Το e-shop σου τα κάνει όλα σωστά. Τα έσοδα ανεβαίνουν. Κάθε μέρα φεύγουν περισσότερες παραγγελίες. Κι όμως το περιθώριο κέρδους σου μικραίνει. Τον περασμένο μήνα έκανες πωλήσεις $10.000 και κράτησες $2.000. Αυτόν τον μήνα έκανες $15.000 και κράτησες $1.800. Οι πωλήσεις μεγάλωσαν. Το κέρδος έπεσε. Κάτι δεν πάει καλά, αλλά δεν βλέπεις πού χάνονται τα χρήματα.
Η κατάρρευση του περιθωρίου γίνεται αθόρυβα. Δεν είναι ένα μεγάλο λάθος. Συνήθως είναι συνδυασμός μικρών αποφάσεων που τότε φαίνονταν σωστές, αλλά μαζί διαβρώνουν το κέρδος. Ανέβασες λίγο τις τιμές αλλά ανταγωνίστηκες πιο σκληρά στην αποστολή. Μεγάλωσες το απόθεμα αλλά είδες τις επιστροφές να αυξάνονται. Έκοψες κόστος σε έναν τομέα χωρίς να καταλάβεις ότι ένας άλλος θα κοστίσει περισσότερο για να το αντισταθμίσει. Μέχρι να προσέξεις ότι τα περιθώρια χάθηκαν, το πρόβλημα μεγαλώνει εδώ και μήνες.
Αυτό το άρθρο εντοπίζει τους συγκεκριμένους τρόπους με τους οποίους χάνονται τα περιθώρια κέρδους, εξηγεί γιατί συμβαίνει καθένας και σε οδηγεί στις συγκεκριμένες διορθώσεις που φέρνουν τα περιθώρια πίσω. Αν οι πωλήσεις σου μεγαλώνουν αλλά το κέρδος σου στάσιμο, μία από αυτές τις αιτίες είναι πιθανότατα ο ένοχος.
Γιατί μικραίνουν τα περιθώρια όσο μεγαλώνεις
Ένα e-shop που τρέχει με υγιή περιθώρια στα $5.000 μηνιαίων εσόδων συχνά σπάει στα $20.000. Το μέγεθος δεν σημαίνει αυτόματα καλύτερα περιθώρια. Χωρίς συνειδητή προσπάθεια να προστατεύσεις το περιθώριο, η ανάπτυξη καταστρέφει την κερδοφορία.
Υπάρχουν τρεις λόγοι που τα περιθώρια καταρρέουν όταν αυξάνονται οι πωλήσεις. Πρώτον, το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο προϋποθέτει χαμηλότερα περιθώρια σε μεγαλύτερο όγκο. Ένα προϊόν χονδρικής με περιθώριο 40% γίνεται 25% όταν αγοράζεις σε μεγάλες ποσότητες, γιατί το κόστος χονδρικής έπεσε αλλά οι πελάτες περιμένουν παρόμοια τιμή. Δεύτερον, το κόστος αποδοτικότητας μένει κρυφό μέχρι να προσπαθήσεις να μεγαλώσεις. Ένα e-shop που επεξεργάζεται δέκα παραγγελίες την ημέρα με έναν άνθρωπο τα καταφέρνει. Στις πενήντα παραγγελίες την ημέρα χρειάζεσαι συστήματα, αυτοματοποίηση ή προσωπικό. Αυτό το κόστος τρώει το περιθώριο.
Τρίτον, ο ανταγωνισμός αυξάνει την ορατότητα. Όσο μεγαλώνει το e-shop σου, οι ανταγωνιστές το προσέχουν. Νέοι παίκτες μπαίνουν στην κατηγορία σου. Οι υπάρχοντες ρίχνουν τις τιμές για να διεκδικήσουν τους ίδιους πελάτες. Χαμηλώνεις και εσύ τις τιμές για να μείνεις ανταγωνιστικός. Το περιθώριο στριμώχνεται από δύο μεριές: το κόστος των προϊόντων σου δεν πέφτει τόσο γρήγορα όσο τα έσοδά σου. Αφιέρωσε χρόνο να αναλύσεις τα δεδομένα κόστους και εσόδων για να δεις ποια περιθώρια μικραίνουν πραγματικά.
