Τα οικονομικά της πίστης πελατών είναι απλά. Έρευνες σε e-commerce brand δείχνουν σταθερά ότι η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει πέντε φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος. Κι όμως τα περισσότερα e-shop επενδύουν πολλά στην απόκτηση και παραμελούν τη διατήρηση. Τα brand που σπάνε αυτό το μοτίβο χρησιμοποιούν προγράμματα επιβράβευσης για να μετατρέψουν τους αγοραστές μίας φοράς σε ανθρώπους που γυρίζουν τακτικά.
Τι είναι ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών;
Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών είναι μια πρωτοβουλία marketing που ανταμείβει τους πελάτες για τις αγορές και τη συμμετοχή τους με το brand σου. Το πρόγραμμα καταγράφει τη συμπεριφορά των πελατών, δίνει πόντους, πιστώσεις, εκπτώσεις ή άλλα οφέλη για τις ενέργειες που κάνουν και τους δίνει λόγο να γυρίσουν.
Ο βασικός μηχανισμός είναι απλός: ο πελάτης κάνει κάτι (αγοράζει ένα προϊόν, αφήνει αξιολόγηση, προτείνει έναν φίλο), το πρόγραμμα καταγράφει αυτή την ενέργεια και εκείνος κερδίζει μια ανταμοιβή. Ο πελάτης μπορεί να μαζεύει και να εξαργυρώνει αυτές τις ανταμοιβές ή να αποκτά πρόσβαση σε αποκλειστικά οφέλη, όπως ειδικές τιμές, πρώιμη πρόσβαση σε εκπτώσεις ή ανώτερο επίπεδο μέλους.
Το πρόγραμμα επιβράβευσης λειτουργεί σαν γέφυρα ανάμεσα στο e-shop σου και τον πελάτη. Μετατρέπει τις μεμονωμένες συναλλαγές σε σχέση. Αντί να βλέπει ο πελάτης το e-shop σου ως μία επιλογή ανάμεσα σε πολλές, το πρόγραμμα επιβράβευσης τον κάνει να νιώθει αναγνωρισμένος, εκτιμημένος και με κίνητρο να αγοράσει ξανά από εσένα.
Γιατί μετράει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης για το e-shop σου;
Τα προγράμματα επιβράβευσης φέρνουν μετρήσιμα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Αυξάνουν πόσο συχνά γυρίζουν οι πελάτες, πόσο ξοδεύουν σε κάθε επίσκεψη και πόσο καιρό μένουν πελάτες. Μειώνουν επίσης το ποσοστό των πελατών που φεύγουν προς ανταγωνιστές.
Πάρε ένα brand που προσθέτει ένα απλό πρόγραμμα πόντων στο e-shop του. Τα νέα μέλη κερδίζουν πόντους στις αγορές. Μετά από τρεις μήνες, αυτά τα μέλη δείχνουν αύξηση 20-30% στη συχνότητα αγορών. Μετά από ένα χρόνο, ξοδεύουν 30-50% περισσότερα από τους μη μέλη. Δεν είναι θεωρητικοί αριθμοί. Είναι σταθερά μοτίβα σε e-shop που εφαρμόζουν σωστά την επιβράβευση.
Τα προγράμματα επιβράβευσης σου δίνουν και δεδομένα πελατών. Κάθε αγορά στο πρόγραμμα καταγράφεται σε προφίλ πελάτη. Μαθαίνεις τι αγοράζουν, πόσο συχνά, ποια επίπεδα τιμών προτιμούν και τι άλλο μπορεί να τους ενδιαφέρει. Αυτά τα δεδομένα στηρίζουν καλύτερες αποφάσεις marketing. Μπορείς να στέλνεις εξατομικευμένες προτάσεις, να στοχεύεις συγκεκριμένες προσφορές σε συγκεκριμένους πελάτες και να μετράς τι φέρνει πραγματικά επαναλαμβανόμενες αγορές στο e-shop σου.
