Ένας πελάτης παραγγέλνει από ένα κατάστημα που υπόσχεται δωρεάν παράδοση σε δύο μέρες. Το δέμα φτάνει στην ώρα του, καλά συσκευασμένο, με ένα σημείωμα ευχαριστίας μέσα. Ένας άλλος πελάτης παραγγέλνει από έναν ανταγωνιστή με το ίδιο πανό στην αρχική σελίδα. Το κουτί φτάνει μια εβδομάδα αργότερα, χωρίς καμία ενημέρωση στον δρόμο. Ίδιος τίτλος, αντίθετη εμπειρία.
Αυτό το κενό είναι ο λόγος που μετράει η υπόσχεση brand. Η υπόσχεση brand είναι το σταθερό αποτέλεσμα που πρέπει να περιμένουν οι πελάτες από κάθε επαφή μαζί σου και όχι η έξυπνη φράση στην αρχική σου σελίδα. Ζει στην ταχύτητα παράδοσης, στις απαντήσεις υποστήριξης, στην ποιότητα του προϊόντος και στον τρόπο που χειρίζεσαι τα πράγματα όταν κάτι πάει στραβά. Δες τι σημαίνει η υπόσχεση brand και πώς να αναγνωρίσεις μια δυνατή.
Τι είναι η υπόσχεση brand
Η υπόσχεση brand είναι η δέσμευση που δίνει η επιχείρησή σου στους πελάτες για το τι θα πάρουν και πώς θα νιώσουν. Είναι ευρύτερη από ένα χαρακτηριστικό προϊόντος. Καλύπτει ολόκληρη την εμπειρία, από την πρώτη επίσκεψη μέχρι το email παρακολούθησης.
Σκέψου την ως απάντηση στο «τι μπορώ να υπολογίζω από εσάς;». Ένα καφέ μπορεί να υποσχεθεί μια ήρεμη επανεκκίνηση πέντε λεπτών σε ένα πολυάσχολο πρωινό. Ένας σχεδιαστής ιστοσελίδων μπορεί να υποσχεθεί καθαρά χρονοδιαγράμματα και μηδέν ορολογία στις ενημερώσεις. Η μορφή αλλάζει. Η λειτουργία μένει η ίδια. Βάζεις προσδοκία και μετά την ικανοποιείς επανειλημμένα.
Μια δήλωση υπόσχεσης brand μπορεί να γραφτεί σε μία πρόταση, αλλά η ίδια η υπόσχεση αποδεικνύεται με πράξεις. Αν η ιστοσελίδα σου λέει «απλή εγκατάσταση» αλλά το ταμείο έχει δώδεκα μπερδεμένα βήματα, η πραγματική υπόσχεση είναι η πολυπλοκότητα, όσο κι αν λένε τα κείμενα.
Υπόσχεση brand, σλόγκαν και πρόταση αξίας
Αυτοί οι όροι επικαλύπτονται, αλλά δεν είναι ίδιοι. Το σλόγκαν είναι μια σύντομη αξέχαστη φράση που χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ. Η πρόταση αξίας εξηγεί το συγκεκριμένο όφελος που προσφέρεις σε σύγκριση με τις εναλλακτικές. Η υπόσχεση brand είναι η εμπειρία που παραδίδεις αξιόπιστα με τον καιρό.
Το σλόγκαν σου μπορεί να λέει «Φρέσκο ψωμί, κάθε πρωί». Η υπόσχεση brand σου μπορεί να είναι ότι οι πελάτες παίρνουν πάντα ζεστά καρβέλια ψημένα τις τελευταίες τέσσερις ώρες, αλλιώς αντικαθιστάς την παραγγελία. Το σλόγκαν τραβά την προσοχή. Η υπόσχεση κρατά την εμπιστοσύνη.
Οι αξίες του brand διαμορφώνουν πώς κρατάς τις υποσχέσεις όταν οι συνθήκες δεν είναι ιδανικές. Οι αξίες καθοδηγούν τις εσωτερικές επιλογές. Η υπόσχεση περιγράφει τι πρέπει να προσέξουν οι πελάτες απ' έξω.
Παραδείγματα υπόσχεσης brand στην πράξη
Τα δυνατά παραδείγματα υπόσχεσης brand έχουν τρία κοινά γνωρίσματα. Είναι συγκεκριμένα, επαναλήψιμα και αρκετά μετρήσιμα ώστε η ομάδα σου να ξέρει πότε ικανοποιούνται.
Ένας τοπικός λογιστής μπορεί να υποσχεθεί ότι κάθε ερώτηση πελάτη παίρνει απάντηση σε απλή γλώσσα μέσα σε μία εργάσιμη μέρα. Ένα brand ρούχων μπορεί να υποσχεθεί ακριβείς περιγραφές μεγεθών και δωρεάν ανταλλαγές όταν η εφαρμογή δεν ταιριάζει με τον πίνακα. Μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να υποσχεθεί ότι οι βασικές εργασίες δεν χρειάζονται εγχειρίδιο εκπαίδευσης.
Οι αδύναμες υποσχέσεις χρησιμοποιούν λέξεις όπως «ο καλύτερος» ή «παγκόσμιας κλάσης» χωρίς να ορίζουν τι απαιτούν αυτές οι λέξεις. Οι δυνατές υποσχέσεις περιγράφουν ένα αποτέλεσμα που ο πελάτης μπορεί να επαληθεύσει μετά από μία ή δύο αγορές.
