Η διαφορά ανάμεσα στους επισκέπτες που έρχονται στο e-shop σου και στις παραγγελίες που βγαίνουν δεν είναι τυχαία. Έχει αιτίες. Τα στατιστικά συμπεριφοράς επισκεπτών είναι τα εργαλεία και οι μέθοδοι που σε βοηθούν να τις βρεις.
Τι σου λένε τα στατιστικά συμπεριφοράς επισκεπτών;
Τα δεδομένα συμπεριφοράς απαντούν σε ό,τι δεν απαντούν τα έσοδα μόνα τους. Όχι μόνο πόσοι αγόρασαν, αλλά τι έκανε κάθε επισκέπτης που δεν αγόρασε.
Όταν κοιτάς το επίπεδο συμπεριφοράς στα στατιστικά σου, βλέπεις τη διαδρομή από τη στιγμή που ο επισκέπτης φτάνει μέχρι να πάρει απόφαση. Πόση ώρα έμεινε στη σελίδα του προϊόντος; Έφτασε στο τέλος της σελίδας; Πρόσθεσε στο καλάθι και σταμάτησε στην πληρωμή; Ήρθε από διαφήμιση και έφυγε μέσα σε τρία δευτερόλεπτα; Κάθε ένα από αυτά τα σημάδια δείχνει κάτι συγκεκριμένο για το πού χαλάει η εμπειρία.
Τα δύο πιο συχνά λάθη των e-shop με τα στατιστικά είναι ότι κοιτάνε μόνο συνολικά νούμερα και ότι βλέπουν την επισκεψιμότητα χωρίς να τη συνδέουν με τη συμπεριφορά. Οι συνολικές επισκέψεις σου λένε πόσοι ήρθαν. Τα δεδομένα συμπεριφοράς σου λένε τι έκαναν όταν ήρθαν και πού τελείωσε η διαδρομή πριν από μια πώληση.
Ποιοι δείκτες δείχνουν πώς κινούνται οι επισκέπτες στο e-shop σου;
Πέντε δείκτες σου δίνουν την πιο καθαρή εικόνα της συμπεριφοράς πριν μπεις σε βαθύτερη ανάλυση.
Bounce rate
Το bounce rate είναι το ποσοστό των επισκέψεων όπου ο επισκέπτης βλέπει μία σελίδα και φεύγει χωρίς άλλη ενέργεια. Ένα υψηλό bounce rate σε μια σελίδα προϊόντος σημαίνει ότι οι περισσότεροι επισκέπτες δεν μένουν αρκετά για να ασχοληθούν με αυτό που πουλάς. Το bounce rate ανά σελίδα είναι πιο χρήσιμο από τον μέσο όρο όλου του site, γιατί οι αιτίες διαφέρουν ανάλογα με το πού γίνεται η αποχώρηση και τι έψαχναν οι επισκέπτες.
Χρόνος στη σελίδα
Ο μέσος χρόνος στη σελίδα δείχνει πόσο βαθιά ασχολούνται οι επισκέπτες με το περιεχόμενό σου. Μια σελίδα προϊόντος όπου οι περισσότεροι μένουν λιγότερο από δεκαπέντε δευτερόλεπτα είναι μια σελίδα όπου κάτι τους απωθεί αμέσως ή δεν κρατά την προσοχή τους. Ένας πολύ μεγάλος χρόνος δεν σημαίνει πάντα ότι η σελίδα πάει καλά. Μπορεί να σημαίνει ότι οι επισκέπτες ψάχνουν πληροφορία που θα έπρεπε να είναι προφανής και δεν τη βρίσκουν.
Βάθος κύλισης
Το βάθος κύλισης δείχνει πόσο χαμηλά διαβάζουν οι επισκέπτες μια σελίδα πριν φύγουν. Αν οι κριτικές ή τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος βρίσκονται κάτω από το σημείο όπου σταματά το ογδόντα τοις εκατό των επισκεπτών, αυτό το περιεχόμενο δεν το βλέπει κανείς. Το βάθος κύλισης σου δείχνει ποια στοιχεία βρίσκονται κάτω από αυτό που φτάνουν οι περισσότεροι και σε βοηθά να αποφασίσεις αν θα τα ανεβάσεις ψηλότερα στη σελίδα.
