα σου, είτε ανοίγει το newsletter σου, είτε μπαίνει στο κατάστημά σου.
Τι σημαίνει ευθυγράμμιση brand στην πράξη
Σκέψου τη στρατηγική brand ως το πηγαίο έγγραφο. Η ευθυγράμμιση brand δείχνει πόσο πιστά ακολουθεί η καθημερινή δουλειά αυτό το έγγραφο. Ο τίτλος της αρχικής σελίδας, ο χαιρετισμός στα email υποστήριξης, το υποσέλιδο του τιμολογίου και η παρουσίαση πωλήσεων πρέπει όλα να μοιάζουν ότι προέρχονται από την ίδια εταιρεία με τις ίδιες αξίες.
Η ευθυγράμμιση καλύπτει τρία επίπεδα. Η ευθυγράμμιση μηνυμάτων κρατά συνεπείς τις υποσχέσεις και τη γλώσσα. Η οπτική ευθυγράμμιση κρατά συνεκτικά λογότυπα, χρώματα, τυπογραφία και εικόνες. Η ευθυγράμμιση εμπειρίας φροντίζει η ταχύτητα εξυπηρέτησης, η σαφήνεια τιμών και η ποιότητα προϊόντος να ταιριάζουν με αυτά που διαφημίζεις. Η αδυναμία σε οποιοδήποτε επίπεδο δημιουργεί το είδος τριβής που κάνει τους πελάτες να διστάζουν.
Η συνέπεια του brand είναι το αποτέλεσμα που προσέχουν οι άνθρωποι. Η ευθυγράμμιση brand είναι η εσωτερική πειθαρχία που την παράγει. Όταν οι ομάδες χρησιμοποιούν διαφορετικά αρχεία, παλιά πρότυπα ή προσωπικές συντομεύσεις, η συνέπεια σπάει, ακόμα κι αν όλοι νοιάζονται για το brand.
Γιατί διαλύεται η ευθυγράμμιση brand
Η περισσότερη αναντιστοιχία ξεκινά με καλές προθέσεις και σκόρπια εργαλεία. Το μάρκετινγκ ενημερώνει την ιστοσελίδα, ενώ οι πωλήσεις στέλνουν ακόμα την περσινή παρουσίαση. Ένας νέος συνεργάτης γράφει αναρτήσεις χωρίς να έχει διαβάσει τον οδηγό φωνής. Ένας εξωτερικός συνεργάτης σχεδιάζει landing page από έναν πίνακα έμπνευσης που δεν ταίριαξε ποτέ με τη στρατηγική σου.
Η ταχύτητα το χειροτερεύει. Οι ομάδες βγάζουν δουλειά γρήγορα και παραλείπουν τον έλεγχο με τα πρότυπα του brand. Χωρίς κοινό σημείο αναφοράς, ο καθένας γεμίζει τα κενά με το δικό του γούστο. Το αποτέλεσμα φαίνεται τυχαίο σε όσους είναι απ' έξω, ακόμα κι αν κάθε τμήμα δούλεψε σκληρά.
Άλλη συχνή αιτία είναι μια στρατηγική που ζει μόνο στο μυαλό του ιδρυτή. Αν το τι είναι η στρατηγική brand δεν είναι γραμμένο και κοινό, η ευθυγράμμιση εξαρτάται από τη μνήμη και τις εικασίες. Οι γραπτοί κανόνες μετατρέπουν τις υποκειμενικές συζητήσεις σε καθαρές αποφάσεις ναι ή όχι.
Πώς να δυναμώσεις την ευθυγράμμιση brand στις ομάδες
Ξεκίνα με έναν προσβάσιμο οδηγό brand. Βάλε αρχές φωνής, οπτικούς κανόνες, ορισμό κοινού και παραδείγματα κειμένου που ταιριάζει και δεν ταιριάζει στο brand. Κράτα τον αρκετά σύντομο ώστε να τον διαβάζουν πραγματικά πριν δημοσιεύσουν οτιδήποτε.
1. Έλεγξε τα σημεία επαφής σου
Γράψε κάθε σημείο όπου οι πελάτες συναντούν το brand σου. Ιστοσελίδα, email, social, διαφημίσεις, συσκευασία, προσφορές και αυτόματα μηνύματα. Σύγκρινε το καθένα με τον οδηγό σου. Σημείωσε τις αναντιστοιχίες ανά προτεραιότητα, ώστε οι διορθώσεις να είναι διαχειρίσιμες.
2. Συγκέντρωσε το εγκεκριμένο υλικό
Φύλαξε λογότυπα, πρότυπα και αποσπάσματα κειμένου σε ένα κοινό σημείο. Όταν υπάρχει μία μόνο έκδοση, τα παλιά αρχεία σταματούν να εμφανίζονται σε δουλειά που βλέπουν οι πελάτες. Μόνο αυτό το βήμα αφαιρεί μεγάλο μέρος της καθημερινής ασυνέπειας.