Το κόστος των προϊόντων σου είναι υψηλότερο από ό,τι νομίζεις
Ένα προϊόν κοστίζει $20 να το αγοράσεις και το πουλάς $50, άρα το περιθώριό σου φαίνεται 60%. Αυτό το 60% όμως είναι μύθος. Υπάρχουν κρυφά κόστη σε κάθε προϊόν που δεν φαίνονται στο υπολογιστικό φύλλο του αποθέματος.
Κρυφά κόστη προϊόντος που τρώνε το περιθώριο
Η αποστολή του προϊόντος στην αποθήκη σου κοστίζει. Αυτό το προϊόν των $20 σου κόστισε στην πραγματικότητα $26 μέχρι να φτάσει στο ράφι. Η συσκευασία σε κουτί κοστίζει $2. Αν το προϊόν είναι εύθραυστο, χρειάζεσαι υλικά προστασίας. Αυτό προσθέτει άλλα $1 έως $3. Ο πελάτης το επιστρέφει επειδή έφτασε κατεστραμμένο και πρέπει να το αντικαταστήσεις. Μόλις χάρισες μια πώληση $50 από την οποία δεν θα πάρεις ποτέ το περιθώριο.
Κάποια προϊόντα έχουν κόστος διαχείρισης ή αποθήκευσης. Αν κρατάς απόθεμα σε χώρο αποθήκευσης, αυτό κοστίζει ανά μήνα ανά τετραγωνικό. Αν αποθηκεύεις μόνος σου, κοστίζει χρόνο και χώρο. Αυτό το κόστος ανήκει στον υπολογισμό του περιθωρίου του προϊόντος, όχι στα γενικά έξοδα.
Η διόρθωση: Υπολόγισε το πραγματικό κόστος αγαθών για κάθε προϊόν. Ξεκίνα από το κόστος χονδρικής ή παραγωγής. Πρόσθεσε το κόστος αποστολής ανά τεμάχιο. Πρόσθεσε το κόστος συσκευασίας ανά τεμάχιο. Πρόσθεσε μια επιβάρυνση ανά τεμάχιο για επιστροφές, ελαττώματα και ζημιές. Πρόσθεσε το κόστος αποθήκευσης. Το πραγματικό κόστος ανά προϊόν είναι συνήθως 30-50% υψηλότερο από την τιμή χονδρικής. Όταν ξέρεις το πραγματικό κόστος, βλέπεις ποια προϊόντα είναι πραγματικά κερδοφόρα και ποια είναι αναλώσιμα περιθωρίου που παριστάνουν πωλήσεις.
Οι προμήθειες πληρωμών σου κλέβουν από το περιθώριο
Ένας πελάτης πληρώνει με πιστωτική κάρτα. Ο πάροχος πληρωμών σε χρεώνει 2,9% συν $0,30. Σε παραγγελία $50, αυτό είναι $1,75 προμήθειες. Κρατάς $30 περιθώριο σε αυτή την παραγγελία. Οι προμήθειες μόλις έφαγαν το 5,8% του κέρδους σου. Αν το 80% των πελατών σου πληρώνει με κάρτα, πληρώνεις $0,30 συν 2,9% στο 80% κάθε παραγγελίας. Αυτό είναι μεγάλη απώλεια περιθωρίου.
Οι διαφορετικοί τρόποι πληρωμής κοστίζουν διαφορετικά. Οι τραπεζικές μεταφορές κοστίζουν λιγότερο. Τα ψηφιακά πορτοφόλια όπως το Google Pay μπορεί να κοστίζουν όσο οι πιστωτικές κάρτες. Οι υπηρεσίες «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα» χρεώνουν 2-8% ή και παραπάνω. Κάθε πελάτης που επιλέγει διαφορετικό τρόπο πληρωμής σου κοστίζει διαφορετικό ποσό σε προμήθειες.
