Δύο αρτοποιεία ανοίγουν στον ίδιο δρόμο τον ίδιο μήνα. Και τα δύο ανεβάζουν όμορφες φωτογραφίες. Και τα δύο λένε ότι έχουν φρέσκα υλικά. Το ένα στέλνει τις παραγγελίες όποτε προλάβει η κουζίνα και απαντά στα παράπονα με δικαιολογίες. Το άλλο βάζει μια γραμμή στη σακούλα, στην ιστοσελίδα και στην απόδειξη: «Κάθε παραγγελία έτοιμη την ώρα που επιβεβαιώνουμε, αλλιώς η επόμενη δωδεκάδα είναι δώρο.» Το ένα αρτοποιείο έχει διακόσμηση. Το άλλο έχει μια υπόσχεση που οι πελάτες μπορούν να τη δοκιμάσουν.
Γι' αυτό μετράνε οι υποσχέσεις των brand. Το marketing μπορεί να τραβήξει την προσοχή. Η υπόσχεση του brand θέτει μια προσδοκία που οι άνθρωποι θυμούνται μετά την πρώτη επίσκεψη. Όταν την τηρείς, η εμπιστοσύνη μεγαλώνει. Όταν την παραβείς, κανένας ανασχεδιασμός δεν διορθώνει το αίσθημα ότι σε παραπλάνησαν.
Αυτό το άρθρο κλείνει την ενότητα για τον ορισμό του brand σου. Εξηγεί τι είναι η υπόσχεση του brand, πώς διαφέρει από παρόμοιες έννοιες και πώς να γράψεις μία που η ομάδα σου μπορεί να τηρεί κάθε μέρα.
Τι είναι η υπόσχεση του brand
Η υπόσχεση του brand είναι μια σαφής δήλωση για το τι μπορούν να περιμένουν σταθερά οι πελάτες από την επιχείρησή σου σε όλα τα σημεία επαφής. Δεν είναι ολόκληρη η ταυτότητά σου. Είναι η δέσμευση που δένει στο μυαλό του πελάτη το όνομά σου, τη δήλωση αποστολής του brandκαι την εμπειρία.
Οι υποσχέσεις δουλεύουν επειδή μειώνουν την αβεβαιότητα. Πριν αγοράσει, κάποιος μαντεύει πώς θα τον αντιμετωπίσεις, πόσο γρήγορα θα απαντήσεις και αν θα σταθείς πίσω από το αποτέλεσμα. Μια γραμμένη υπόσχεση αντικαθιστά ένα μέρος αυτής της εικασίας με ένα πρότυπο που τον καλείς να σου ζητήσει να τηρήσεις.
Για έναν πιο βαθύ ορισμό, διάβασε το τι είναι η υπόσχεση του brand. Εδώ προσθέτουμε το πώς, που χρειάζεται η ομάδα σου αφού η έννοια έχει ξεκαθαρίσει.
Υπόσχεση του brand, αποστολή, αξίες και tagline
Η αποστολή εξηγεί τι υπάρχεις να κάνεις και ποιον εξυπηρετείς. Οι αξίες εξηγούν πώς φέρεσαι όταν οι αποφάσεις δυσκολεύουν. Το tagline είναι μια σύντομη δημόσια φράση για αναγνώριση. Η υπόσχεση του brand είναι η δέσμευση προς τον πελάτη που συνδέει και τα τρία με την πραγματική εμπειρία.
Η αποστολή είναι συχνά εσωτερική. Η υπόσχεση είναι εξωτερική. Οι αξίες καθοδηγούν και τις δύο. Το tagline σου μπορεί να είναι αξέχαστο, αλλά δεν θέτει πάντα ένα πρότυπο που ελέγχεται. Το «Ψημένο με αγάπη» ακούγεται ζεστό. Το «Επιβεβαιωμένη ώρα ετοιμότητας σε κάθε παραγγελία» θέτει μια προσδοκία που κάποιος μπορεί να επαληθεύσει.
Η σύγχυση ξεκινά όταν οι επιχειρήσεις μπερδεύουν τα σλόγκαν με υποσχέσεις. Αν η φράση της αρχικής σου είναι πιασάρικη, αλλά η ομάδα σου δεν μπορεί να ορίσει πώς θα την τηρήσει, είναι γλώσσα marketing και όχι υπόσχεση. Οι υποσχέσεις πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένες ώστε η παραβίασή τους να φαίνεται καθαρά.
Τι κάνει μια υπόσχεση του brand πιστευτή
Οι πιστευτές υποσχέσεις έχουν τρία κοινά χαρακτηριστικά. Είναι συγκεκριμένες, είναι εφικτές και μετράνε για το κοινό-στόχοσου.