Ποιοι είναι οι βασικοί τύποι προγραμμάτων επιβράβευσης;
Δεν λειτουργούν όλα τα προγράμματα επιβράβευσης με τον ίδιο τρόπο. Ο τύπος που θα διαλέξεις εξαρτάται από το προϊόν σου, το brand σου και τις συμπεριφορές που θέλεις να ενθαρρύνεις.
Προγράμματα με πόντους
Οι πελάτες κερδίζουν πόντους για κάθε δολάριο που ξοδεύουν. Μαζεύουν πόντους και τους εξαργυρώνουν για ανταμοιβές, όπως εκπτώσεις ή δωρεάν προϊόντα. Μια τυπική δομή είναι 1 πόντος ανά δολάριο, με 100 πόντους να εξαργυρώνονται για έκπτωση 10 δολαρίων ή για συγκεκριμένο προϊόν. Τα προγράμματα με πόντους είναι τα πιο εύκολα να τα καταλάβεις και τα πιο συνηθισμένα στο e-commerce. Συνδέουν άμεσα τις ανταμοιβές με τις δαπάνες, γι' αυτό είναι απλά στην εφαρμογή και στην παρακολούθηση.
Προγράμματα με επίπεδα
Οι πελάτες ανεβαίνουν επίπεδα (Silver, Gold, Platinum) καθώς ξοδεύουν περισσότερα ή κάνουν περισσότερες ενέργειες. Κάθε επίπεδο ξεκλειδώνει καλύτερα οφέλη. Ένα μέλος Silver μπορεί να κερδίζει 1 πόντο ανά δολάριο. Ένα μέλος Gold κερδίζει 1,5 πόντο ανά δολάριο και παίρνει δωρεάν αποστολή. Ένα μέλος Platinum κερδίζει 2 πόντους ανά δολάριο, παίρνει δωρεάν αποστολή και πρόσβαση σε αποκλειστικά προϊόντα. Τα προγράμματα με επίπεδα ενθαρρύνουν τους πελάτες να ξοδεύουν περισσότερα για να φτάσουν στο επόμενο επίπεδο. Δημιουργούν αίσθηση προόδου και status, που είναι ψυχολογικά ισχυρό.
Προγράμματα βασισμένα σε αξίες
Αντί για πόντους δεμένους με τις δαπάνες, οι πελάτες κερδίζουν ανταμοιβές για ενέργειες που ταιριάζουν με τις αξίες του brand σου. Ένα brand εξοπλισμού εξωτερικών χώρων μπορεί να ανταμείβει τους πελάτες που ανεβάζουν φωτογραφίες του εξοπλισμού τους σε χρήση, γράφουν αξιολογήσεις προϊόντων ή προτείνουν φίλους. Ένα brand βιώσιμης μόδας μπορεί να ανταμείβει πελάτες που ανακυκλώνουν παλιά ρούχα ή μοιράζονται συμβουλές βιωσιμότητας. Τα προγράμματα βασισμένα σε αξίες χτίζουν κοινότητα και βαθαίνουν τη συναισθηματική σύνδεση με το brand.
Προγράμματα επιβράβευσης με συνδρομή
Οι πελάτες πληρώνουν μηνιαία ή ετήσια συνδρομή για να αποκτήσουν αποκλειστικά οφέλη μέλους. Τα μεγάλα προγράμματα συνδρομής μεγάλων καταστημάτων είναι το πιο γνωστό παράδειγμα. Τα μέλη πληρώνουν ετήσια συνδρομή και παίρνουν δωρεάν αποστολή, αποκλειστικές προσφορές και πρώιμη πρόσβαση σε εκπτώσεις. Τα προγράμματα συνδρομής δημιουργούν επαναλαμβανόμενα έσοδα και εγγυώνται μεγαλύτερη συμμετοχή, γιατί το μέλος έχει ήδη επενδύσει στη συνδρομή.
