Οι καλύτεροι πελάτες σου δεν θυμούνται μία ανάρτηση. Θυμούνται την πορεία. Θυμούνται πώς εμφανίστηκες όταν δεν ήταν σίγουροι, όταν πέτυχαν και όταν διόρθωσες ένα λάθος. Αυτή η αλληλουχία είναι η αφήγηση του brand σου, ακόμα κι αν δεν την έγραψες ποτέ.
Η αφήγηση του brand είναι το νήμα που μετατρέπει διάσπαρτες ενημερώσεις σε ιστορία που οι άνθρωποι μπορούν να ξαναπούν. Είναι μεγαλύτερη από μια ιστορία ίδρυσης και πιο μακριά από ένα σλόγκαν καμπάνιας. Μόλις ονομάσεις την αφήγηση, κάθε λανσάρισμα, συγγνώμη και ορόσημο βρίσκει θέση στην πλοκή, αντί να μοιάζει τυχαίο. Δες τι περιλαμβάνει η αφήγηση του brand και πώς διαφέρει από μία ιστορία brand.
Τι είναι η αφήγηση του brand
Η αφήγηση του brand είναι η δομημένη ιστορία που λέει ο οργανισμός σου με τον καιρό για το ποιον εξυπηρετείς, τι αλλάζει γι' αυτούς και τι πιστεύεις στη διαδρομή. Συνδέει κεφάλαια του παρελθόντος, του παρόντος και του μέλλοντος, ώστε οι πελάτες να νιώθουν κατεύθυνση.
Ενώ μια ιστορία προέλευσης μίας σελίδας εξηγεί πώς ξεκίνησες, η αφήγηση εξηγεί πού πάει το ταξίδι. Περιλαμβάνει χαρακτήρες που επιστρέφουν (τους πελάτες σου), σύγκρουση που επιστρέφει (το πρόβλημα που πολεμάς) και λύση που επιστρέφει (το αποτέλεσμα που παραδίδεις).
Τα βασικά του storytelling στο τι είναι το storytelling του brand ισχύουν και εδώ, αλλά η αφήγηση τα απλώνει σε κάθε κανάλι και σεζόν.
Ιστορία brand και αφήγηση
Οι συζητήσεις για ιστορία brand και αφήγηση συνήθως καταλήγουν στο εύρος. Μια ιστορία brand είναι συχνά ένα κλειστό επεισόδιο, όπως γιατί ίδρυσες την εταιρεία ή πώς άλλαξε ένας πελάτης. Η αφήγηση του brand είναι η σειρά.
Η ιστορία ίδρυσής σου μπορεί να είναι το πρώτο κεφάλαιο. Ένα λανσάρισμα προϊόντος είναι το έκτο. Μια δημόσια τοποθέτηση είναι το ένατο. Οι πελάτες που ακούν μόνο ένα κεφάλαιο καταλαβαίνουν πάλι ολόκληρη τη σειρά, όταν τα θέματα επαναλαμβάνονται.
Αν χρειάζεσαι βοήθεια να γράψεις το πρώτο επεισόδιο, ξεκίνα με το πώς να γράψεις την ιστορία του brand. Μετά απλωσε αυτό το επεισόδιο σε μια πορεία πολλών ετών.
Παραδείγματα αφήγησης brand που στέκονται
Τα δυνατά παραδείγματα αφήγησης brand έχουν τρία κοινά στοιχεία: μια καθαρή μεταμόρφωση του πελάτη, ένα σημείο θέασης που επαναλαμβάνεται και αποδείξεις που φαίνονται στη λειτουργία.
1. Ο οδηγός δίπλα στον αρχάριο
Κάθε καμπάνια παρουσιάζει έναν νέο αρχάριο. Το brand διδάσκει, γιορτάζει μικρές νίκες και παραδέχεται παλιά λάθη. Το συναίσθημα είναι ασφάλεια και ανάπτυξη.
2. Ο αμφισβητίας των παλιών συνηθειών
Κάθε λανσάρισμα ονομάζει μια ξεπερασμένη πρακτική του κλάδου. Το brand προσφέρει μια πιο έξυπνη εναλλακτική και καλεί τους πελάτες να επαναστατήσουν με καλύτερα εργαλεία.
3. Ο χτίστης της μακροχρόνιας τέχνης
Κάθε ιστορία τονίζει υπομονή, λεπτομέρεια και αποτελέσματα που μεγαλώνουν μαζί. Το brand πουλά αρτιότητα, όχι συντομεύσεις.