Σελίδες εξόδου
Οι σελίδες εξόδου είναι οι τελευταίες σελίδες που βλέπουν οι επισκέπτες πριν φύγουν. Αν μια σελίδα προϊόντος εμφανίζεται συνεχώς ανάμεσα στις κορυφαίες σελίδες εξόδου, αυτή η σελίδα έχει πρόβλημα μετατροπών που αξίζει να ψάξεις. Αν η σελίδα επιβεβαίωσης παραγγελίας είναι η κορυφαία σελίδα εξόδου, αυτό είναι φυσιολογικό. Οι σελίδες εξόδου σου δείχνουν πού τελειώνουν οι διαδρομές και αν αυτά τα τέλη είναι φυσιολογικά ή σημάδια τριβής.
Ποσοστό προσθήκης στο καλάθι
Το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι μετρά πόσοι από τους επισκέπτες μιας σελίδας προϊόντος προσθέτουν το προϊόν στο καλάθι. Ξεχωρίζει όσους ασχολούνται με το προϊόν από όσους φεύγουν χωρίς ενδιαφέρον. Ένα χαμηλό ποσοστό σε σελίδα προϊόντος με πολλή επισκεψιμότητα είναι καθαρό σημάδι ότι η ίδια η σελίδα δεν κάνει τη δουλειά της, είτε φταίει το κείμενο, οι εικόνες, η σαφήνεια της τιμής ή κάποια πληροφορία που λείπει.
Πώς σου δείχνει η ανάλυση χοάνης πού χάνονται οι επισκέπτες;
Η χοάνη αγοράς είναι η σειρά των βημάτων που περνά ένας επισκέπτης από την πρώτη επίσκεψη στο e-shop σου μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς. Τα περισσότερα εργαλεία στατιστικών σου επιτρέπουν να ορίσεις μια χοάνη, δηλώνοντας τις σελίδες αυτής της σειράς, και μετά παρακολουθούν πόσοι επισκέπτες περνούν από το ένα βήμα στο επόμενο.
Μια τυπική χοάνη e-commerce περνά από landing page, σελίδα προϊόντος, προσθήκη στο καλάθι, checkout και επιβεβαίωση παραγγελίας. Σε κάθε βήμα κάποιοι προχωρούν και κάποιοι φεύγουν. Η ανάλυση χοάνης σου δείχνει το μέγεθος αυτών των απωλειών σε κάθε μετάβαση.
Το πιο χρήσιμο που σου δίνει η ανάλυση χοάνης είναι η ακρίβεια. Όχι «το ποσοστό μετατροπής μας είναι χαμηλό», αλλά «χάνουμε σαράντα τοις εκατό των επισκεπτών ανάμεσα στη σελίδα προϊόντος και στο καλάθι και άλλο τριάντα τοις εκατό ανάμεσα στο καλάθι και στην πληρωμή». Αυτά είναι δύο διαφορετικά προβλήματα που θέλουν δύο διαφορετικές απαντήσεις.
Όταν ξέρεις πού είναι η μεγαλύτερη απώλεια, ξέρεις πού να στρέψεις πρώτα την προσοχή σου. Στα περισσότερα e-shop οι μεγαλύτερες απώλειες γίνονται στις σελίδες προϊόντων και στο checkout. Για μια πιο προσεκτική ματιά στο τι διώχνει τους επισκέπτες στο τελευταίο βήμα, δες γιατί οι αγοραστές εγκαταλείπουν το καλάθι και τι μπορείς να κάνεις γι' αυτό.