Για πλήρη ανάλυση του πώς να φτιάξεις ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που δουλεύει για το δικό σου e-shop, δες πώς να φτιάξεις πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών για το e-shop σου. Και αν θέλεις πρώτα να καταλάβεις τη μεγάλη εικόνα του πώς γίνονται οι αγοραστές επαναλαμβανόμενοι πελάτες, ξεκίνα από το πώς να μετατρέψεις τους αγοραστές μίας φοράς σε επαναλαμβανόμενους πελάτες.
Πώς λειτουργεί στην πράξη ένα πρόγραμμα επιβράβευσης;
Η λειτουργική ροή ενός προγράμματος επιβράβευσης έχει τέσσερα στάδια: εγγραφή, κέρδος, συσσώρευση και εξαργύρωση.
Εγγραφή
Ο πελάτης γράφεται στο πρόγραμμα επιβράβευσης. Αυτό μπορεί να γίνει στο checkout, σε ειδική σελίδα ή μέσω εγγραφής με email. Ο πελάτης δίνει τη διεύθυνση email του και κάποιες φορές βασικά στοιχεία, όπως όνομα ή τοποθεσία. Μπαίνει στο πρόγραμμα και παίρνει έναν μοναδικό λογαριασμό επιβράβευσης.
Κέρδος
Κάθε ενέργεια του πελάτη καταγράφεται από το πρόγραμμα. Κάνει μια αγορά. Κερδίζει πόντους. Αφήνει αξιολόγηση προϊόντος. Κερδίζει κι άλλους. Προτείνει έναν φίλο που αγοράζει. Ανάλογα με το σχεδιασμό του προγράμματος, αυτή η ενέργεια μπορεί να δώσει πόντους, να τον πλησιάσει στο επόμενο επίπεδο ή να ξεκλειδώσει μια συγκεκριμένη ανταμοιβή.
Συσσώρευση
Οι πόντοι μένουν στον λογαριασμό του πελάτη και μαζεύονται με τον καιρό. Ο πελάτης βλέπει το υπόλοιπό του στον πίνακα του λογαριασμού του ή σε περίληψη με email. Αυτό είναι κρίσιμο. Ένας πελάτης που δεν βλέπει τους πόντους του δεν θα έχει κίνητρο να κερδίσει κι άλλους. Η ορατότητα δημιουργεί συμμετοχή.
Εξαργύρωση
Όταν ο πελάτης έχει μαζέψει αρκετούς πόντους, μπορεί να τους εξαργυρώσει. Μπορεί να εφαρμόσει κωδικό έκπτωσης στο checkout. Μπορεί να ξεκλειδώσει ένα δωρεάν προϊόν. Μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σε αποκλειστική προσφορά. Η εξαργύρωση ολοκληρώνει τον κύκλο. Η ανταμοιβή φαίνεται κερδισμένη και ουσιαστική, γιατί είδε το υπόλοιπο να μεγαλώνει.
Ο κύκλος επαναλαμβάνεται. Ο πελάτης εξαργυρώνει πόντους, συνεχίζει τις αγορές, κερδίζει κι άλλους πόντους και η σχέση βαθαίνει.
Τι κάνει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επιτυχημένο;
Δεν φέρνουν όλα τα προγράμματα επιβράβευσης επαναλαμβανόμενες αγορές. Κάποια είναι πολύ περίπλοκα. Άλλα προσφέρουν ανταμοιβές που δεν ενδιαφέρουν τους πελάτες. Τα επιτυχημένα έχουν μερικά κοινά χαρακτηριστικά.
Οι ανταμοιβές φαίνονται πολύτιμες
Αν ο πελάτης πρέπει να κερδίσει 500 πόντους για έκπτωση 2 δολαρίων, η ανταμοιβή φαίνεται αδύναμη. Αν μπορεί να κερδίσει 50 πόντους από μια αγορά και να εξαργυρώσει 100 πόντους για έκπτωση 15 δολαρίων, τα νούμερα φαίνονται καλύτερα και το κίνητρο είναι ισχυρότερο. Το όριο εξαργύρωσης μετράει περισσότερο από ό,τι νομίζεις.