Η διόρθωση: Κατέγραψε όλους τους τρόπους πληρωμής σου και πόσο κοστίζει ο καθένας ανά συναλλαγή. Υπολόγισε τον σταθμισμένο μέσο όρο με βάση το πόσοι πελάτες χρησιμοποιούν τον καθένα. Μετά αφαίρεσέ τον από τον υπολογισμό του περιθωρίου. Αν οι προμήθειες πληρωμών παίρνουν 5% ή περισσότερο του περιθωρίου, σκέψου να δώσεις κίνητρο για φθηνότερους τρόπους πληρωμής (προσφέρε έκπτωση για τραπεζική μεταφορά) ή να ανεβάσεις λίγο τις τιμές για να καλύψεις το κόστος. Δες ποιους τρόπους πληρωμής να προσφέρεις και τι κερδίζεις ή χάνεις με τον καθένα.
Τα έξοδα αποστολής σου είναι υψηλότερα από ό,τι χρεώνεις
Προσφέρεις δωρεάν αποστολή σε παραγγελίες πάνω από $50 ή χρεώνεις σταθερά $10 ανά παραγγελία. Το πραγματικό κόστος αποστολής διαφέρει. Κάποια δέματα ζυγίζουν περισσότερο. Κάποια πάνε σε μακρινές ζώνες που κοστίζουν περισσότερο. Κάποιοι πελάτες ζητούν ταχεία αποστολή χωρίς επιπλέον χρέωση, επειδή ξέχασες να την ρυθμίσεις σωστά.
Ένας πελάτης παραγγέλνει ένα βαρύ προϊόν σε ζώνη που υποτίμησες και ζητά αποστολή τριών ημερών. Απορροφάς κόστος αποστολής $15, αλλά είχες χρεώσει $10 ή δωρεάν αποστολή, επειδή η παραγγελία ξεπερνούσε το όριό σου. Μόλις έχασες $5 σε αυτή την παραγγελία χωρίς λόγο. Πολλαπλασίασέ το σε 100 παραγγελίες τον μήνα και χάνεις $500 κέρδος.
Δεν ξέρεις το μέσο κόστος αποστολής ανά παραγγελία
Τράβηξε τα δεδομένα αποστολών των τελευταίων 30 ημερών. Πόσα ξόδεψες συνολικά στην αποστολή; Πόσες ήταν οι παραγγελίες; Διαίρεσε το συνολικό κόστος με τις παραγγελίες. Αυτό είναι το πραγματικό μέσο κόστος αποστολής σου. Αν χρεώνεις σταθερά $10 και το μέσο κόστος είναι $12, χάνεις $2 ανά παραγγελία. Αν προσφέρεις δωρεάν αποστολή και το μέσο κόστος είναι $8 αλλά η μέση αξία παραγγελίας είναι $35, μπορεί να είσαι εντάξει. Αν όμως η μέση παραγγελία είναι $45 και η αποστολή κοστίζει $8, η δωρεάν αποστολή είναι έξυπνο προϊόν-δόλωμα που φέρνει πελάτες. Το πρόβλημα είναι όταν δεν ξέρεις τα νούμερα και ανακαλύπτεις έξι μήνες αργότερα ότι η αποστολή έτρωγε το 15% κάθε παραγγελίας.
Το κόστος επιστροφής δεν επιμερίζεται στο προϊόν
Ένας πελάτης επιστρέφει ένα προϊόν. Πληρώνεις για να σταλεί πίσω. Αυτό το κόστος πρέπει να βγει από το κέρδος αυτής της πώλησης. Αν πούλησες ένα προϊόν $50 με περιθώριο $30 και πλήρωσες $8 για την επεξεργασία της επιστροφής, το πραγματικό σου περιθώριο σε αυτή την πώληση ήταν $22. Αν το ποσοστό επιστροφών σου είναι υψηλό, το κόστος επιστροφών μπορεί να φάει 10-20% των περιθωρίων σου χωρίς να το καταλάβεις.
