Τι θα αρνιόσουν να κάνεις, ακόμα κι αν πλήρωνε καλά; Όχι η ευγενική απάντηση σε μια συνέντευξη. Η πραγματική γραμμή που η ομάδα σου θα αναγνώριζε χωρίς δικηγόρο στο δωμάτιο. Το μανιφέστο του brand ξεκινά ακριβώς εκεί, με τις πεποιθήσεις που είσαι διατεθειμένος να επαναλάβεις όταν έρθει η πίεση.
Το μανιφέστο του brand είναι μια σύντομη δήλωση πεποιθήσεων που διαμορφώνει πώς προσλαμβάνεις, γράφεις, τιμολογείς και απαντάς στην κριτική. Δεν είναι δήλωση αποστολής, αν και τα δύο μπορεί να αλληλεπικαλύπτονται. Η αποστολή εξηγεί γιατί υπάρχεις. Το μανιφέστο εξηγεί για τι θα παλέψεις όσο υπάρχεις. Δες τι είναι το μανιφέστο του brand, πότε το χρειάζεσαι και πώς να το γράψεις χωρίς να ακούγεται σαν αφίσα στον τοίχο.
Τι είναι το μανιφέστο του brand
Το μανιφέστο του brand είναι μια γραπτή δήλωση αρχών που ορίζει τι πιστεύει ο οργανισμός σου για τους πελάτες, την τέχνη, την κοινότητα ή τον κλάδο που εξυπηρετείς. Χρησιμοποιεί ευθεία γλώσσα, συχνά σε πρώτο πληθυντικό πρόσωπο, και διαβάζεται σαν υπόσχεση με δόντια.
Τα μανιφέστα εμφανίζονται εσωτερικά σε παρουσιάσεις υποδοχής και εξωτερικά σε σελίδες «Σχετικά με εμάς», όταν οι πεποιθήσεις είναι ασφαλές να μοιραστούν. Δίνουν στους συντάκτες ηθική πυξίδα όταν οι επιλογές στα μηνύματα του brand θολώνουν.
Σε αντίθεση με ένα σλόγκαν, ένα μανιφέστο δεν φτιάχνεται για ρίμα σε πινακίδα. Σε αντίθεση με μια αφήγηση, δεν χρειάζεται ανατροπή στην πλοκή. Χρειάζεται ειλικρίνεια.
Γιατί οι ομάδες γράφουν μανιφέστα brand
Όταν η ανάπτυξη επιταχύνεται, οι αποφάσεις πολλαπλασιάζονται. Το μανιφέστο φιλτράρει γρήγορα τις επιλογές. Να δεχτούμε αυτόν τον χορηγό; Να κάνουμε έκπτωση σε αυτή την υπηρεσία; Να δημοσιεύσουμε αυτή τη σκληρή άποψη; Το μανιφέστο απαντά δείχνοντας πεποιθήσεις στις οποίες έχετε ήδη συμφωνήσει.
Τα μανιφέστα προσελκύουν και πελάτες που ταιριάζουν και απωθούν όσους δεν ταιριάζουν. Ακούγεται σκληρό, αλλά η σαφήνεια γλιτώνει χρόνο σε όλους. Όσοι μοιράζονται τις πεποιθήσεις σου μένουν. Όσοι θέλουν το αντίθετο θα βρουν καλύτερη αντιστοιχία αλλού.
Οι δημόσιες πεποιθήσεις σου πρέπει να ταιριάζουν με τον τρόπο που επικοινωνείς καθημερινά. Διάβασε το τι είναι η επικοινωνία του brand για να δεις πώς οι αρχές του μανιφέστου φτάνουν σε email, social και κανάλια υποστήριξης.
Παραδείγματα και μοτίβα μανιφέστου brand
Τα δυνατά παραδείγματα μανιφέστου brand ακολουθούν συνήθως έναν απλό ρυθμό: ονομάζουν το πρόβλημα του κόσμου, δηλώνουν τι πιστεύεις εσύ αντί γι' αυτό και διακηρύσσουν τι θα κάνεις γι' αυτό.
1. Πιστεύουμε ότι η πρόσβαση νικά την αποκλειστικότητα
Το μανιφέστο ονομάζει τον έλεγχο της πρόσβασης, τον απορρίπτει και υπόσχεται διαφανείς τιμές.
2. Πιστεύουμε ότι η τέχνη θέλει χρόνο
Το μανιφέστο απορρίπτει τις βιαστικές δουλειές, εξηγεί γιατί η ποιότητα θέλει υπομονή και ορίζει ειλικρινά τις προσδοκίες παράδοσης.
3. Πιστεύουμε ότι οι πελάτες είναι συνεργάτες
Το μανιφέστο καλεί σε σχόλια, μοιράζεται τα εύσημα και δεσμεύεται να δημοσιεύει ανοιχτά τις βελτιώσεις.