Ο τρόπος κέρδους πόντων είναι εύκολος να τον καταλάβεις
Τα καλύτερα προγράμματα λένε στον πελάτη ακριβώς πόσους πόντους κέρδισε και πότε. «Κέρδισες 25 πόντους για την αγορά σου των 50 δολαρίων. Έχεις τώρα 87 πόντους. Εξαργύρωσε 100 πόντους για έκπτωση 15 δολαρίων στην επόμενη παραγγελία σου.» Αυτή η σαφήνεια δημιουργεί θετική ανατροφοδότηση. Ο πελάτης ξέρει ακριβώς τι επιδιώκει.
Το πρόγραμμα δουλεύει στο παρασκήνιο
Οι πελάτες δεν πρέπει να χρειάζεται να σκέφτονται πολύ το πρόγραμμα για να ωφεληθούν. Όταν πληρώνουν, οι πόντοι τους εφαρμόζονται αυτόματα, αν έχουν αρκετούς για εξαργύρωση. Όταν συνδέονται, βλέπουν το υπόλοιπό τους. Το πρόγραμμα τρέχει αθόρυβα και παραμένει ορατό. Αυτή είναι η ισορροπία ανάμεσα στο χωρίς τριβή και στο παρόν.
Το πρόγραμμα ανταμείβει πραγματική επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά
Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που προσφέρει μόνο εκπτώσεις ενθαρρύνει τους πελάτες να αγοράζουν για την έκπτωση και όχι επειδή αγαπούν το brand σου. Τα πιο δυνατά προγράμματα αναγνωρίζουν ότι οι πιστοί πελάτες αγοράζουν ήδη. Αυτά τα προγράμματα προσθέτουν επιπλέον αναγνώριση ή οφέλη για συμπεριφορές που θέλεις περισσότερο: αξιολογήσεις, συστάσεις, κοινοποιήσεις στα social ή υψηλότερες αξίες παραγγελίας. Η κατανόηση της ψυχολογίας του καταναλωτή σε βοηθά να σχεδιάσεις ένα πρόγραμμα που πραγματικά αγγίζει τους πελάτες σου.
Πώς να μετρήσεις αν δουλεύει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης
Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης υπάρχει για να φέρνει επιχειρηματικά αποτελέσματα. Οι δείκτες που μετράνε είναι το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών, η αξία ζωής πελάτη και η μέση αξία παραγγελίας των πιστών μελών σε σύγκριση με τους μη μέλη. Για να τα παρακολουθείς με ακρίβεια, χρειάζεσαι γερή βάση στο πώς να καταλαβαίνεις τη συμπεριφορά των πελατών σου μέσα από τα στατιστικά.
Το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών μετρά πόσα μέλη του προγράμματος κάνουν δεύτερη αγορά. Ένα πρόγραμμα που γράφει πελάτες αλλά δεν τους παρακινεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές δεν δουλεύει, όσοι κι αν γραφτούν.
Η αξία ζωής πελάτη είναι το συνολικό ποσό που ξοδεύει ένας πελάτης σε όλη του τη σχέση με το brand σου. Τα πιστά μέλη πρέπει να έχουν σημαντικά υψηλότερη αξία ζωής από τους μη μέλη. Αν δεν έχουν, το πρόγραμμα δεν είναι αρκετά δυνατό για να αλλάξει τη συμπεριφορά.
Η μέση αξία παραγγελίας δείχνει αν τα μέλη του προγράμματος ξοδεύουν περισσότερα ανά παραγγελία από τους μη μέλη. Τα προγράμματα με επίπεδα ειδικά πρέπει να την ανεβάζουν, γιατί τα μέλη υψηλότερων επιπέδων παίρνουν καλύτερες ανταμοιβές.