Η διόρθωση: Υπολόγισε το ποσοστό επιστροφών και το μέσο κόστος αποστολής επιστροφής. Μετά πρόσθεσε αυτό το κόστος πίσω στον υπολογισμό του περιθωρίου του προϊόντος. Αν ένα προϊόν έχει ποσοστό επιστροφών 10% και η αποστολή επιστροφής κοστίζει $5 ανά επιστροφή, χάνεις $0,50 ανά τεμάχιο που πουλάς. Αν πουλάς 100 τεμάχια τον μήνα, είναι $50 απώλεια περιθωρίου που πρέπει να μπει στην τιμολόγηση ή στις αποφάσεις σου για το προϊόν. Για μια πιο ενδελεχή ματιά, δες πώς να χειρίζεσαι τις επιστροφές χωρίς να χάνεις τα περιθώριά σου.
Κάνεις υπερβολικές εκπτώσεις
Οι νέοι πελάτες χρειάζονται ένα δόλωμα. Μια έκπτωση 20% τους πείθει να σε δοκιμάσουν αντί για κάποιον ανταγωνιστή. Αυτό δουλεύει. Με τον καιρό όμως οι εκπτώσεις γίνονται συνήθεια. Δίνεις έκπτωση σε κάθε email. Τρέχεις «flash sale» που κρατά μια εβδομάδα. Δίνεις εκπτώσεις επιβράβευσης σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. Καμία από αυτές τις εκπτώσεις δεν είναι λάθος μόνη της, αλλά μαζί φτάνουν σε μέση έκπτωση 30% σε όλες τις παραγγελίες.
Να τι γίνεται με το περιθώριο. Ένα προϊόν πωλείται $100 με περιθώριο $40. Προσφέρεις έκπτωση 20%. Ο πελάτης πληρώνει $80. Το περιθώριό σου είναι τώρα $20. Μείωση 50% στο κέρδος ανά τεμάχιο. Αν κάνεις έκπτωση στο 40% των παραγγελιών, το πραγματικό σου περιθώριο έπεσε 20%. Η διπλή έκπτωση (20% επιβράβευσης συν 15% email) από πάνω ρίχνει τα περιθώρια άλλα 10-15%. Μέχρι τον έκτο μήνα τρέχεις τον ίδιο αριθμό παραγγελιών αλλά βγάζεις 40-50% λιγότερο κέρδος ανά παραγγελία.
Δεν παρακολουθείς το πραγματικό μέσο ποσοστό έκπτωσης
Πρόσθεσε όλες τις εκπτώσεις που δόθηκαν τις τελευταίες 30 ημέρες. Διαίρεσε με τα συνολικά έσοδα. Αυτό είναι το ποσοστό έκπτωσής σου. Αν είναι πάνω από 15%, χαρίζεις περιθώριο που χρειάζεσαι για τη λειτουργία. Τα περισσότερα e-shop εκπλήσσονται όταν ανακαλύπτουν ότι κάνουν έκπτωση στο 20-30% των εσόδων.
Κάνεις έκπτωση για λάθος λόγους
Μια έκπτωση πρέπει να κάνει κάτι για την επιχείρηση. Η έκπτωση πρώτου αγοραστή φέρνει νέους πελάτες που μπορεί να γίνουν επαναλαμβανόμενοι. Η έκπτωση επιβράβευσης ανταμείβει πελάτες που έχουν ήδη αγοράσει και τους κρατά. Η εποχική έκπτωση αδειάζει απόθεμα που δεσμεύει μετρητά. Μια έκπτωση email όμως, μόνο και μόνο επειδή στέλνεις email κάθε εβδομάδα, δεν εξυπηρετεί την επιχείρηση. Εκπαιδεύει τους πελάτες να αγνοούν το e-shop σου εκτός αν υπάρχει προσφορά. Τότε το μοναδικό σου ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι οι χαμηλότερες τιμές και δεν μπορείς να κερδίσεις πόλεμο τιμών απέναντι σε μεγαλύτερους ανταγωνιστές.
Η διόρθωση: Κατηγοριοποίησε όλες τις εκπτώσεις σου. Πρώτου αγοραστή, επιβράβευσης, εποχικές και άλλες. Υπολόγισε τη μέση έκπτωση σε κάθε κατηγορία. Ρώτησε τον εαυτό σου: αυτή η έκπτωση φέρνει πελάτες, κρατά πελάτες ή λύνει πρόβλημα αποθέματος; Αν η απάντηση είναι όχι, αφαίρεσέ την. Τρέξε το e-shop σου σε πλήρη τιμή και χρησιμοποίησε τις εκπτώσεις στρατηγικά, όχι συνεχώς. Μάθε πώς να αυξήσεις την αξία παραγγελίας με upsells αντί για εκπτώσεις.