Τι δείχνουν οι καταγραφές συνεδριών και οι heatmaps που δεν δείχνουν οι δείκτες;
Οι δείκτες σου λένε τι έγινε. Οι καταγραφές συνεδριών και οι heatmaps σε βοηθούν να καταλάβεις γιατί.
Μια καταγραφή συνεδρίας είναι η αναπαραγωγή μιας πραγματικής επίσκεψης στο e-shop σου. Βλέπεις πού κίνησε τον κέρσορα ο επισκέπτης, τι πάτησε, πόσο κύλισε και πού σταμάτησε και έφυγε. Οι καταγραφές συνεδριών είναι από τους πιο άμεσους τρόπους να καταλάβεις τη συμπεριφορά, γιατί σου δείχνουν την πραγματική εμπειρία χρήσης του e-shop σου και όχι μια αφαίρεσή της.
Αυτό που ψάχνεις σε μια καταγραφή είναι η τριβή. Ένας επισκέπτης που πηγαίνει ξανά και ξανά τον κέρσορα σε ένα κουμπί που δεν είναι εκεί που το περιμένει. Ένας επισκέπτης που προσπερνά το κουμπί προσθήκης στο καλάθι στο κινητό γιατί δεν φαίνεται σε αυτό το μέγεθος οθόνης. Ένας επισκέπτης που διαβάζει την πολιτική επιστροφών, την κλείνει και μετά εγκαταλείπει το καλάθι. Κάθε τέτοια παρατήρηση δείχνει κάτι συγκεκριμένο που μπορείς να δοκιμάσεις.
Οι heatmaps συγκεντρώνουν τη συμπεριφορά από πολλές συνεδρίες σε μία εικόνα. Ένα click heatmap δείχνει πού πατούν οι επισκέπτες πιο συχνά. Αν πατούν πάνω σε μια εικόνα που δεν είναι σύνδεσμος, περίμεναν ότι θα πατιέται. Ένα scroll heatmap δείχνει πόσο χαμηλά διαβάζουν οι περισσότεροι τη σελίδα. Αν οι περισσότεροι επισκέπτες σταματούν να κυλούν πριν φτάσουν στις κριτικές των προϊόντων, αυτές οι κριτικές δεν κάνουν τη δουλειά που περιμένεις για τις μετατροπές. Το να τις ανεβάσεις ψηλότερα στη σελίδα είναι μία αλλαγή που τα δεδομένα του heatmap κάνουν προφανή.
Πώς επηρεάζει η πηγή επισκεψιμότητας τη συμπεριφορά στο e-shop σου;
Δεν συμπεριφέρονται όλοι οι επισκέπτες το ίδιο και η πηγή από την οποία έρχονται είναι από τους μεγαλύτερους παράγοντες που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά τους στο e-shop σου.
Ένας επισκέπτης που έψαξε συγκεκριμένα το όνομα του προϊόντος σου έχει υψηλή πρόθεση αγοράς. Ξέρει τι ψάχνει. Η δουλειά σου είναι να επιβεβαιώσεις ότι βρήκε το σωστό μέρος και να αφαιρέσεις κάθε εμπόδιο στην αγορά. Ένας επισκέπτης που πάτησε μια γενική διαφήμιση αναγνωρισιμότητας σε ένα feed μπορεί να μην είχε καμία πρόθεση να αγοράσει. Εξερευνά. Αυτό που χρειάζεται από τη σελίδα προϊόντος σου είναι διαφορετικό από αυτό που χρειάζεται ο επισκέπτης με υψηλή πρόθεση.
Αν χωρίσεις τους δείκτες συμπεριφοράς ανά πηγή επισκεψιμότητας, αυτά τα μοτίβα φαίνονται καθαρά. Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση με ερωτήσεις συγκεκριμένου προϊόντος δείχνουν συχνά μικρότερο χρόνο στη σελίδα και μεγαλύτερο ποσοστό μετατροπής, γιατί φτάνουν γνωρίζοντας τι θέλουν. Οι επισκέπτες από πληρωμένα social με καμπάνιες αναγνωρισιμότητας κάνουν συχνά περισσότερα bounces, ειδικά όταν η landing page δεν ταιριάζει με το ύφος ή τις εικόνες της διαφήμισης που τους έφερε.