3. Βάλε την ευθυγράμμιση στις ροές εργασίας
Πρόσθεσε ένα απλό βήμα ελέγχου πριν το λανσάρισμα. Ένα άτομο ελέγχει τις νέες σελίδες, καμπάνιες ή έγγραφα με βάση τον οδηγό. Ο ελεγκτής δεν χρειάζεται να είναι σχεδιαστής. Χρειάζεται τον οδηγό και την άδεια να πει ότι κάτι δεν ταιριάζει στο brand.
4. Σύνδεσε την ψηφιακή με την εμπειρία εκτός διαδικτύου
Η ιστοσελίδα σου πρέπει να αντανακλά την ίδια υπόσχεση που δίνει η ομάδα σου από κοντά ή στο τηλέφωνο. Αφού ορίσεις τη θέση σου μέσα από το τι είναι η τοποθέτηση brand, χρησιμοποίησε αυτή τη δήλωση ως φίλτρο για κάθε νέο κομμάτι περιεχομένου ή αλλαγή υπηρεσίας.
Το WEMASY βοηθά τις ομάδες να κρατούν ευθυγραμμισμένα τα ψηφιακά σημεία επαφής με ένα σύστημα για το περιεχόμενο και τις ενημερώσεις της ιστοσελίδας. Όταν οι δημόσιες σελίδες σου μένουν ενημερωμένες με τη γραπτή στρατηγική, οι πελάτες νιώθουν τη συνέπεια που σχεδίασες και όχι την απόκλιση που προκύπτει τυχαία.
Στη συνέχεια, μάθε πώς χρησιμοποιείς ένα πρότυπο στρατηγικής brand, για να οργανώσεις τις αποφάσεις που κάνουν την ευθυγράμμιση πιο εύκολη να διατηρηθεί σε ολόκληρη την επιχείρησή σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην ευθυγράμμιση brand και τη συνέπεια brand;
Η συνέπεια brand είναι αυτό που αντιλαμβάνονται οι πελάτες όταν ταιριάζει κάθε σημείο επαφής. Η ευθυγράμμιση brand είναι η εσωτερική δουλειά που κάνει δυνατή τη συνέπεια. Ευθυγραμμίζεις ομάδες, υλικό και διαδικασίες, ώστε η δημόσια εμπειρία να μένει συνεκτική με τον καιρό.
Ποιος είναι υπεύθυνος για την ευθυγράμμιση brand σε μια μικρή επιχείρηση;
Όσοι αγγίζουν δουλειά που βλέπουν οι πελάτες μοιράζονται την ευθύνη. Ένα άτομο πρέπει να έχει τον οδηγό brand και τους τελικούς ελέγχους, συχνά ο ιδρυτής ή ο υπεύθυνος μάρκετινγκ. Η καθαρή ευθύνη αποτρέπει την ατελείωτη συζήτηση χωρίς να μπλοκάρει την ομάδα στο να παραδίδει δουλειά.
Πώς επηρεάζει η ιστοσελίδα μου την ευθυγράμμιση brand;
Η ιστοσελίδα σου είναι ο κόμβος που ελέγχουν πρώτο οι περισσότεροι. Τα ξεπερασμένα κείμενα, τα μικτά οπτικά στυλ ή οι χαλασμένες διατάξεις στο κινητό δείχνουν αποδιοργάνωση πριν μιλήσει ο πελάτης μαζί σου. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να ενημερώνεις σελίδες από ένα σημείο, ώστε η ιστοσελίδα να μένει ευθυγραμμισμένη με την τρέχουσα στρατηγική σου.
Δουλεύει η ευθυγράμμιση brand αν χρησιμοποιούμε ελεύθερους επαγγελματίες ή γραφεία;
Ναι, αν οι εξωτερικοί συνεργάτες παίρνουν τον ίδιο οδηγό και το ίδιο υλικό με την εσωτερική ομάδα. Βάλε τα πρότυπα του brand σε κάθε briefing και έλεγξε τα παραδοτέα με βάση αυτά πριν τη δημοσίευση. Η δουλειά που ανατίθεται έξω αποτυγχάνει συχνότερα στην ευθυγράμμιση όταν το πλαίσιο δεν φεύγει ποτέ από τον οργανισμό σου.
Πώς καταλαβαίνω ότι το brand μου δεν είναι ευθυγραμμισμένο;
Ρώτα τους πελάτες ποιες τρεις λέξεις συνδέουν με την επιχείρησή σου και σύγκρινε τις απαντήσεις με τις λέξεις που θέλεις να κατέχεις. Τα μεγάλα κενά ανάμεσα στην πρόθεση και στην αντίληψη σημαίνουν συνήθως ότι τα σημεία επαφής λένε διαφορετικές ιστορίες. Ένας οργανωμένος έλεγχος brand αποκαλύπτει γρήγορα αυτά τα κενά.
Περιορίζει η ευθυγράμμιση brand τη δημιουργική ελευθερία;
Περιορίζει την τυχαία παραλλαγή και όχι την καλή δημιουργική δουλειά. Μια καθαρή στρατηγική δίνει στους σχεδιαστές και στους συντάκτες μια κατεύθυνση να σπρώξουν. Διάβασε τι είναι η διαφοροποίηση brand, για να δεις πώς οι ευθυγραμμισμένες ομάδες βρίσκουν πάλι ξεχωριστούς τρόπους να ξεχωρίσουν.