Έξι άνθρωποι της ομάδας σου απάντησαν στην ίδια ερώτηση πελάτη την ίδια μέρα. Έξι διαφορετικοί χαιρετισμοί. Έξι διαφορετικά επίπεδα ευγένειας. Δύο απαντήσεις είχαν όρους που δεν καταλαβαίνει κανείς έξω από το γραφείο σου. Ο πελάτης πήρε κάθε φορά τη σωστή απάντηση, αλλά η επιχείρηση ακούστηκε σαν έξι διαφορετικές επιχειρήσεις.
Αυτή είναι η στιγμή να βρεις τη φωνή του brand σου επίτηδες. Δεν είναι θέμα να γράψεις λίστες με επίθετα. Είναι θέμα να μελετήσεις ό,τι γράφεις ήδη, να αποφασίσεις τι μένει και να καταγράψεις κανόνες, ώστε η επόμενη απάντηση να ακούγεται σαν την προηγούμενη. Ορίστε ένας πρακτικός δρόμος.
Έλεγξε ό,τι δημοσιεύεις ήδη
Μάζεψε δέκα με δεκαπέντε πρόσφατα κείμενα: κείμενα της αρχικής σελίδας, email, αναρτήσεις στα social, έτοιμες απαντήσεις υποστήριξης και προσφορές. Σημείωσε τις προτάσεις που ακούγονται πιο πολύ σαν εσένα στην καλύτερή σου μέρα. Κύκλωσε τις γραμμές που ακούγονται άκαμπτες, ασαφείς ή ξένες προς το brand σου.
Ψάξε για μοτίβα. Εξηγείς βήματα ή κάνεις τολμηρούς ισχυρισμούς; Χρησιμοποιείς χιούμορ ή μένεις ουδέτερος; Ο έλεγχος δείχνει τη φωνή που έχεις ήδη, όχι μόνο αυτή που θα ήθελες να έχεις.
Σύγκρινε τον έλεγχο με τα θεμέλια της στρατηγικής σου. Η φωνή πρέπει να στηρίζει την τοποθέτηση του brand και τις αξίες του brand. Αν η τοποθέτησή σου λέει ότι είσαι ο ήρεμος ειδικός, οι λεζάντες γεμάτες slang πάνε κόντρα στο σχέδιο.
Διάλεξε χαρακτηριστικά με μια απλή άσκηση
Γράψε είκοσι επίθετα που θα περιέγραφαν brands της κατηγορίας σου. Σβήσε τα δέκα που δεν σου ταιριάζουν. Κράτα τρία που μένουν αληθινά στα καλά και στα δύσκολα. Για κάθε χαρακτηριστικό γράψε μία πρόταση του τύπου «λέω» και μία του τύπου «δεν λέω».
Παράδειγμα για το «απλός λόγος»: Λέω «Θα σου στείλουμε την απόδειξη με email σε πέντε λεπτά». Δεν λέω «Η συναλλαγή σας ολοκληρώθηκε επιτυχώς σύμφωνα με τον κανονισμό».
Δοκίμασε τα χαρακτηριστικά απέναντι στον ορισμό της φωνής του brand από το προηγούμενο κεφάλαιο. Τα χαρακτηριστικά είναι το επίπεδο εφαρμογής. Ο ορισμός κρατά όλους στην ίδια σελίδα για το τι σημαίνει φωνή στην επιχείρησή σου.
Φτιάξε έναν σύντομο οδηγό φωνής του brand
Ένας οδηγός φωνής που χρησιμοποιείται χωράει σε μία ή δύο σελίδες. Βάλε τα χαρακτηριστικά, μια υπενθύμιση του κοινού, προτιμήσεις λεξιλογίου, συνήθειες μορφοποίησης και πέντε παραδείγματα «πριν και μετά» από τον έλεγχό σου.
Πρόσθεσε σημειώσεις ανά κανάλι όπου χρειάζεται. Οι αναρτήσεις στα social μπορούν να είναι πιο σύντομες και πιο συζητητικές. Οι σελίδες πολιτικών πρέπει να μένουν καθαρές και σταθερές, χωρίς να ακούγονται ψυχρές. Η προσωπικότητα μένει ίδια. Αλλάζει μόνο το μήκος των προτάσεων.
Φύλαξε τον οδηγό εκεί που δουλεύουν πραγματικά όσοι γράφουν. Βάλε σύνδεσμο προς αυτόν από τις οδηγίες περιεχομένου και τα πρότυπα υποστήριξης. Ωφελούνται και οι ομάδες σχεδιασμού, όταν γράφουν κείμενα κουμπιών ή βοηθητικό κείμενο σε φόρμες. Έλεγξε τον οδηγό μαζί με τις οδηγίες του brand, ώστε οι κανόνες φωνής να βρίσκονται δίπλα στους κανόνες για λογότυπο και χρώματα.