Όταν το συνολικό ποσοστό μετατροπής σου φαίνεται χαμηλό, χώρισε την επισκεψιμότητα ανά πηγή πριν συμπεράνεις ότι φταίει η σελίδα προϊόντος. Η σελίδα μπορεί να πάει καλά για επισκέπτες με υψηλή πρόθεση. Το πρόβλημα μπορεί να είναι ότι ένα μεγάλο μέρος της πληρωμένης επισκεψιμότητάς σου έχει χαμηλή πρόθεση και πέφτει σε μια σελίδα που δεν σχεδιάστηκε για το σημείο της απόφασης όπου βρίσκεται ο επισκέπτης.
Πώς διαβάζεις τα στατιστικά της σελίδας προϊόντος;
Στις σελίδες προϊόντων παίρνονται οι περισσότερες αποφάσεις αγοράς και τα σήματα συμπεριφοράς εκεί είναι από τα πιο πολύτιμα δεδομένα σε όλο το e-shop σου.
Κοίτα τις σελίδες προϊόντων μία μία και όχι συγκεντρωτικά. Η σελίδα προϊόντος με την καλύτερη απόδοση είναι ένα σημείο αναφοράς. Η σελίδα με πολλή επισκεψιμότητα και τη χειρότερη απόδοση είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία σου. Σύγκρινε τι διαφέρει ανάμεσά τους. Το κείμενο είναι μεγαλύτερο; Έχει περισσότερες εικόνες; Έχει κριτικές πελατών; Η τιμή είναι πιο καθαρή;
Τα βασικά σήματα που παρακολουθείς σε κάθε σελίδα προϊόντος είναι ο χρόνος στη σελίδα, το βάθος κύλισης, το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι και η απώλεια ανάμεσα στην προσθήκη στο καλάθι και την ολοκλήρωση του checkout. Καθένα στενεύει το σημείο που κρύβεται το πρόβλημα. Ένα χαμηλό ποσοστό προσθήκης στο καλάθι δείχνει ότι η σελίδα δεν πείθει τους επισκέπτες. Ένα υψηλό ποσοστό προσθήκης με μεγάλη απώλεια στο checkout δείχνει ότι το πρόβλημα βρίσκεται στην εμπειρία του checkout και όχι στη σελίδα προϊόντος.
Για έναν αναλυτικό οδηγό για το τι κάνει τις σελίδες προϊόντων να μετατρέπουν, δες τι κάνει μια σελίδα προϊόντος καλή. Για το πώς μειώνεις την απώλεια ανάμεσα στο καλάθι και την αγορά, δες πώς να σχεδιάσεις μια σελίδα checkout που μειώνει τις απώλειες.
Πώς ξεχωρίζεις τη συμπεριφορά desktop και κινητού στα στατιστικά σου;
Οι επισκέπτες από κινητό και από υπολογιστή δεν συμπεριφέρονται το ίδιο. Αν τους βλέπεις σαν ένα κοινό στα στατιστικά σου, κρύβεις προβλήματα που σου κοστίζουν πωλήσεις.
Τα περισσότερα e-shop σήμερα παίρνουν πάνω από τη μισή επισκεψιμότητά τους από κινητά. Τα ποσοστά μετατροπής στο κινητό είναι χαμηλότερα για τα περισσότερα e-shop. Αυτό το κενό είναι πραγματικά έσοδα, αλλά μπορείς να το κλείσεις μόνο αν βλέπεις από πού προέρχεται.
