Δύο αρτοποιεία πουλάνε το ίδιο καρβέλι προζυμένιο ψωμί στην ίδια τιμή. Το ένα ανεβάζει μια φωτογραφία με λεζάντα που απαριθμεί υλικά και ώρες. Το άλλο μοιράζεται πώς η ιδιοκτήτρια έμαθε να ψήνει από τη γιαγιά της, απέτυχε σε δώδεκα ψησίματα μέχρι να σπάσει σωστά η κρούστα και τώρα ανοίγει στις 5 το πρωί, ώστε οι γείτονες να μυρίζουν φρέσκο ψωμί πριν πάνε στη δουλειά. Μπορεί να αγοράσεις από οποιοδήποτε. Αλλά το ένα μοιάζει με μέρος που έχει ιστορία που θες να τη διηγείσαι.
Αυτή η διαφορά είναι το brand storytelling. Τι είναι λοιπόν το brand storytelling; Είναι η πρακτική της χρήσης δομής αφήγησης, συναισθήματος και χαρακτήρα για να εξηγήσεις ποιος είσαι, τι υποστηρίζεις και γιατί πρέπει να νοιάζονται οι πελάτες. Το brand storytelling δεν είναι μυθοπλασία. Είναι ο πραγματικός σου σκοπός, οι αξίες σου και τα αποτελέσματα για τους πελάτες, διαμορφωμένα σε ιστορία που ο κόσμος μπορεί να ακολουθήσει. Εδώ θα δεις πώς δουλεύει και γιατί ανήκει στο σχέδιο μηνυμάτων σου.
Τι σημαίνει το brand storytelling στην πράξη
Το brand storytelling δίνει στην επιχείρησή σου πλοκή. Υπάρχει αρχή (γιατί ξεκίνησες ή ποιον εξυπηρετείς), μέση (το πρόβλημα που λύνεις και πώς δουλεύεις) και διακύβευμα (τι αλλάζει για τον πελάτη όταν πετύχεις). Τα καλά παραδείγματα brand storytelling ακούγονται συγκεκριμένα. Κατονομάζουν πραγματικές δυσκολίες, πραγματικές επιλογές και πραγματικά αποτελέσματα αντί να επαναλαμβάνουν γενικούς επαίνους.
Το storytelling στηρίζεται πάνω στη στρατηγική. Ο σκοπός του brand σου δίνει το γιατί. Οι αξίες του brand σου δίνουν το πώς. Το storytelling μετατρέπει αυτά τα θεμέλια σε γλώσσα που το κοινό σου μπορεί να φανταστεί. Αν δεν έχεις ορίσει ακόμα τον σκοπό, το storytelling θα ακούγεται κούφιο, όσο προσεγμένο κι αν είναι το κείμενο.
Το storytelling εμφανίζεται και σε όλα τα σημεία επαφής, όχι μόνο στη σελίδα «σχετικά με εμάς». Οι περιγραφές προϊόντων, τα emails καλωσορίσματος, οι αναρτήσεις στα social και οι απαντήσεις υποστήριξης μπορούν όλα να κουβαλούν το ίδιο αφηγηματικό νήμα. Διάβασε το άρθρο τι είναι τα σημεία επαφής του brand και γιατί μετράνε για να δεις πού επαναλαμβάνονται οι ιστορίες στην καθημερινή επαφή με πελάτες.
Γιατί το brand storytelling χτίζει εμπιστοσύνη
Οι άνθρωποι θυμούνται τις ιστορίες περισσότερο από τις λίστες με κουκκίδες. Μια λίστα χαρακτηριστικών λέει τι προσφέρεις. Μια ιστορία λέει γιατί υπάρχει αυτή η προσφορά και για ποιον είναι. Όταν οι πελάτες καταλαβαίνουν τον λόγο ύπαρξής σου, συγχωρούν πιο εύκολα τα μικρά λάθη και σε προτείνουν πιο συχνά.
Το storytelling σε ξεχωρίζει και σε γεμάτες αγορές. Οι ανταγωνιστές αντιγράφουν τιμές και συσκευασία πιο γρήγορα απ' ό,τι την καταγωγή σου, τα πρότυπά σου και τους πελάτες που στηρίζεις. Η αφήγηση δίνει στη διαφοροποίηση του brand ανθρώπινη μορφή αντί για πίνακα σύγκρισης.
Η εμπιστοσύνη μεγαλώνει όταν η ιστορία και η συμπεριφορά ταιριάζουν. Αν η ιστορία σου υπόσχεται υπομονή, αλλά η ολοκλήρωση αγοράς πιέζει τον κόσμο με κρυφές χρεώσεις, η αφήγηση σπάει. Το storytelling δουλεύει καλύτερα όταν αντικατοπτρίζει το πώς λειτουργείς πραγματικά, από την αρχική σου μέχρι τα emails που ακολουθούν.