Το λειτουργικό σου κόστος μεγαλώνει πιο γρήγορα από τα έσοδα
Στα $5.000 έσοδα τον μήνα τα κάνεις όλα μόνος σου. Πακετάρεις παραγγελίες, απαντάς σε email, διαχειρίζεσαι απόθεμα και ανεβάζεις αναρτήσεις στα social media. Ο χρόνος σου είναι δωρεάν στους οικονομικούς σου υπολογισμούς. Στα $20.000 τον μήνα δεν μπορείς πια να τα κάνεις μόνος σου. Προσλαμβάνεις κάποιον να πακετάρει παραγγελίες. Χρησιμοποιείς εργαλείο εξυπηρέτησης πελατών για να χειριστείς ερωτήματα σε μεγάλη κλίμακα. Χρησιμοποιείς αυτοματοποίηση για τη διαχείριση αποθέματος. Πληρώνεις premium εργαλεία email για να φτάσεις περισσότερους πελάτες. Αυτά τα κόστη είναι απαραίτητα, αλλά μεγαλώνουν πιο γρήγορα από ό,τι περιμένεις.
Δεν λογαριάζεις τα έμμεσα κόστη
Πληρώνεις κάποιον $15 την ώρα για να πακετάρει και να στέλνει παραγγελίες. 40 ώρες την εβδομάδα είναι $600. Αυτός ο άνθρωπος χειρίζεται 400 παραγγελίες τον μήνα. Αυτό είναι $1,50 ανά παραγγελία σε εργασία μόνο για την εκτέλεση. Πρόσθεσε συνδρομές λογισμικού: email marketing, στατιστικά, ετικέτες αποστολής, διαχείριση αποθέματος, εξυπηρέτηση πελατών. Αυτό είναι $300-500 τον μήνα. Στα $20.000 έσοδα με 400 παραγγελίες, είναι άλλο $1-1,25 ανά παραγγελία. Πρόσθεσε ενοίκιο για χώρο αποθήκευσης, λογαριασμούς, γραφείο. Αυτό είναι άλλο $1-3 ανά παραγγελία, ανάλογα με την κλίμακα.
Κάθε παραγγελία πρέπει να απορροφήσει αυτά τα κόστη. Αν αυτά τα έμμεσα κόστη φτάνουν $3-4 ανά παραγγελία και το περιθώριο του προϊόντος είναι $5 ανά παραγγελία, σου μένουν $1-2 πραγματικό κέρδος. Δεν το παρακολουθείς όμως, οπότε νομίζεις ότι είσαι κερδοφόρος.
Μεγαλώνεις τη λειτουργία πριν το χρειαστείς
Η ανάπτυξη φαίνεται σαν ορμή. Πας καλά, οπότε προσλαμβάνεις προσωπικό, αναβαθμίζεις εργαλεία και μεγαλώνεις το απόθεμα πριν είσαι σίγουρος ότι το χρειάζεσαι. Ένας νέος υπάλληλος μπορεί να αναλάβει την εκτέλεση παραγγελιών, οπότε προσλαμβάνεις. Μετά η δουλειά πέφτει και έχεις σταθερά έξοδα χωρίς έσοδα να τα στηρίζουν. Ή αναβαθμίζεις σε εργαλείο στατιστικών $300 τον μήνα, ενώ το εργαλείο των $100 δουλεύει μια χαρά. Η διαφορά των $200 φτάνει τα $2.400 τον χρόνο, που είναι πολλά όταν τα περιθώρια είναι στενά.