Γιατί η υπόσχεση brand πρέπει να ταιριάζει με τις λειτουργίες
Οι σπασμένες υποσχέσεις βλάπτουν την εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από το να μην υπάρχει καμία υπόσχεση. Οι πελάτες θυμούνται το κενό ανάμεσα σε αυτά που είπες και σε αυτά που πήραν. Μία κακή εμπειρία μπορεί να σβήσει δέκα καλές, όταν η υπόσχεση ήταν ρητή.
Οι λειτουργίες, το προσωπικό και τα εργαλεία πρέπει να στηρίζουν αυτά που ισχυρίζεσαι. Αν υπόσχεσαι γρήγορη υποστήριξη, κάποιος πρέπει να παρακολουθεί τα αιτήματα. Αν υπόσχεσαι διαφανείς τιμές, τα τιμολόγιά σου πρέπει να ταιριάζουν με τις προσφορές σου. Η ιστοσελίδα σου είναι συχνά το σημείο όπου εμφανίζεται πρώτα η υπόσχεση, οπότε οι σελίδες, οι φόρμες και τα email επιβεβαίωσης πρέπει να λένε την ίδια ιστορία.
Σύνδεσε την υπόσχεση με τον σκοπό. Όταν καταλαβαίνεις τι είναι ο σκοπός του brand, μπορείς να χτίσεις υποσχέσεις που αντανακλούν έναν πραγματικό λόγο ύπαρξης και όχι μια τάση του μάρκετινγκ.
Πώς να χρησιμοποιήσεις την υπόσχεση brand
Γράψε την υπόσχεσή σου σε εσωτερικά έγγραφα και ανάτρεξε σε αυτήν όταν φτιάχνεις νέες σελίδες, προσφορές ή πολιτικές υπηρεσιών. Πριν λανσάρεις μια καμπάνια, ρώτα αν η υπόσχεση εξακολουθεί να ισχύει στον όγκο που περιμένεις.
Εκπαίδευσε όποιον έρχεται σε επαφή με πελάτες να ξέρει την υπόσχεση απέξω. Οι άνθρωποι της υποστήριξης, οι συνεργάτες παράδοσης και οι ελεύθεροι επαγγελματίες πρέπει να καταλαβαίνουν τι εγγυάσαι και τι κάνεις όταν αστοχείς.
Όταν είσαι έτοιμος να γράψεις τη δική σου πρόταση, συνέχισε με το τι είναι η υπόσχεση brand και πώς να γράψεις τη δική σου. Αν δεν έχεις ξεκαθαρίσει σε ποιους δίνεις υποσχέσεις, διάβασε πρώτα πώς ορίζεις το κοινό στόχο σου.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η υπόσχεση brand το ίδιο με ένα σλόγκαν;
Το σλόγκαν είναι μια φράση μάρκετινγκ φτιαγμένη για να θυμάσαι. Η υπόσχεση brand είναι η εμπειρία που πρέπει να παίρνουν οι πελάτες επανειλημμένα. Τα σλόγκαν μπορούν να εκφράσουν μια υπόσχεση, αλλά η ίδια η υπόσχεση αποδεικνύεται με παράδοση, υποστήριξη και συνέπεια στις πράξεις.
Πού πρέπει να εμφανίζεται η υπόσχεση brand;
Η υπόσχεση πρέπει να καθοδηγεί τα κείμενα της αρχικής σελίδας, τις περιγραφές υπηρεσιών, τα email ένταξης και τα σενάρια υποστήριξης. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ευθυγραμμίσεις αυτές τις σελίδες που βλέπουν οι πελάτες σε ένα σημείο, ώστε το μήνυμά σου να μένει συνεπές.
Τι συμβαίνει όταν σπάσεις μια υπόσχεση brand;
Αναγνώρισε το κενό, διόρθωσε το άμεσο πρόβλημα και προσάρμοσε τη διαδικασία ώστε να μην επαναληφθεί. Οι πελάτες συχνά δέχονται μια ειλικρινή αποκατάσταση όταν η αρχική υπόσχεση τηρείται συνήθως. Η σιωπή ή οι δικαιολογίες βλάπτουν περισσότερο από την αρχική αστοχία.
Σε τι διαφέρει η υπόσχεση brand από τη δήλωση αποστολής;
Η δήλωση αποστολής εξηγεί γιατί υπάρχει η επιχείρησή σου. Η υπόσχεση brand λέει στους πελάτες τι μπορούν να περιμένουν από σένα στην πράξη. Η αποστολή είναι προς τα μέσα και μακροπρόθεσμη. Η υπόσχεση είναι προς τα έξω και δοκιμάζεται σε κάθε παραγγελία. Μάθε περισσότερα στο πώς να γράψεις δήλωση αποστολής.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να έχει υπόσχεση brand;
Κάθε επιχείρηση δίνει υποσχέσεις, είτε είναι γραμμένες είτε όχι. Οι μικρές επιχειρήσεις κερδίζουν συχνά κρατώντας μία απλή υπόσχεση εξαιρετικά καλά. Οι δυνατές υποσχέσεις στηρίζουν το γιατί μετράει το branding για την επιχείρησή σου στις καθημερινές αποφάσεις των πελατών.
Πώς στηρίζουν οι αξίες του brand την υπόσχεσή σου;
Οι αξίες καθοδηγούν πώς φέρεται η ομάδα σου όταν η τήρηση της υπόσχεσης δυσκολεύει. Τα καθαρά εσωτερικά πρότυπα κάνουν πιο εύκολο να απαντάς με συνέπεια όταν οι παραγγελίες εκτοξεύονται, οι προμήθειες καθυστερούν ή ένας πελάτης ζητά εξαίρεση.