Μια ομάδα τελειώνει ένα workshop για το brand με δώδεκα αυτοκόλλητα σημειώματα και κανένα κοινό έγγραφο. Μια άλλη φεύγει με ένα περίγραμμα δέκα σελίδων που το καταλαβαίνουν όλοι. Ίδιο δωμάτιο, ίδιο budget, ίδια προθεσμία. Η διαφορά δεν είναι το ταλέντο. Η μία ομάδα είχε πλαίσιο στρατηγικής brand. Η άλλη είχε ενθουσιασμό και μια κενή διαφάνεια.
Τι είναι λοιπόν το πλαίσιο στρατηγικής brand; Είναι μια επαναλαμβανόμενη δομή που οργανώνει κοινό, τοποθέτηση, υπόσχεση, προσωπικότητα, αποδείξεις και έκφραση σε καθαρές ενότητες. Ένα καλό πλαίσιο branding εμποδίζει τη δουλειά στρατηγικής να γίνει τυχαίο brainstorming.
Τι περιέχει ένα πλαίσιο στρατηγικής brand
Τα πλαίσια διαφέρουν, αλλά τα δυνατά απαντούν στις ίδιες βασικές ερωτήσεις. Ποιο είναι το κύριο κοινό σου και ποιους δεν προσπαθείς να φτάσεις; Ποιον χώρο θέλεις να κατέχεις στο μυαλό του πελάτη, κάτι που συνδέεται άμεσα με την τοποθέτηση brand; Ποια υπόσχεση δίνεις και ποια απόδειξη την στηρίζει; Πώς πρέπει να ακούγεσαι και να φέρεσαι δημόσια; Πώς πρέπει να εκφράζουν αυτές τις επιλογές η οπτική και η λεκτική ταυτότητα;
Σκέψου ένα πλαίσιο σχεδιασμού brand σαν τα δωμάτια ενός σπιτιού. Τελειώνεις ένα δωμάτιο πριν διακοσμήσεις όλο το κτίριο. Το κοινό και η τοποθέτηση προηγούνται από τις παλέτες χρωμάτων. Η υπόσχεση και η απόδειξη προηγούνται από τα σλόγκαν των καμπανιών.
Τα πλαίσια περιλαμβάνουν και προτεραιότητες. Δεν αξίζουν το ίδιο βάρος όλα τα χαρακτηριστικά. Ένα πλαίσιο σε αναγκάζει να κατατάξεις τι μετράει περισσότερο, ώστε η ομάδα σου να μην προσπαθεί να είναι τα πάντα ταυτόχρονα.
Γιατί οι ομάδες χρησιμοποιούν πλαίσιο στρατηγικής brand
Τα workshops στρατηγικής αποτυγχάνουν όταν οι συζητήσεις πηδούν ανάμεσα σε λογότυπα, τιμές και κουτσομπολιό για τους ανταγωνιστές. Ένα πλαίσιο κρατά τη συζήτηση σε σειρά. Κάθε ενότητα έχει σκοπό και αναμενόμενο αποτέλεσμα.
Τα πλαίσια βελτιώνουν την ευθυγράμμιση ανάμεσα στα τμήματα. Το προϊόν, το μάρκετινγκ και η υποστήριξη μπορούν να συμπληρώσουν διαφορετικές ενότητες και μετά να δουν μαζί ολόκληρη την εικόνα. Η κοινή γλώσσα μειώνει τα ξαναδουλέματα αργότερα.
Ένα γραπτό πλαίσιο επιταχύνει και τις προσλήψεις και τα briefs προς εξωτερικούς συνεργάτες. Οι εξωτερικοί συνεργάτες βγάζουν καλύτερα πρώτα προσχέδια όταν παίρνουν οργανωμένα στοιχεία αντί για έναν χαλαρό πίνακα έμπνευσης.
Κάνουν επίσης τη στρατηγική φορητή. Ένας νέος συνεργάτης διαβάζει το ολοκληρωμένο πλαίσιο και καταλαβαίνει πώς γράφεται ένας τίτλος ή πώς κρίνεται μια συνεργασία. Αυτή η συνέχεια στηρίζει τη στρατηγική διαχείριση brand αφού τελειώσει το workshop.
Πώς να διαλέξεις και να χρησιμοποιήσεις ένα πλαίσιο
Διάλεξε πλαίσιο που ταιριάζει στο στάδιό σου. Οι επιχειρήσεις στα πρώτα βήματα χρειάζονται ένα λιτό περίγραμμα με εστίαση στο κοινό, στην υπόσχεση και στη φωνή. Οι επιχειρήσεις που μεγαλώνουν χρειάζονται ενότητες για αποδείξεις, κανάλια και κανόνες συνέπειας.
Δούλεψε ενότητα προς ενότητα. Κατέγραψε πρώτα πρόχειρες απαντήσεις και μετά βελτίωσέ τες. Η συζήτηση έρχεται αφού υπάρξει προσχέδιο κειμένου. Οι κενές συζητήσεις σπαταλούν ώρες.
Όρισε υπεύθυνους για κάθε ενότητα, ώστε τίποτα να μη μείνει κενό. Το μάρκετινγκ μπορεί να έχει το κοινό και τη φωνή. Το προϊόν μπορεί να έχει την υπόσχεση και τις αποδείξεις. Η υποστήριξη μπορεί να έχει τη γλώσσα της εμπειρίας, παρμένη από πραγματικές συζητήσεις με πελάτες. Η κοινή ευθύνη κρατά το πλαίσιο ειλικρινές.