Μελέτησε μανιφέστα που θαυμάζεις και μετά γράψε με λέξεις που η ομάδα σου θα έλεγε πραγματικά φωναχτά. Αν δεν μπορεί κανείς να το διαβάσει χωρίς να ντραπεί, κόψε το δράμα.
Πώς να γράψεις μανιφέστο brand
Μάζεψε τρεις με πέντε αδιαπραγμάτευτες πεποιθήσεις από ιδρυτές και από το προσωπικό πρώτης γραμμής. Ρώτα ποιες συμπεριφορές σε κάνουν περήφανο και ποιες συμφωνίες μετάνιωσες.
Γράψε τρεις σύντομες παραγράφους ή μια αριθμημένη λίστα κάτω από διακόσιες λέξεις. Χρησιμοποίησε ενεργητικά ρήματα. Κόψε επίθετα που ακούγονται ευγενή αλλά αόριστα.
Δοκίμασε το κείμενο σε πραγματικά σενάρια. Θα σε βοηθούσε να αρνηθείς τη λάθος συνεργασία; Θα βοηθούσε κάποιον που γράφει να απορρίψει έναν τίτλο-δόλωμα; Αν όχι, οι πεποιθήσεις είναι ακόμα πολύ μαλακές.
Σύνδεσε το μανιφέστο με τη μακρύτερη πορεία στο τι είναι η αφήγηση του brand. Οι πεποιθήσεις κινούν την πλοκή. Για ένα ενιαίο έγγραφο που κρατά μαζί μανιφέστο, φωνή και οπτικούς κανόνες, διάβασε το γιατί χρειάζεται το brand σου ένα brand book.
Το επόμενο βήμα σου είναι το τι είναι το copywriting του brand, όπου οι πεποιθήσεις γίνονται οι προτάσεις που διαβάζουν οι πελάτες σε κάθε σελίδα.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς διαφέρει το μανιφέστο του brand από τη δήλωση αποστολής;
Η δήλωση αποστολής εξηγεί γιατί υπάρχει ο οργανισμός σου και ποιον εξυπηρετεί. Το μανιφέστο του brand δηλώνει τις πεποιθήσεις που θα υπερασπιστείς ενώ ακολουθείς αυτή την αποστολή. Η αποστολή ορίζει κατεύθυνση. Το μανιφέστο ορίζει όρια.
Να δημοσιεύσω δημόσια το μανιφέστο του brand μου;
Δημοσίευσέ το όταν οι πεποιθήσεις είναι συγκεκριμένες και η λειτουργία σου μπορεί να τις στηρίξει. Κράτα το εσωτερικό αν ακόμα δοκιμάζεις τη διατύπωση ή αν κάποιες αρχές δεν ισχύουν ακόμα στην πράξη.
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι ένα μανιφέστο brand;
Τα περισσότερα αποτελεσματικά μανιφέστα έχουν από εκατό έως τριακόσιες λέξεις. Οι μεγαλύτερες εκδοχές αδυνατίζουν την επίδραση. Οι μικρότερες κινδυνεύουν να ακούγονται σαν σλόγκαν χωρίς περιεχόμενο.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να ωφεληθεί από ένα μανιφέστο;
Οι μικρές ομάδες ωφελούνται, γιατί κάθε απόφαση είναι προσωπική. Ένα μανιφέστο σε σταματά να λες ναι σε δουλειά που σε εξαντλεί. Δίνει και στους ελεύθερους επαγγελματίες και στους εξωτερικούς συνεργάτες καθαρή καθοδήγηση όταν γράφουν εκ μέρους σου.
Πού πρέπει να βρίσκεται το μανιφέστο του brand στην ιστοσελίδα μου;
Πολλές επιχειρήσεις το βάζουν στη σελίδα «Σχετικά με εμάς» ή σε ειδική ενότητα αξιών. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύσεις μια ενότητα μανιφέστου που ταιριάζει με τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας σου και ενημερώνεται εύκολα καθώς οι πεποιθήσεις ωριμάζουν.
Κάθε πότε πρέπει να ενημερώνουμε το μανιφέστο του brand;
Ενημέρωσέ το όταν αλλάζει το επιχειρηματικό σου μοντέλο ή όταν μια πεποίθηση δεν ταιριάζει πια με τη συμπεριφορά. Οι ετήσιοι έλεγχοι δουλεύουν για πολλές ομάδες. Οι συχνές αλλαγές δείχνουν ότι το μανιφέστο δεν ήταν ποτέ ειλικρινές. Συνδύασε τις αλλαγές με το τι είναι οι αξίες του brand και πώς να τις ορίσεις, ώστε η εσωτερική και η δημόσια γλώσσα να μένουν ευθυγραμμισμένες.