Πέρασες τρεις μήνες ορίζοντας το brand σου. Διάλεξες χρώματα, έγραψες οδηγό φωνής και λάνσαρες νέα αρχική σελίδα. Έξι μήνες μετά, ένας πωλητής στέλνει μια πρόχειρη παρουσίαση που δεν μοιάζει καθόλου με την ιστοσελίδα σου. Η υποστήριξη απαντά πιο ψυχρά από το μάρκετινγκ. Ένα σήμα συνεργάτη εμφανίζεται σε σελίδα που δεν ενέκρινες ποτέ. Οι πελάτες βλέπουν την αναντιστοιχία πριν από σένα. Αυτή την απόκλιση έρχεται να αποτρέψει η στρατηγική διαχείριση brand.
Τι είναι λοιπόν η στρατηγική διαχείριση brand; Είναι η μακροπρόθεσμη πειθαρχία που οδηγεί το brand προς καθαρούς επιχειρηματικούς στόχους, κρατώντας συνεπή την ταυτότητα, τα μηνύματα και την εμπειρία. Μια γερή στρατηγική διαχείρισης brand μετατρέπει το αρχικό σου σχέδιο σε καθημερινές συνήθειες, αναθεωρήσεις και αποφάσεις που μπορεί να ακολουθήσει όλη η ομάδα σου.
Τι περιλαμβάνει η στρατηγική διαχείριση brand
Η στρατηγική διαχείριση brand στηρίζεται πάνω στη στρατηγική brand. Η στρατηγική λέει ποιος είσαι και ποιους εξυπηρετείς. Η διαχείριση φροντίζει να μένει αληθινή αυτή η απάντηση στην πραγματική ζωή.
Τα περισσότερα προγράμματα καλύπτουν τέσσερις τομείς. Η διακυβέρνηση ορίζει ποιος έχει την ευθύνη για τις αποφάσεις brand και πώς εγκρίνονται οι αλλαγές. Η παρακολούθηση καταγράφει πώς σε αντιλαμβάνονται οι πελάτες με τον καιρό. Η ευθυγράμμιση κρατά πωλήσεις, υποστήριξη, προϊόν και μάρκετινγκ στην ίδια σελίδα. Η ανάπτυξη ψάχνει τρόπους να δυναμώσει την αναγνώριση χωρίς να χαλάσει ό,τι ήδη δουλεύει.
Η διαχείριση δεν είναι μία φορά ανανέωση του brand. Είναι επαναλαμβανόμενη δουλειά. Ελέγχεις τα σημεία επαφής, ενημερώνεις τις οδηγίες όταν εξελίσσεται η επιχείρηση και διορθώνεις τις μικρές ασυνέπειες πριν στοιβαχτούν.
Γιατί μετράει η στρατηγική διαχείριση brand
Τα brands χτίζονται με επανάληψη. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται ό,τι τους είναι οικείο. Όταν η ιστοσελίδα σου υπόσχεται ζεστασιά αλλά το email του τιμολογίου μοιάζει ρομποτικό, η εμπιστοσύνη πέφτει. Η στρατηγική διαχείριση brand κλείνει αυτό το κενό.
Προστατεύει και την αξία που χτίζεις με τον καιρό. Τα δυνατά brands κερδίζουν δύναμη τιμολόγησης, συστάσεις και πιστότητα. Αυτή η αξία φαίνεται ως αξία του brand. Χωρίς ενεργή διαχείριση, η αξία χάνεται μέσα από ασυνεπείς εμπειρίες.
Ωφελούνται και οι ομάδες. Οι καθαροί κανόνες μειώνουν τις συζητήσεις για γραμματοσειρές, τόνο και προσφορές. Οι νέοι συνεργάτες μπαίνουν πιο γρήγορα όταν οι προσδοκίες του brand είναι γραμμένες και εφαρμόζονται, και δεν τις μαντεύουν.
Πώς δουλεύει στην πράξη η στρατηγική διαχείριση brand
Ξεκίνα με έναν απλό ρυθμό. Κάθε μήνα, έλεγξε τα βασικά σημεία επαφής: αρχική σελίδα, emails, προφίλ στα social, παρουσιάσεις πωλήσεων και έτοιμες απαντήσεις υποστήριξης. Κάθε τρίμηνο, δες αν τα μηνύματα ταιριάζουν ακόμα με το κοινό και την αγορά σου. Κάθε χρόνο, κρίνε αν η ίδια η στρατηγική χρειάζεται συνειδητή ενημέρωση.
Κατάγραψε τις αποφάσεις. Όταν εγκρίνεις μια εξαίρεση, σημείωσε γιατί. Όταν απορρίπτεις δημιουργικό που δεν ταιριάζει στο brand, εξήγησε ποιον κανόνα παραβίασε. Με τον καιρό, αυτές οι σημειώσεις γίνονται ένας πρακτικός ορισμός διαχείρισης brand, που η ομάδα σου μπορεί να συμβουλεύεται χωρίς να ρωτά τον ιδρυτή κάθε εβδομάδα.
Φτιάξε μια απλή κάρτα βαθμολογίας για κάθε αναθεώρηση. Σημείωσε αν τα μηνύματα, η εικόνα, ο τόνος και η γλώσσα της προσφοράς ταιριάζουν με το πλαίσιό σου. Επισήμανε σελίδες ή emails που θέλουν ενημέρωση πριν βγει η επόμενη καμπάνια. Οι μικρές διορθώσεις κάθε μήνα νικούν ένα επώδυνο rebrand που προκάλεσε η αμέλεια.