Συγκεκριμένη σημαίνει ότι ο πελάτης ξέρει σε τι δεσμεύεσαι. Το «Εξαιρετική εξυπηρέτηση» δεν περνά το τεστ. Το «Ανθρώπινη απάντηση μέσα σε μία εργάσιμη μέρα» το περνά. Εφικτή σημαίνει ότι τα τωρινά σου συστήματα, το προσωπικό και οι δεξιότητές σου μπορούν να καλύψουν το πρότυπο μια κανονική εβδομάδα, όχι μόνο την καλύτερή σου μέρα.
Σχετική σημαίνει ότι η υπόσχεση απαντά σε έναν φόβο ή μια προτεραιότητα που έχει πραγματικά το κοινό σου. Αν οι αγοραστές σου νοιάζονται για ταχύτητα, υποσχέσου ταχύτητα. Αν νοιάζονται για σαφήνεια, υποσχέσου προσφορές σε απλή γλώσσα και καμία κρυφή χρέωση. Ευθυγράμμισε την υπόσχεση με τις απαιτήσεις εμπιστοσύνης που κατέγραψες όταν όρισες το κοινό σου.
Πώς να γράψεις την υπόσχεση του brand σου βήμα προς βήμα
Βήμα 1: Κατάγραψε τις στιγμές που ορίζουν την εμπειρία του πελάτη. Η πρώτη επίσκεψη στην ιστοσελίδα, η πρώτη απάντηση σε ερώτημα, η αγορά, η παράδοση ή παράδοση σε άλλον, το αίτημα υποστήριξης, η επιστροφή χρημάτων ή η διόρθωση. Οι υποσχέσεις σπάνε συχνά στις παραδόσεις, όχι στους τίτλους.
Βήμα 2: Σημείωσε πού απογοητεύουν οι ανταγωνιστές το κοινό σου. Καθυστερημένες απαντήσεις, αόριστες τιμές, κρυφά βήματα, ασταθής ποιότητα. Η υπόσχεσή σου μπορεί να καλύψει το κενό χωρίς να κατονομάσεις αντιπάλους. Υπόσχεσαι το αντίθετο της απογοήτευσης που περιγράφουν ήδη οι πελάτες σου.
Βήμα 3: Γράψε τρεις εκδοχές της υπόσχεσης. Μία με εστίαση στο αποτέλεσμα, μία στη διαδικασία, μία στην εγγύηση. Παράδειγμα αποτελέσματος: «Μια ιστοσελίδα που ενημερώνεις μόνος σου χωρίς να μας καλείς.» Παράδειγμα διαδικασίας: «Σου δείχνουμε ζωντανή προεπισκόπηση πριν πληρώσεις προκαταβολή.» Παράδειγμα εγγύησης: «Αν χάσουμε τη συμφωνημένη ημερομηνία έναρξης, δουλεύουμε δωρεάν μέχρι να βγει στον αέρα.»
Βήμα 4: Δοκίμασε την αντοχή της με την ομάδα σου. Ρώτα αν κάθε εκδοχή ισχύει σήμερα. Αν η τήρησή της απαιτεί ηρωισμούς κάθε εβδομάδα, στένεψε την υπόσχεση μέχρι να μπορούν να τη στηρίξουν οι διαδικασίες. Μια μικρότερη υπόσχεση που τηρείται νικά μια τολμηρή υπόσχεση που σπάει.
Βήμα 5: Δημοσίευσέ την εκεί που τη βλέπουν και οι πελάτες και το προσωπικό. Αρχική σελίδα, προσφορές, emails υποδοχής και εσωτερικές λίστες ελέγχου. Η επανάληψη χτίζει ευθυγράμμιση. Η ευθυγράμμιση χτίζει εμπιστοσύνη.
Πώς να τηρείς την υπόσχεση του brand καθώς μεγαλώνεις
Οι υποσχέσεις αποτυγχάνουν όταν οι ομάδες μεγαλώνουν χωρίς να καταγράφουν τα πρότυπα. Γράψε σύντομους κανόνες παράδοσης πίσω από τη δημόσια πρόταση. Ποιος έχει την ευθύνη των απαντήσεων; Τι μετράει ως εγκαίρως; Τι γίνεται όταν αποτύχεις; Όσοι δουλεύουν χρειάζονται απαντήσεις, όχι μόνο έμπνευση.
Έλεγχε την υπόσχεσή σου κάθε τρίμηνο. Αν αναβάθμισες συστήματα ή στένεψες το κοινό σου, η παλιά υπόσχεση μπορεί να μην ταιριάζει πια. Άλλαξέ την συνειδητά, ανακοίνωσε την αλλαγή και απόφυγε τη σταδιακή απόκλιση, όπου το marketing λέει ένα πράγμα και η λειτουργία παραδίδει άλλο.