Η διόρθωση: Υπολόγισε το κόστος ανά παραγγελία για τη λειτουργία. Μισθός, ενοίκιο, λογισμικό και άλλα λειτουργικά κόστη διά των μηνιαίων παραγγελιών. Καθώς μεγαλώνεις, αυτός ο αριθμός πρέπει να μειώνεται, γιατί τα σταθερά κόστη μοιράζονται σε περισσότερες παραγγελίες. Αν αυξάνεται, μεγάλωσες τη λειτουργία πολύ νωρίς ή αναποτελεσματικά. Για κάθε νέο λειτουργικό κόστος ρώτα: αυτό αυξάνει τα έσοδα, μειώνει την απώλεια πελατών ή αυξάνει το περιθώριο; Αν η απάντηση είναι όχι, μην ξοδέψεις ακόμα τα χρήματα.
Δεν ξέρεις το σημείο νεκρού ανά προϊόν
Ένα προϊόν μπορεί να δείχνει $30 κέρδος στα χαρτιά. Όταν όμως λογαριάσεις το πραγματικό κόστος αγαθών, την αποστολή, τη συσκευασία, τις προμήθειες πληρωμών, τις επιστροφές και μια επιβάρυνση λειτουργικού κόστους, το πραγματικό περιθώριο μπορεί να είναι $5 ή και λιγότερο. Κάποια προϊόντα μπορεί να βγαίνουν στα ίσα ή να χάνουν χρήματα και να μην έχεις ιδέα.
Τα προϊόντα χαμηλού περιθωρίου κρατούν πίσω το κέρδος σου
Έχεις 100 προϊόντα. Τα 20 από αυτά φέρνουν το 80% των εσόδων. Εσύ όμως επικεντρώνεσαι στο να πουλάς και τα 100, επειδή δεν θέλεις να φαίνεται ότι έχεις περιορισμένη γκάμα. Η πραγματικότητα είναι ότι 30 προϊόντα έχουν περιθώριο κάτω από 10%. 10 προϊόντα είναι στην ουσία προϊόντα-δολώματα με ζημιά, επειδή τα τιμολόγησες λάθος ή υποτίμησες τα κόστη. Ξοδεύεις χρόνο, ενέργεια και budget marketing σε όλον τον κατάλογο. Το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους όμως έρχεται από 20 προϊόντα. Τα άλλα 80 είναι θόρυβος που τρώει χρόνο και κεφάλαιο.
Η διόρθωση: Κάνε ανάλυση κέρδους σε κάθε προϊόν. Πραγματικό κόστος (με όλα τα έμμεσα κόστη και τις επιβαρύνσεις) μείον τιμή πώλησης ισούται με κέρδος ανά τεμάχιο. Πολλαπλασίασε με τις μέσες μηνιαίες πωλήσεις για να βρεις το συνολικό κέρδος ανά προϊόν. Κατάταξέ τα. Το κατώτερο 20% των προϊόντων πιθανότατα καταστρέφει περισσότερο κέρδος από ό,τι καταλαβαίνεις. Σκέψου να τα αποσύρεις ή να ανεβάσεις την τιμή. Η απόσυρση ενός προϊόντος χαμηλού περιθωρίου ελευθερώνει χρόνο και κεφάλαιο αποθέματος. Η στροφή αυτής της προσοχής στο καλύτερο 20% των προϊόντων συνήθως αυξάνει το συνολικό κέρδος κατά 10-20%, ακόμα κι αν τα συνολικά έσοδα πέσουν λίγο.
Πώς να ελέγξεις και να επαναφέρεις τα περιθώριά σου
Δεν μπορείς να διορθώσεις ό,τι δεν μετράς. Ξεκίνα με αυτά τα τέσσερα βήματα:
Βήμα 1: Υπολόγισε το πραγματικό κόστος αγαθών για κάθε προϊόν
Κατάγραψε κάθε προϊόν. Για καθένα, γράψε: κόστος χονδρικής ανά τεμάχιο, αποστολή στην αποθήκη ανά τεμάχιο, συσκευασία ανά τεμάχιο, επιβάρυνση για επιστροφές και ζημιές (κόστος χονδρικής επί το ποσοστό επιστροφών σου) και αποθήκευση ανά τεμάχιο, αν ισχύει. Πρόσθεσέ τα όλα. Αυτό είναι το πραγματικό κόστος. Σύγκρινέ το με την τιμή πώλησης. Αυτό είναι το πραγματικό περιθώριο. Αν το πραγματικό περιθώριο είναι κάτω από 20%, το προϊόν δεν είναι αρκετά κερδοφόρο και χρειάζεται νέα τιμή ή απόσυρση.