Μετάφρασε το πλαίσιο σε καθημερινά εργαλεία: αποσπάσματα μηνυμάτων, πρότυπα σελίδων και λίστες έγκρισης. Το WEMASY βοηθά τις ομάδες να μετατρέψουν τα αποτελέσματα του πλαισίου σε ζωντανές ενότητες ιστοσελίδας μέσα από ένα σύστημα, ώστε οι στρατηγικές επιλογές να φαίνονται εκεί που καταλήγουν πραγματικά οι πελάτες.
1. Κράτα τις ενότητες ορατές
Φύλαξε το πλαίσιο εκεί που δουλεύει η ομάδα σου κάθε εβδομάδα και όχι σε έναν φάκελο που δεν ανοίγει κανείς. Αναφέρσου σε αυτό στα briefs και στα αιτήματα έργων.
2. Περιόρισε τα παράλληλα πλαίσια
Ένα κύριο πλαίσιο για κάθε brand. Πολλά ανταγωνιστικά πρότυπα δημιουργούν αντιφατική γλώσσα και μπερδεμένες ομάδες.
3. Αναθεώρησε με πρόγραμμα
Ξαναδές το πλαίσιο όταν αλλάζει ουσιαστικά η προσφορά, το κοινό ή η αγορά σου. Οι μικρές προσαρμογές ανήκουν στη διαχείριση. Οι δομικές αλλαγές ανήκουν στο ίδιο το πλαίσιο.
Ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο πρέπει να περνά ένα απλό τεστ. Μπορούν δύο μέλη της ομάδας να περιγράψουν το brand σου με τον ίδιο τρόπο αφού το διαβάσουν; Αν όχι, οι ενότητες χρειάζονται πιο καθαρή γλώσσα και όχι περισσότερες ενότητες.
Όταν συμπληρώσεις το πλαίσιό σου, πήγαινε στο τι είναι η μοναδική πρόταση αξίας, για να ακονίσεις την ενότητα της υπόσχεσης, ή διάβασε πώς χρησιμοποιείς ένα πρότυπο στρατηγικής brand, αν θέλεις ένα έτοιμο περίγραμμα για αρχή.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζομαι προσαρμοσμένο πλαίσιο στρατηγικής brand;
Οι περισσότερες ομάδες ξεκινούν με ένα τυπικό πρότυπο και προσαρμόζουν τα ονόματα των ενοτήτων στην επιχείρησή τους. Τα προσαρμοσμένα πλαίσια έχουν νόημα όταν διαχειρίζεσαι πολλά υπο-brands ή εξυπηρετείς πολύ διαφορετικά κοινά κάτω από μία εταιρεία. Ξεκίνα απλά, πριν παραφορτώσεις τη δομή.
Πόσο χρόνο παίρνει να ολοκληρωθεί ένα πλαίσιο;
Μια συγκεντρωμένη ομάδα μπορεί να γράψει ένα λιτό πλαίσιο σε ένα με δύο workshops και μετά να το βελτιώσει σε δύο με τρεις εβδομάδες με στοιχεία από πελάτες. Το βάθος μετράει περισσότερο από την ταχύτητα. Οι επιφανειακές απαντήσεις βγάζουν γενική γλώσσα που δεν τη χρησιμοποιεί κανείς.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πλαίσιο και σε έναν οδηγό brand;
Το πλαίσιο καταγράφει στρατηγικές αποφάσεις: ποιους εξυπηρετείς, τι υπόσχεσαι και πώς φέρεσαι. Ο οδηγός brand εξηγεί πώς εφαρμόζονται αυτές οι αποφάσεις οπτικά και λεκτικά. Τελείωσε πρώτα το πλαίσιο και μετά χτίσε τον οδηγό από αυτό.
Μπορεί να βοηθήσει ένα πλαίσιο αν έχω ήδη λογότυπο;
Ναι. Η οπτική ταυτότητα χωρίς στρατηγικές ενότητες αφήνει τις ομάδες να μαντεύουν για μήνυμα και τόνο. Χρησιμοποίησε το πλαίσιο για να καταγράψεις γιατί υπάρχει το λογότυπο και ποια ιστορία πρέπει να στηρίζει. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ευθυγραμμίσεις γρήγορα τις νέες σελίδες με αυτές τις καταγεγραμμένες επιλογές.
Ποια ενότητα πρέπει να γράψω πρώτη;
Ξεκίνα με το κοινό και τον ορισμό του προβλήματος. Η τοποθέτηση και η υπόσχεση γίνονται πιο εύκολες όταν ξέρεις ακριβώς ποιον βοηθάς. Δες πρώτα τι είναι η στρατηγική brand, αν θέλεις μια γρήγορη εικόνα του πώς συνδέονται οι ενότητες.
Πώς συνδέεται ένα πλαίσιο με την έρευνα ανταγωνισμού;
Η γνώση για τον ανταγωνισμό τροφοδοτεί τις ενότητες τοποθέτησης και διαφοροποίησης. Πριν οριστικοποιήσεις αυτούς τους τομείς, δες τι είναι η ανάλυση ανταγωνισμού brand, ώστε το πλαίσιό σου να δείχνει πραγματικά κενά της αγοράς και όχι υποθέσεις.