Δοκίμασε, βελτίωσε και εκπαίδευσε
Κάνε μια τυφλή δοκιμή. Δείξε ανάμεικτα κείμενα σε τρία άτομα εκτός της ομάδας σου. Ρώτα ποια δείγματα ακούγονται σαν την ίδια εταιρεία. Η σύγχυση δείχνει αδύναμα παραδείγματα ή θολά χαρακτηριστικά.
Δώσε τον οδηγό στους νέους συνεργάτες από την πρώτη μέρα. Διαβάστε μαζί ένα πραγματικό μήνυμα πελάτη και διορθώστε το, ώστε να ταιριάζει με τη φωνή. Η εξάσκηση νικά τη θεωρία.
Κλείσε έναν τριμηνιαίο έλεγχο φωνής. Οι επιχειρήσεις εξελίσσονται. Η φωνή μπορεί να σφίξει ή να χαλαρώσει λίγο, αλλά οι αλλαγές πρέπει να είναι συνειδητές, όχι τυχαία απόκλιση ανάμεσα στα κανάλια.
Το WEMASY σε βοηθά να εφαρμόσεις τη φωνή στις σελίδες που βλέπουν περισσότερο οι πελάτες. Όταν η ζωντανή ιστοσελίδα σου ταιριάζει με τον οδηγό σου, η φωνή του brand αποδίδει σε κάθε πρώτη εντύπωση.
Στη συνέχεια, διαμόρφωσε αυτά που λες με το τι είναι τα μηνύματα του brand, ή γύρνα στο πώς να γράψεις την ιστορία του brand, αν η αφήγησή σου χρειάζεται ακόμα πιο καθαρό κορμό.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο παίρνει να βρεις τη φωνή του brand;
Οι περισσότερες μικρές ομάδες γράφουν έναν λειτουργικό οδηγό σε ένα συγκεντρωμένο εργαστήρι και μία εβδομάδα διορθώσεων. Η βελτίωση συνεχίζεται όσο δημοσιεύεις περισσότερα. Περίμενε η φωνή να σταθεί καλά αφού την εφαρμόσεις σε τρεις τύπους καναλιών, όπως ιστοσελίδα, email και υποστήριξη.
Πρέπει να βοηθήσουν οι πελάτες να ορίσουμε τη φωνή του brand μας;
Η γλώσσα των πελατών είναι πολύτιμη πληροφορία, ειδικά οι λέξεις που χρησιμοποιούν για να περιγράψουν τα προβλήματά τους. Άφησε τη διατύπωσή τους να καθορίσει την καθαρότητα, αλλά άφησε τη στρατηγική να καθορίσει την προσωπικότητα. Συνδύασε τα σχόλια των πελατών με το πώς να ορίσεις το κοινό-στόχο σου, ώστε η φωνή να ταιριάζει στους ανθρώπους που διάλεξες να εξυπηρετείς.
Τι κάνουμε αν η ομάδα διαφωνεί για τα χαρακτηριστικά της φωνής;
Ψηφίστε για τα χαρακτηριστικά μόνο αφού όλοι δουν τα ίδια δείγματα που βλέπει ο πελάτης. Συζητήστε με παραδείγματα, όχι με προσωπικό γούστο. Αν η διαφωνία συνεχίζεται, διάλεξε τη φωνή που στηρίζει καλύτερα την υπόσχεση του brand σου και δοκίμασέ την για τριάντα μέρες.
Πώς εφαρμόζω γρήγορα τη φωνή του brand στην ιστοσελίδα μου;
Ξαναγράψε πρώτα τον τίτλο της αρχικής σελίδας, το κύριο κουμπί δράσης και την εισαγωγή της σελίδας «Σχετικά με εμάς». Αυτές οι σελίδες δίνουν τον τόνο για όλα τα υπόλοιπα. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να ενημερώνεις αυτά τα τμήματα και να βλέπεις τις αλλαγές πριν βγουν ζωντανά.
Χρειάζομαι επαγγελματία copywriter για να βρω τη φωνή του brand;
Ένας copywriter μπορεί να επιταχύνει τη διαδικασία, αλλά και οι ιδρυτές και οι μικρές ομάδες μπορούν να φτιάξουν έναν καλό πρώτο οδηγό μόνοι τους. Ξεκίνα από τον έλεγχό σου και από πραγματικά παραδείγματα. Φώναξε εξωτερική βοήθεια όταν χρειάζεσαι μεγάλες αναδιατυπώσεις ή περιεχόμενο σε πολλές γλώσσες.
Πώς συνδέεται η φωνή του brand με τα πλαίσια μηνυμάτων;
Η φωνή είναι το επίπεδο του στυλ. Τα πλαίσια μηνυμάτων αποφασίζουν τα βασικά σημεία, τις αποδείξεις και τη σειρά για κάθε κοινό. Όρισε πρώτα τη φωνή, ώστε τα πλαίσια να ακούγονται συνεπή παντού. Συνέχισε με το τι είναι τα μηνύματα του brand για να χτίσεις από πάνω τη δομή του περιεχομένου.