Βήμα 2: Υπολόγισε το λειτουργικό κόστος ανά παραγγελία
Τα συνολικά μηνιαία λειτουργικά κόστη (μισθοί, λογισμικό, ενοίκιο κ.λπ.) διά των συνολικών μηνιαίων παραγγελιών ισούνται με το κόστος ανά παραγγελία. Αυτός ο αριθμός πρέπει να μικραίνει όσο μεγαλώνεις. Αν μεγαλώνει, κλιμακώνεις αναποτελεσματικά.
Βήμα 3: Λογάριασε όλες τις εκπτώσεις και τις προμήθειες
Τράβηξε τα δεδομένα των τελευταίων τριών μηνών. Προμήθειες πληρωμών, υπερβάσεις αποστολής, εκπτώσεις που δόθηκαν, επιστροφές που επεξεργάστηκαν. Υπολόγισέ τα ως ποσοστό των εσόδων. Αν πληρώνεις πάνω από 15% σε προμήθειες και εκπτώσεις μαζί, αυτό τρώει τα περιθώριά σου.
Βήμα 4: Υπολόγισε το κέρδος ανά προϊόν μετά από όλα τα κόστη
Τιμή πώλησης μείον πραγματικό κόστος αγαθών μείον επιβάρυνση λειτουργικού κόστους ανά τεμάχιο μείον μέσες προμήθειες και εκπτώσεις ανά τεμάχιο ισούται με πραγματικό κέρδος ανά τεμάχιο. Πολλαπλασίασε με τις μηνιαίες πωλήσεις. Κατάταξε τα προϊόντα ανά κέρδος. Επικεντρώσου στο κορυφαίο 20%. Σκέψου να αποσύρεις το κατώτερο 20%.
Η συζήτηση για την τιμολόγηση
Συχνά το πραγματικό πρόβλημα είναι ότι τιμολόγησες τα προϊόντα σου πολύ χαμηλά. Κοίταξες τις τιμές των ανταγωνιστών και τις ακολούθησες. Οι ανταγωνιστές σου όμως μπορεί να έχουν μεγαλύτερο όγκο, χαμηλότερα κόστη ή να δέχονται στενότερα περιθώρια. Δεν μπορείς να κερδίσεις μόνο στην τιμή.
Υπολόγισε ποια τιμή χρειάζεσαι για να πιάσεις το περιθώριο-στόχο. Αν ένα προϊόν έχει πραγματικό κόστος $25 και θέλεις περιθώριο 40%, πρέπει να πουλιέται περίπου $42. Αν το πουλάς $35, αφήνεις περιθώριο στο τραπέζι. Οι ανταγωνιστές στην ίδια τιμή πιθανότατα έχουν υψηλότερα κόστη ή χαμηλότερα περιθώρια.
Η αύξηση τιμών πονάει. Φαίνεται ριψοκίνδυνη. Μια αύξηση 5-10% όμως συχνά σου κοστίζει μόνο 2-5% στον όγκο πωλήσεων. Τα έσοδα ανεβαίνουν στην πραγματικότητα και τα περιθώρια αυξάνονται. Δες πώς να γράψεις στρατηγική τιμολόγησης που ισορροπεί όγκο και περιθώριο.
Το WEMASY και τα περιθώρια κέρδους
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Δες τα πακέτα και τις τιμές στη σελίδα τιμών του WEMASY.
Ποιο είναι ένα υγιές περιθώριο κέρδους για ένα e-shop;
Εξαρτάται από το επιχειρηματικό σου μοντέλο, αλλά τα περισσότερα e-shop στοχεύουν σε μεικτό περιθώριο 30-50% (έσοδα μείον κόστος αγαθών). Μετά τα λειτουργικά κόστη, το καθαρό κέρδος είναι συνήθως 10-20% των εσόδων. Αν τρέχεις κάτω από 25% μεικτό περιθώριο, κάτι δεν πάει καλά με την τιμολόγηση ή το πραγματικό κόστος σου είναι πολύ υψηλότερο από ό,τι νομίζεις.