Brand storytelling και κείμενα marketing
Τα κείμενα marketing πιέζουν για δράση τη στιγμή. Το storytelling χτίζει πλαίσιο με τον καιρό. Ένα email εκπτώσεων μπορεί να είναι άμεσο και σύντομο. Η σελίδα «σχετικά με εμάς», η σημείωση του ιδρυτή και τα case studies πελατών πρέπει να δίνουν στον κόσμο λόγο να πιστέψει την πώληση.
Το storytelling στο marketing δεν σημαίνει μεγάλες παράγραφοι παντού. Σημαίνει συνέπεια. Ο ίδιος πρωταγωνιστής (ο πελάτης σου), η ίδια σύγκρουση (το πρόβλημά του) και η ίδια λύση (το αποτέλεσμά σου) πρέπει να εμφανίζονται είτε διαβάζει κάποιος ένα tweet είτε μια σελίδα υπηρεσίας.
Το WEMASY βοηθά τις ομάδες να δημοσιεύουν σελίδες με αφήγηση μέσα από ένα σύστημα, ώστε η ιστορία σου να μη χάνεται ανάμεσα σε πρόχειρα και ζωντανό περιεχόμενο. Όταν η ιστοσελίδα, οι φόρμες και τα μηνύματα που ακολουθούν ακούγονται σαν την ίδια επιχείρηση, το storytelling κάνει τη δουλειά του.
Στη συνέχεια, μάθε πώς να γράψεις την ιστορία του brand με μια απλή δομή που μπορείς να επαναχρησιμοποιείς, ή ξαναδές το άρθρο τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand για να δεις πώς ταιριάζει η αφήγηση δίπλα στο όνομα, τα οπτικά και την εμπειρία.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζεται κάθε επιχείρηση brand storytelling;
Κάθε επιχείρηση έχει ήδη μια ιστορία, είτε είναι γραμμένη είτε όχι. Το τυπικό brand storytelling σημαίνει να διαλέγεις ποια μέρη θα τονίσεις, ώστε οι πελάτες να σε καταλαβαίνουν γρήγορα. Ακόμα και οι τοπικές επιχειρήσεις υπηρεσιών ωφελούνται όταν ο λόγος ύπαρξής τους είναι ξεκάθαρος στην πρώτη σελίδα που διαβάζει κάποιος.
Τι κάνει μια ιστορία brand να φαίνεται αυθεντική;
Οι αυθεντικές ιστορίες περιλαμβάνουν συγκεκριμένες λεπτομέρειες, παραδεκτούς συμβιβασμούς και αποτελέσματα πελατών που μπορείς να επαληθεύσεις. Απόφυγε υπερβολές και φράσεις-κλισέ που θα μπορούσαν να περιγράψουν οποιονδήποτε ανταγωνιστή. Σύνδεσε την αφήγηση με τον σκοπό του brand σου ώστε η πλοκή να ταιριάζει με το πώς παίρνεις πραγματικά αποφάσεις.
Πού να εμφανίζεται το brand storytelling στην ιστοσελίδα μου;
Ξεκίνα με τη σελίδα «σχετικά με εμάς», το hero της αρχικής και μία βασική σελίδα υπηρεσίας. Πρόσθεσε σύντομες στιγμές ιστορίας σε emails καλωσορίσματος και σελίδες ευχαριστιών. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να δημοσιεύεις και να ενημερώνεις αυτές τις ενότητες χωρίς να ξαναχτίζεις την ιστοσελίδα κάθε φορά που εξελίσσεται η αφήγηση.
Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι μια ιστορία brand;
Οι περισσότερες βασικές ιστορίες brand χωράνε σε τρεις έως πέντε σύντομες παραγράφους ή μια ανάγνωση δύο λεπτών. Οι μεγαλύτερες εκδοχές ανήκουν σε case studies ή συνεντεύξεις για αναγνώστες που θέλουν βάθος. Ξεκίνα με τη συντομότερη εκδοχή στις σελίδες με μεγάλη κίνηση και επέκτεινε εκεί όπου η προσοχή είναι ήδη υψηλή.
Μπορεί το brand storytelling να δουλέψει χωρίς ιστορία ιδρυτή;
Οι ιστορίες ιδρυτή είναι συνηθισμένες, αλλά δεν είναι απαραίτητες. Μπορείς να βάλεις στο κέντρο τον πελάτη ως κύριο χαρακτήρα και την ομάδα σου ως οδηγό. Σημασία έχει ένα καθαρό τόξο πριν και μετά, δεμένο με πραγματικά προβλήματα που το κοινό σου αναγνωρίζει από τον ορισμό του κοινού-στόχου.
Πώς διαφέρει το brand storytelling από ένα tagline;
Το tagline είναι μια σύντομη αξέχαστη φράση, συχνά κάτω από δέκα λέξεις. Το brand storytelling ξεδιπλώνεται σε πολλές προτάσεις και κανάλια για να χτίσει πλαίσιο. Τα taglines μπορούν να συνοψίσουν μια ιστορία, αλλά δεν μπορούν να την αντικαταστήσουν. Μάθε πώς οι ιστορίες γίνονται επαναχρησιμοποιήσιμο κείμενο στο άρθρο πώς να γράψεις την ιστορία του brand.