Πριν από τέσσερα χρόνια, η επιχείρησή σου σήκωνε το τηλέφωνο, ανανέωνε μια απλή ιστοσελίδα δύο φορές τον χρόνο και ανέβαζε αναρτήσεις όταν έβρισκες χρόνο. Σήμερα έχεις ομάδα, πιο πλήρη γκάμα υπηρεσιών και πελάτες σε δύο περιοχές που σε βρήκαν από διαφορετικά κανάλια. Το όνομά σου σημαίνει κάτι διαφορετικό τώρα από τον πρώτο μήνα. Αυτή η αλλαγή δεν έγινε τυχαία. Έγινε μέσα από την ανάπτυξη brand.
Τι είναι λοιπόν η ανάπτυξη brand; Είναι η συνεχής διαδικασία που ορίζει, εκφράζει και βελτιώνει το brand σου καθώς μεγαλώνει η επιχείρηση. Μια στρατηγική ανάπτυξης brand συνδέει το μακροπρόθεσμο σχέδιο με τις καθημερινές επιλογές που διαμορφώνουν τη δημόσια εικόνα. Δεν είναι ένα μοναδικό λανσάρισμα. Είναι ο τρόπος να μένεις αναγνωρίσιμος ενώ εξελίσσεσαι.
Τι περιλαμβάνει η διαδικασία ανάπτυξης brand
Η ανάπτυξη brand καλύπτει έρευνα, στρατηγική, έκφραση και αναθεώρηση. Η έρευνα σου λέει τι πιστεύουν οι πελάτες σήμερα. Η στρατηγική μετατρέπει αυτή τη γνώση σε κοινό, τοποθέτηση και φωνή. Η έκφραση καλύπτει κάθε σημείο όπου εμφανίζεται το brand σου, από την ιστοσελίδα μέχρι τα τιμολόγια. Η αναθεώρηση κλείνει τον κύκλο, ελέγχοντας αν η πραγματικότητα ταιριάζει με το σχέδιο.
Κάθε κύκλος κάνει το brand σου πιο ξεκάθαρο. Οι πρώτοι κύκλοι εστιάζουν στα θεμέλια. Οι επόμενοι εστιάζουν στη συνέπεια, στην επέκταση και στη διόρθωση όταν κάτι ξεφεύγει από το μήνυμα. Αν ακόμα ξεκαθαρίζεις τα θεμέλια, ξεκίνα με το τι είναι το branding και το τι είναι η στρατηγική brand, πριν μεγαλώσεις προς τα έξω.
Ανάπτυξη brand και μοναδικό rebrand
Το rebrand είναι μια ορατή επανεκκίνηση. Νέα εικόνα, νέα μηνύματα, κάποιες φορές νέο όνομα. Η ανάπτυξη brand περιλαμβάνει rebrand όταν χρειάζεται, αλλά το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς γίνεται με μικρότερα βήματα, που οι πελάτες νιώθουν και δεν χρειάζεται να ανακοινώσεις.
Αναπτύσσεις το brand σου όταν σφίγγεις τα κείμενα της αρχικής σελίδας, εκπαιδεύεις έναν νέο συνεργάτη στον τόνο, διορθώνεις μια εμπειρία εξυπηρέτησης που αντιφάσκει με την υπόσχεσή σου ή επεκτείνεσαι σε νέο κοινό με προσαρμοσμένα μηνύματα. Αυτές οι κινήσεις σπάνια γίνονται είδηση, αλλά συσσωρεύονται. Με τον καιρό καθορίζουν αν οι άνθρωποι σε εμπιστεύονται ή απλώς αναγνωρίζουν το λογότυπό σου.
Η τοποθέτηση αλλάζει συχνά κατά την ανάπτυξη, καθώς μαθαίνεις τι εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες. Ξαναδές το τι είναι η τοποθέτηση brand κάθε φορά που αλλάζει ουσιαστικά η προσφορά ή το κοινό σου.
Πώς να χτίσεις στρατηγική ανάπτυξης brand
Ξεκίνα με έναν απλό ετήσιο ρυθμό. Πρώτο τρίμηνο, έλεγξε τα σημεία επαφής για συνέπεια. Δεύτερο τρίμηνο, μάζεψε σχόλια πελατών για τη σαφήνεια και την εμπιστοσύνη. Τρίτο τρίμηνο, ανανέωσε το περιεχόμενο και τα πρότυπα εξυπηρέτησης. Τέταρτο τρίμηνο, δες τα μεγέθη και αποφάσισε τι θα κρατήσεις, τι θα διορθώσεις και τι θα σταματήσεις.
Όρισε υπεύθυνο. Η ανάπτυξη brand αποτυγχάνει όταν είναι δουλειά όλων και ευθύνη κανενός. Ένα άτομο πρέπει να συντηρεί το έγγραφο της στρατηγικής, να επισημαίνει υλικό που δεν ταιριάζει στο brand και να προγραμματίζει αναθεωρήσεις, ακόμα κι αν η δημιουργική δουλειά μοιράζεται σε μια ομάδα.
Προστάτεψε νωρίς τα στοιχεία που φέρουν το όνομά σου. Το domain, το επαγγελματικό email και η βασική οπτική ταυτότητα πρέπει να ταιριάζουν με την κατεύθυνση που χτίζεις. Διάβασε πώς να διαλέξεις όνομα domain, αν η διαδικτυακή σου έδρα αντανακλά ακόμα μια παλαιότερη εκδοχή της επιχείρησης.