Διάλεξε την πλοκή που ταιριάζει με τον τρόπο που ήδη φέρεσαι όταν δεν σε σκηνοθετεί κανείς. Οι ψεύτικες αφηγήσεις καταρρέουν την πρώτη φορά που η εξυπηρέτηση αντικρούει το παραμύθι.
Πώς να διαμορφώσεις την αφήγηση του brand σου
Γράψε μία πρόταση για τη μεταμόρφωση του πελάτη που επαναλαμβάνεις. Πρόσθεσε μία πρόταση για την πεποίθηση που δεν αλλάζει ποτέ. Πρόσθεσε μία πρόταση για το επόμενο κεφάλαιο στο οποίο καλείς τον κόσμο.
Έλεγξε το περιεχόμενο του περασμένου τριμήνου. Βάλε σε κάθε κομμάτι ετικέτα: εισαγωγή, σύγκρουση ή λύση. Αν όλα είναι εισαγωγή, η αφήγησή σου μοιάζει ημιτελής. Αν όλα είναι λύση, μοιάζει με υπερβολή.
Ευθυγράμμισε σλόγκαν και καμπάνιες με την πορεία που περιγράφεται στο τι είναι το σλόγκαν του brand. Ένα σλόγκαν πρέπει να ακούγεται σαν την τωρινή σκηνή, όχι σαν άλλη σειρά.
Πήγαινε στη συνέχεια στο τι είναι το μανιφέστο του brand, για να αποτυπώσεις τις πεποιθήσεις που βρίσκονται κάτω από την πλοκή. Για πρακτική βοήθεια στο πώς γίνεται η αφήγηση σελίδα «Σχετικά με εμάς», διάβασε το πώς να δομήσεις μια σελίδα «Σχετικά με εμάς».
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι η αφήγηση του brand στο χαρτί;
Μια αφήγηση που δουλεύει χωράει σε μία σελίδα: μεταμόρφωση, πεποίθηση και επόμενο κεφάλαιο. Δεν γράφεις μυθιστόρημα. Δίνεις σε όσους γράφουν μια πλοκή που μπορούν να ξαναχρησιμοποιούν σε email, διαφημίσεις και κλήσεις πωλήσεων.
Μπορεί μια αλλαγή ταυτότητας (rebrand) να αλλάξει την αφήγηση του brand μου;
Ένα rebrand μπορεί να οξύνει την αφήγηση αν η μεταμόρφωση του πελάτη μένει αληθινή. Αν η πλοκή αλλάζει εντελώς, εξήγησε γιατί, ώστε οι πιστοί πελάτες να μη νιώσουν χαμένοι. Σύνδεσε τις μεγάλες αλλαγές με τις ενημερώσεις του τι είναι τα μηνύματα του brand.
Ποιος έχει την ευθύνη της αφήγησης του brand μέσα σε μια εταιρεία;
Η διοίκηση ορίζει την πλοκή. Οι ομάδες marketing και περιεχομένου τη μεταφράζουν. Η υποστήριξη και οι πωλήσεις την αποδεικνύουν καθημερινά. Όταν μόνο το marketing ξέρει την αφήγηση, οι πελάτες ακούν μία ιστορία και ζουν μια άλλη.
Πρέπει κάθε ανάρτηση στα social να προχωρά την αφήγηση;
Δεν χρειάζεται κάθε ανάρτηση ανατροπή στην πλοκή. Κάποιες διατηρούν τον τόνο και την παρουσία. Με τον καιρό όμως οι ακόλουθοι πρέπει να νιώθουν την ίδια πορεία μεταμόρφωσης. Ισορρόπησε τις αναρτήσεις συντήρησης με κεφάλαια που πάνε την ιστορία μπροστά.
Πού πρέπει να ζει η αφήγηση του brand στην ιστοσελίδα μου;
Η σελίδα «Σχετικά με εμάς», οι μελέτες περίπτωσης και οι ενότητες αποδείξεων της αρχικής σελίδας μεταφέρουν την αφήγηση στους νέους επισκέπτες. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να πλέξεις ιστορίες πελατών και ενότητες ορόσημων σε αυτές τις σελίδες, χωρίς δικό σου κώδικα.
Πώς διαφέρει η αφήγηση του brand από το μανιφέστο του brand;
Η αφήγηση είναι η ιστορία που ακολουθούν οι πελάτες με τον καιρό. Το μανιφέστο είναι το σύστημα πεποιθήσεων που δικαιολογεί την ιστορία. Η αφήγηση δείχνει το ταξίδι. Το μανιφέστο δηλώνει τις πεποιθήσεις. Δες και τα δύο στο τι είναι το μανιφέστο του brand.