Η υπόσχεσή σου πρέπει να ταιριάζει με τις αξίες του brand και με το όνομά σου. Ένα παιχνιδιάρικο όνομα brand με μια άκαμπτη, νομικίστικη υπόσχεση δημιουργεί την ίδια τριβή με μια ζεστή υπόσχεση που στηρίζεται σε ψυχρή εξυπηρέτηση.
Το WEMASY σε βοηθά να παρουσιάζεις μία συνεπή υπόσχεση σε όλη την ιστοσελίδα, τις φόρμες και τα σημεία επαφής που ακολουθούν, ώστε το πρώτο κλικ να ταιριάζει με την πρώτη συζήτηση.
Τι έχεις ορίσει σε αυτή την ενότητα
Έχεις πλέον τα βασικά κομμάτια του ορισμού του brand: σκοπό, αξίες, κοινό, κατεύθυνση ονόματος, αποστολή και υπόσχεση. Μαζί απαντούν ποιος είσαι, ποιον εξυπηρετείς, σε τι δεσμεύεσαι και πώς πρέπει να νιώθουν οι πελάτες όταν τηρούνται αυτές οι δεσμεύσεις.
Το επόμενο βήμα είναι να μετατρέψεις τον ορισμό σε κατεύθυνση. Συνέχισε με το άρθρο τι είναι η στρατηγική brand για να δεις πώς ταιριάζουν αυτά τα κομμάτια σε ένα σχέδιο που μπορεί να ακολουθήσει όλη η ομάδα σου, ή ξεκίνα να χτίζεις με το άρθρο πώς να φτιάξεις στρατηγική brand.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι υπόσχεση brand με απλά λόγια;
Η υπόσχεση του brand είναι αυτό που μπορούν να περιμένουν οι πελάτες κάθε φορά που έρχονται σε επαφή με την επιχείρησή σου. Θέτει ένα σαφές πρότυπο εμπειρίας, όχι μόνο μια διάθεση ή μια αισθητική. Όταν την τηρείς σταθερά, ο κόσμος μαθαίνει να εμπιστεύεται το όνομά σου πριν εμπιστευτεί μία μεμονωμένη προσφορά.
Πώς διαφέρει η υπόσχεση του brand από την πρόταση αξίας;
Η πρόταση αξίας εξηγεί γιατί να σε διαλέξει κάποιος έναντι των εναλλακτικών. Η υπόσχεση του brand εξηγεί σε τι μπορεί να βασιστεί αφού σε διαλέξει. Η πρώτη κερδίζει την προσοχή. Η δεύτερη κρατά τις σχέσεις.
Να περιλαμβάνει η υπόσχεση του brand μου εγγύηση;
Βάλε εγγύηση όταν μπορείς να την τιμήσεις χωρίς εξαίρεση σε μια τυπική εβδομάδα. Οι εγγυήσεις ενισχύουν την εμπιστοσύνη σε κατηγορίες όπου οι αγοραστές φοβούνται χαμένα χρήματα ή χαμένες προθεσμίες. Αν δεν μπορείς ακόμα να οργανώσεις μια εγγύηση, υποσχέσου ένα πρότυπο που ήδη πληρείς αξιόπιστα.
Πού να εμφανίζω την υπόσχεση του brand μου;
Βάλε την στην αρχική σελίδα, στις βασικές σελίδες υπηρεσιών, στις προσφορές και στα emails μετά την αγορά. Εσωτερικά, πρόσθεσέ την στην ένταξη νέων και στις λίστες ελέγχου ποιότητας. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να κρατάς την ίδια υπόσχεση ορατή από την πρώτη επίσκεψη μέχρι τη φόρμα επικοινωνίας, χωρίς να ξαναχτίζεις σελίδες με το χέρι.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να έχει υπόσχεση brand;
Ναι. Οι μικρές επιχειρήσεις κερδίζουν συχνά υποσχόμενες ένα πράγμα που οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές δυσκολεύονται να διατηρήσουν, όπως άμεση πρόσβαση στον ιδιοκτήτη, ταχύτερες απαντήσεις ή διαφανείς τιμές. Το μέγεθος της επιχείρησης μετράει λιγότερο από τη συνέπεια.
Τι να κάνω αν παραβιάσαμε την υπόσχεση του brand μας;
Παραδέξου το λάθος, διόρθωσε την κατάσταση του πελάτη και βρες το κενό στη διαδικασία που προκάλεσε την αποτυχία. Μία παραβιασμένη υπόσχεση που αντιμετωπίστηκε σωστά μπορεί να διατηρήσει την εμπιστοσύνη. Οι επαναλαμβανόμενες παραβιάσεις σημαίνουν ότι η υπόσχεση είναι υπερβολικά τολμηρή ή ότι τα συστήματά σου δεν είναι ευθυγραμμισμένα. Διόρθωσε την υπόσχεση ή τις διαδικασίες πίσω από αυτήν.