Τα ψηφιακά σημεία επαφής θέλουν επιπλέον προσοχή, γιατί αλλάζουν συχνά. Το WEMASY σού δίνει ένα σύστημα για την ιστοσελίδα, το περιεχόμενο και τις σελίδες που βλέπουν οι πελάτες, ώστε οι ενημερώσεις να μένουν σύμφωνες με τα γραπτά σου πρότυπα και να μη σκορπίζονται σε ξεχωριστά εργαλεία.
1. Όρισε καθαρή ευθύνη
Κάποιος πρέπει να έχει την ευθύνη για τα πρότυπα του brand, ακόμα και μερικής απασχόλησης. Δεν χρειάζεται να εγκρίνει κάθε ανάρτηση, αλλά πρέπει να εντοπίζει την απόκλιση και να ζητά διορθώσεις.
2. Μέτρα την αντίληψη και όχι μόνο την παραγωγή
Το να δημοσιεύεις περισσότερο περιεχόμενο δεν σημαίνει ότι χτίζεις δυνατότερο brand. Άκου τη γλώσσα των πελατών, τις κριτικές και τα θέματα της υποστήριξης. Η αντίληψη σου λέει αν δουλεύει η διαχείριση.
3. Σύνδεσε τη διαχείριση με τους επιχειρηματικούς στόχους
Κάθε απόφαση για το brand πρέπει να συνδέεται με έναν στόχο: είσοδος σε νέο τμήμα αγοράς, αύξηση της μέσης αξίας παραγγελίας ή μικρότεροι κύκλοι πωλήσεων. Η διαχείριση κρατά τη δουλειά του brand εστιασμένη σε αποτελέσματα και όχι σε μετρήσεις επίδειξης.
Στη συνέχεια, δες τι είναι το πλαίσιο στρατηγικής brand, για να οργανώσεις τις αποφάσεις που προστατεύει η διαχείριση, ή ξαναδές τι είναι η ανάπτυξη brand, για να δεις πώς εξελίσσονται τα brands υπό ενεργή φροντίδα.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η στρατηγική διαχείριση brand μόνο για μεγάλες εταιρείες;
Κάθε επιχείρηση που έρχεται σε επαφή με πελάτες σε περισσότερα από ένα σημεία χρειάζεται διαχείριση brand. Οι μικρές ομάδες νιώθουν πιο γρήγορα την ασυνέπεια, γιατί λιγότεροι άνθρωποι αγγίζουν κάθε κανάλι. Ένας γραπτός ρυθμός και κοινές οδηγίες εμποδίζουν τις μεμονωμένες αποφάσεις να γίνουν η δημόσια ταυτότητά σου.
Σε τι διαφέρει η στρατηγική διαχείριση brand από τη στρατηγική brand;
Η στρατηγική brand ορίζει την κατεύθυνση: κοινό, τοποθέτηση, φωνή και υπόσχεση. Η στρατηγική διαχείριση brand κρατά ζωντανή αυτή την κατεύθυνση με αναθεωρήσεις, εγκρίσεις και ενημερώσεις. Η στρατηγική είναι ο χάρτης. Η διαχείριση είναι ο τρόπος να μένεις στη διαδρομή.
Κάθε πότε πρέπει να ελέγχω τα σημεία επαφής του brand μου;
Ένας ελαφρύς μηνιαίος έλεγχος και μια βαθύτερη τριμηνιαία αναθεώρηση δουλεύουν καλά για τις περισσότερες ομάδες. Εστίασε πρώτα στις σελίδες με πολλή επισκεψιμότητα, στα βασικά emails και στο υλικό πωλήσεων. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει πιο εύκολη την ενημέρωση σελίδων όταν βρίσκεις κενά, χωρίς να ξαναχτίσεις από την αρχή.
Τι εργαλεία χρειάζομαι για τη διαχείριση brand;
Χρειάζεσαι έναν ζωντανό οδηγό brand, μια κοινή βιβλιοθήκη υλικού και ένα σημείο για να δημοσιεύεις περιεχόμενο που βλέπουν οι πελάτες. Τα λογιστικά φύλλα και οι αλυσίδες email καταρρέουν γρήγορα. Ξεκίνα με ένα πλαίσιο στρατηγικής brand ως βασικό έγγραφο και μετά συγκέντρωσε τις σελίδες σε ένα σύστημα, για να μειώσεις το χάος των εκδόσεων.
Ποιος πρέπει να οδηγεί τη στρατηγική διαχείριση brand;
Συχνά οδηγεί το μάρκετινγκ, αλλά πρέπει να συμμετέχουν το προϊόν, η υποστήριξη και οι πωλήσεις. Το brand αγγίζει κάθε στιγμή του πελάτη. Όταν μόνο ένα τμήμα έχει την ευθύνη των προτύπων, οι άλλες ομάδες δημιουργούν χωρίς να το ξέρουν τις ασυνέπειες που προσέχουν πρώτες οι πελάτες.
Μπορώ να ξεκινήσω τη διαχείριση brand πριν τελειώσω την τέλεια στρατηγική;
Μπορείς να ξεκινήσεις με βασικούς κανόνες συνέπειας, όσο βελτιώνεις τη στρατηγική. Κλείδωσε πρώτα τη χρήση του λογοτύπου, τα βασικά του τόνου και τα κεντρικά μηνύματα. Όταν ολοκληρώσεις το πώς δημιουργείς στρατηγική brand, επέκτεινε τη διακυβέρνηση ώστε να ταιριάζει με το πληρέστερο σχέδιό σου.