Στα στατιστικά σου, χώρισε τα δεδομένα συμπεριφοράς ανά τύπο συσκευής. Μια σελίδα προϊόντος με αποδεκτό ποσοστό μετατροπής στο desktop μπορεί να δείχνει σημαντικά χαμηλότερο στο κινητό. Όταν δεις καταγραφές συνεδριών ειδικά από επισκέπτες κινητού, συχνά θα βρεις την αιτία: κουμπιά πολύ μικρά για να πατιούνται σταθερά, εικόνες προϊόντων που δεν προσαρμόζονται σωστά ή φόρμες checkout που δυσκολεύουν να συμπληρωθούν σε μικρή οθόνη. Αυτά τα προβλήματα δεν φαίνονται όταν κοιτάς τα συνδυασμένα δεδομένα μετατροπής όλων των συσκευών.
Για έναν οδηγό για το τι σημαίνει βελτιστοποίηση για κινητά σε ένα e-shop, δες πώς να κάνεις το e-shop σου φιλικό προς το κινητό.
Πώς χρησιμοποιείς τα δεδομένα συμπεριφοράς για να βάλεις προτεραιότητες στις διορθώσεις;
Όταν έχεις δεδομένα συμπεριφοράς από πολλές πηγές, όπως ανάλυση χοάνης, καταγραφές συνεδριών, heatmaps και δείκτες ανά σελίδα, η πρόκληση γίνεται να αποφασίσεις από πού θα ξεκινήσεις.
Ο πιο αξιόπιστος τρόπος είναι να συνδυάσεις δύο μετρήσεις: το μέγεθος της απώλειας (πόσοι επισκέπτες επηρεάζονται;) και την ποιότητα της απόδειξης (πόσο καθαρά εξηγούν τα δεδομένα την αιτία;). Μια σελίδα προϊόντος που χάνει διακόσιους επισκέπτες την εβδομάδα πριν προσθέσουν στο καλάθι, με καταγραφές που δείχνουν επισκέπτες να προσπερνούν σταθερά την περιγραφή χωρίς να σταματούν, είναι ευκαιρία με υψηλή βεβαιότητα και υψηλό αντίκτυπο. Μια σελίδα checkout που χάνει πενήντα επισκέπτες την εβδομάδα χωρίς καθαρό σήμα συμπεριφοράς έχει χαμηλότερη προτεραιότητα, μέχρι να μαζέψεις περισσότερες αποδείξεις.
Ο στόχος της ανάλυσης συμπεριφοράς δεν είναι να καταλάβεις τα πάντα μονομιάς. Είναι να χτίσεις αρκετή σιγουριά για να κάνεις μία συγκεκριμένη αλλαγή, να τη μετρήσεις και να μάθεις από το αποτέλεσμα. Για ένα πλαίσιο για το πώς δοκιμάζεις αυτές τις αλλαγές συστηματικά, δες τι είναι η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής και γιατί έχει σημασία.
Αν χτίζεις ακόμη τη βάση στατιστικών για αυτού του είδους την ανάλυση, ξεκίνα από πώς να στήσεις τα στατιστικά και να παρακολουθείς ό,τι μετράει από την πρώτη μέρα.