Κάθε πότε πρέπει να ελέγχω τα περιθώριά μου;
Τουλάχιστον κάθε τρίμηνο. Κοίτα κάθε προϊόν, τα λειτουργικά κόστη και τις εκπτώσεις που δόθηκαν. Όσο μεγαλώνεις, τα κόστη και ο ανταγωνισμός αλλάζουν. Οι τριμηνιαίοι έλεγχοι πιάνουν τη διάβρωση του περιθωρίου νωρίς, πριν γίνει σοβαρό πρόβλημα. Για e-shop με γρήγορη ανάπτυξη αξίζει μηνιαίος έλεγχος περιθωρίων.
Να ανεβάσω πρώτα τιμές ή να κόψω κόστη;
Συνήθως ανέβασε τιμές. Το κόψιμο κόστους πονάει (χαμηλότερη ποιότητα, λιγότερη εξυπηρέτηση, λιγότερο προσωπικό) και έχει όρια. Μια αύξηση τιμών 5-10% συχνά κοστίζει μόνο 2-3% στον όγκο πωλήσεων, οπότε ανεβαίνουν και τα έσοδα και το κέρδος. Το κλειδί είναι να ανεβάζεις τις τιμές σταδιακά και να βεβαιώνεσαι ότι η θέση του brand σου στηρίζει την υψηλότερη τιμή. Αν ανταγωνίζεσαι μόνο στην τιμή, έχεις ήδη χάσει τη μάχη του περιθωρίου.
Πώς ξέρω ποια προϊόντα είναι πραγματικά κερδοφόρα;
Υπολόγισε το πραγματικό κέρδος ανά τεμάχιο: τιμή πώλησης μείον πραγματικό κόστος αγαθών (με αποστολή, συσκευασία, επιστροφές, ζημιές) μείον επιβάρυνση λειτουργικού κόστους μείον προμήθειες και εκπτώσεις. Μετά πολλαπλασίασε με τις μηνιαίες πωλήσεις. Ένα προϊόν μπορεί να δείχνει $100 έσοδα αλλά $5 κέρδος, επειδή τα κρυφά κόστη είναι πολύ υψηλά. Η ανάλυση κερδοφορίας είναι ο μόνος τρόπος να το ξέρεις σίγουρα.
Τι γίνεται αν κόψω τις εκπτώσεις και πέσουν οι πωλήσεις;
Μια μικρή πτώση στον όγκο πωλήσεων με υψηλότερα περιθώρια συνήθως σημαίνει υψηλότερο συνολικό κέρδος. Αν κάνεις έκπτωση στο 30% των εσόδων κατά μέσο όρο 20%, αυτό είναι $6.000 εκπτώσεις σε έσοδα $30.000. Αν κόψεις τις εκπτώσεις και χάσεις $3.000 σε πωλήσεις αλλά όλα τα άλλα μείνουν ίδια, έχεις τώρα $27.000 έσοδα μείον $3.000 εκπτώσεις (αντί για $6.000), που είναι μεγάλο κέρδος. Κάνε τους υπολογισμούς πριν πανικοβληθείς για χαμένες πωλήσεις.
Πότε να αποσύρω ένα προϊόν αντί να ανεβάσω την τιμή του;
Απόσυρε το προϊόν αν: έχεις καλύτερο προϊόν να πουλήσεις, χρειάζεται υπερβολική υποστήριξη ή έχει πολλές επιστροφές ή η αγορά του συρρικνώνεται. Ανέβασε την τιμή αν: έχεις πιστούς πελάτες που το αγοράζουν, έχει χαμηλό ανταγωνισμό ή μπορείς να προσθέσεις αξία (καλύτερη συσκευασία, ταχύτερη αποστολή, ένα δώρο). Χαμηλό περιθώριο δεν σημαίνει πάντα διαγραφή. Μερικές φορές μια μέτρια αύξηση τιμής (5-10%) χάνει μόνο 1-2% στον όγκο αλλά προσθέτει 15-20% στο κέρδος αυτού του προϊόντος.