Σημάδια ότι η ανάπτυξη brand δουλεύει
Οι πελάτες σε περιγράφουν με συνεπείς λέξεις που ταιριάζουν με τη στρατηγική σου. Τα νέα μέλη της ομάδας βγάζουν δουλειά που ταιριάζει στο brand, χωρίς εβδομάδες διορθώσεων. Η ιστοσελίδα, η παρουσία στα social και η εμπειρία εξυπηρέτησης λένε την ίδια ιστορία. Αυτά τα σημάδια δείχνουν ότι η ανάπτυξη δουλεύει, ακόμα κι αν δεν έκανες ποτέ πάρτι λανσαρίσματος.
Όταν η ανάπτυξη κολλήσει, τα συμπτώματα φαίνονται αθόρυβα. Τα πρότυπα απαντήσεων ακούγονται γενικά. Οι καμπάνιες αντιφάσκουν μεταξύ τους. Οι πωλήσεις υπόσχονται κάτι που το μάρκετινγκ δεν ανέφερε ποτέ. Αν πιάσεις νωρίς αυτή την απόκλιση, κοστίζει λιγότερο από το να ξαναχτίσεις την εμπιστοσύνη αργότερα.
Το WEMASY στηρίζει την ανάπτυξη brand, κρατώντας την ιστοσελίδα, το περιεχόμενο και τα σημεία επαφής με τους πελάτες σε ένα σύστημα. Όταν η ψηφιακή σου παρουσία ενημερώνεται από ένα σημείο, η συνέπεια διατηρείται πιο εύκολα καθώς μεγαλώνεις.
Στη συνέχεια, δες τι είναι η στρατηγική μάρκετινγκ brand, για να συνδέσεις τη δουλειά ανάπτυξης με τα κανάλια που φτάνουν στους πελάτες, ή διάβασε τι είναι το εμπορικό σήμα, για να προστατεύσεις την ταυτότητα που χτίζεις.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η ανάπτυξη brand μόνο για μεγάλες εταιρείες;
Όχι. Οι μικρές επιχειρήσεις αναπτύσσουν το brand τους κάθε φορά που δημοσιεύουν περιεχόμενο, απαντούν σε πελάτη ή αλλάζουν μια λεπτομέρεια της υπηρεσίας. Η διαδικασία μπορεί να είναι ελαφριά, αλλά η δουλειά γίνεται είτε τη σχεδιάσεις είτε όχι. Αν τη σχεδιάσεις, απλώς τα αποτελέσματα γίνονται συνειδητά.
Σε τι διαφέρει η ανάπτυξη brand από τη διαχείριση brand;
Η ανάπτυξη brand εστιάζει στην ανάπτυξη και τη βελτίωση με τον χρόνο. Η διαχείριση brand εστιάζει στην προστασία και στην καθημερινή εφαρμογή αυτού που υπάρχει ήδη. Η ανάπτυξη ρωτά τι πρέπει να αλλάξει. Η διαχείριση ρωτά αν η σημερινή παραγωγή ταιριάζει με το σχέδιο.
Πόσο κρατά η διαδικασία ανάπτυξης brand;
Τα θεμέλια παίρνουν συχνά μερικές εβδομάδες συγκεντρωμένης δουλειάς. Η διαρκής ανάπτυξη δεν τελειώνει ποτέ πραγματικά, γιατί η επιχείρηση και το κοινό σου συνεχίζουν να αλλάζουν. Σκέψου σε κύκλους και όχι σε μία γραμμή τερματισμού. Κάθε κύκλος πρέπει να βγάζει καθαρές αλλαγές που μπορεί να δράσει η ομάδα σου.
Χρειάζομαι νέα εικόνα κάθε φορά που αναπτύσσω το brand μου;
Όχι πάντα. Πολλοί κύκλοι ανάπτυξης εστιάζουν στα μηνύματα, στα πρότυπα εξυπηρέτησης ή στη σαφήνεια του κοινού και όχι σε νέο λογότυπο. Οι αλλαγές στην εικόνα πρέπει να ακολουθούν στρατηγικές αλλαγές και όχι το ημερολόγιο. Όταν ανανεώνεις την ιστοσελίδα, ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει πιο εύκολη τη δημοσίευση αλλαγών που ταιριάζουν με την τρέχουσα κατεύθυνσή σου.
Τι πυροδοτεί ένα μεγάλο έργο ανάπτυξης brand;
Τα μεγάλα έργα έρχονται συνήθως μετά από συγχώνευση, νέα σειρά προϊόντων, σημαντική αλλαγή κοινού ή επανειλημμένη σύγχυση των πελατών για το τι προσφέρεις. Αν οι πελάτες δεν μπορούν να εξηγήσουν τι κάνεις με μία πρόταση, είναι σήμα να ξαναρχίσεις κομμάτια της διαδικασίας. Δες πώς δημιουργείς στρατηγική brand, όταν τα θεμέλια χρειάζονται πλήρη επανεκκίνηση.
Μπορεί η ανάπτυξη brand να βλάψει την αναγνωρισιμότητα, αν αλλάξω πολλά;
Οι συχνές μεγάλες αλλαγές μπορούν να αδυνατίσουν την αναγνώριση, αλλά η προσεκτική βελτίωση συνήθως τη δυναμώνει. Οι πελάτες προσέχουν όταν η υπόσχεσή σου γίνεται πιο καθαρή και όχι όταν τα χρώματά σου αλλάζουν λίγο. Κράτα σταθερή τη βασική τοποθέτηση, ενώ βελτιώνεις τον τρόπο που την εκφράζεις. Κατάλαβε τη διαφορά ανάμεσα στο branding και στο μάρκετινγκ, ώστε οι σύντομες καμπάνιες να μην ακυρώνουν τη μακροπρόθεσμη δουλειά ανάπτυξης.