Πώς βοηθά το WEMASY να παρακολουθείς τη συμπεριφορά των επισκεπτών
Το εργαλείο Στατιστικά και αναλύσεις του WEMASY σου δείχνει βασικά στατιστικά επισκεπτών. Το WEMASY έχει και σύστημα e-commerce για το e-shop σου. Δες τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο στη σελίδα τιμών.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε επίσκεψη και συνεδρία στα στατιστικά e-commerce;
Στα περισσότερα εργαλεία στατιστικών, η συνεδρία είναι μία συνεχής περίοδος δραστηριότητας στο site σου. Αν ένας επισκέπτης φύγει και γυρίσει δύο ώρες αργότερα, μετράει ως δύο συνεδρίες. Ο όρος «επίσκεψη» συνήθως σημαίνει το ίδιο πράγμα. Η διαφορά μετράει όταν υπολογίζεις το ποσοστό μετατροπής. Αν χρησιμοποιείς τις συνεδρίες ως παρονομαστή, ένας επισκέπτης που επιστρέφει και περιηγείται πολλές φορές πριν αγοράσει φαίνεται ως πολλές συνεδρίες, κάτι που χαμηλώνει το ποσοστό μετατροπής σε σχέση με το να βάλεις τους μοναδικούς επισκέπτες ως βάση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποιο bounce rate θεωρείται πολύ υψηλό για μια σελίδα προϊόντος;
Δεν υπάρχει καθολικό όριο. Μια σελίδα προϊόντος με εβδομήντα τοις εκατό bounce rate από επισκέπτες οργανικής αναζήτησης μπορεί να πηγαίνει καλά, αν το υπόλοιπο τριάντα τοις εκατό μετατρέπεται με υψηλό ποσοστό. Πιο σημαντική από τον απόλυτο αριθμό είναι η τάση στον χρόνο και η σύγκριση με παρόμοιες σελίδες του δικού σου e-shop. Μια ξαφνική αύξηση του bounce rate σε μια σελίδα που ήταν σταθερή είναι καθαρότερο σήμα από έναν αριθμό που ήταν πάντα υψηλός.
Πόση επισκεψιμότητα χρειάζεσαι για να έχουν νόημα οι καταγραφές συνεδριών;
Ακόμη και λίγες καταγραφές συνεδριών, δέκα με είκοσι από πραγματικούς επισκέπτες σε μια συγκεκριμένη σελίδα, μπορούν να αποκαλύψουν προβλήματα χρηστικότητας που δεν φαίνονται στα συγκεντρωτικά δεδομένα. Δεν χρειάζεσαι χιλιάδες συνεδρίες για να δεις ότι οι επισκέπτες χάνουν το κουμπί προσθήκης στο καλάθι στο κινητό ή ότι πατούν μια εικόνα περιμένοντας να ανοίξει σε μεγαλύτερο μέγεθος. Οι πληροφορίες από ένα μικρό δείγμα καταγραφών συχνά φέρνουν στην επιφάνεια προβλήματα που ένας μήνας δεδομένων μόνος του δεν θα έδειχνε.
Μπορείς να καταλάβεις τη συμπεριφορά των επισκεπτών μόνο με τα ενσωματωμένα στατιστικά του e-shop σου;
Για τα περισσότερα e-shop, τα ενσωματωμένα στατιστικά καλύπτουν τις πηγές επισκεψιμότητας, τις προβολές σελίδων, το bounce rate και βασικά δεδομένα χοάνης. Αυτό αρκεί για να βρεις τα μεγαλύτερα σημεία απώλειας στη χοάνη σου και να συγκρίνεις την απόδοση των σελίδων προϊόντων μεταξύ τους. Οι καταγραφές συνεδριών και τα heatmaps θέλουν επιπλέον εργαλεία. Τα ενσωματωμένα δεδομένα είναι το σωστό σημείο εκκίνησης και θα φέρουν στην επιφάνεια τα περισσότερα σημαντικά προβλήματα πριν χρειαστείς πιο εξειδικευμένη ανάλυση.
Πόσο συχνά πρέπει να κοιτάς τα στατιστικά συμπεριφοράς;
Μια εβδομαδιαία ματιά στη χοάνη μετατροπής, στις κορυφαίες σελίδες εξόδου και στο ποσοστό προσθήκης στο καλάθι σου δίνει αρκετή συχνότητα για να πιάνεις ξαφνικές αλλαγές. Οι μηνιαίοι έλεγχοι των δεδομένων heatmap και της συμπεριφοράς ανά πηγή επισκεψιμότητας σε αφήνουν να παρακολουθείς μοτίβα σε αρκετά μεγάλο διάστημα ώστε να δεις ουσιαστικές τάσεις. Ο καθημερινός έλεγχος σπάνια βοηθά, εκτός αν τρέχεις ενεργά μια δοκιμή και παρακολουθείς αν άλλαξε κάτι στην απόδοση του e-shop σου.