Παρακολούθησε αυτούς τους δείκτες πριν και μετά το λανσάρισμα ενός προγράμματος επιβράβευσης. Αν δεν δεις κίνηση στο ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών ή στην αξία ζωής πελάτη μέσα σε τρεις μήνες, ο σχεδιασμός του προγράμματός σου θέλει προσαρμογή. Δεν είναι αποτυχία. Είναι σήμα ότι η δομή ανταμοιβών ή η επικοινωνία πρέπει να αλλάξει.
Το WEMASY και τα προγράμματα επιβράβευσης
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Δες τα πακέτα στη σελίδα τιμών του WEMASY.
Συχνές ερωτήσεις για τα προγράμματα επιβράβευσης
Χρειάζονται τα μικρά e-shop προγράμματα επιβράβευσης;
Ναι. Τα προγράμματα επιβράβευσης συχνά έχουν μεγαλύτερη επίδραση σε μικρότερα e-shop, επειδή ο επαναλαμβανόμενος πελάτης αντιπροσωπεύει συνήθως μεγαλύτερο ποσοστό των συνολικών εσόδων. Ένα μικρό e-shop που μετατρέπει το 5 τοις εκατό των νέων πελατών σε επαναλαμβανόμενους θα δει εντυπωσιακή ανάπτυξη, αν βελτιώσει αυτό το ποσοστό στο 8-10 τοις εκατό. Το όφελος μεγαλώνει καθώς μεγαλώνει το e-shop.
Μπορώ να έχω πρόγραμμα επιβράβευσης χωρίς σύστημα πόντων;
Ναι. Μερικά από τα πιο αποτελεσματικά προγράμματα προσφέρουν οφέλη όπως δωρεάν αποστολή μετά από τρεις αγορές, αποκλειστική πρόσβαση σε νέα προϊόντα ή εκπτώσεις γενεθλίων. Είναι ανταμοιβές επιβράβευσης που δεν χρειάζονται πόντους. Ανταμείβουν την πίστη με προνόμια που φαίνονται δεμένα με το ιστορικό του πελάτη μαζί σου και όχι με ένα αριθμητικό σύστημα.
Σε πόσο χρόνο φαίνονται αποτελέσματα από ένα πρόγραμμα επιβράβευσης;
Τα περισσότερα e-shop βλέπουν μετρήσιμες αλλαγές στη συμπεριφορά επαναλαμβανόμενων αγορών μέσα σε 30-60 ημέρες από το λανσάρισμα. Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες που ήδη αγοράζουν μπορεί να γραφτούν αμέσως. Οι νέοι πελάτες που δοκιμάζουν το e-shop σου βλέπουν το πρόγραμμα και έχουν κίνητρο να γυρίσουν νωρίτερα. Μέσα σε τρεις μήνες πρέπει να έχεις αρκετά δεδομένα για να μετρήσεις αν το πρόγραμμα δουλεύει και ποιες προσαρμογές χρειάζεσαι.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε πρόγραμμα επιβράβευσης και πρόγραμμα συστάσεων;
Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης ανταμείβει τις επαναλαμβανόμενες αγορές και τη συμμετοχή των υπαρχόντων πελατών. Ένα πρόγραμμα συστάσεων ανταμείβει τους πελάτες που φέρνουν νέους πελάτες στο e-shop σου. Είναι διαφορετικά. Κάποια e-shop τρέχουν και τα δύο. Μπορείς να έχεις πρόγραμμα επιβράβευσης που δίνει επιπλέον πόντους για συστάσεις, συνδυάζοντας και τις δύο στρατηγικές σε ένα σύστημα.
Πώς διαλέγω ανάμεσα σε πρόγραμμα με πόντους και πρόγραμμα με επίπεδα;
Ξεκίνα με πόντους αν είσαι νέος στην επιβράβευση. Τα προγράμματα με πόντους στήνονται πιο εύκολα και τα καταλαβαίνουν πιο εύκολα οι πελάτες. Τα προγράμματα με επίπεδα δουλεύουν καλύτερα όταν έχεις ήδη μια βάση επαναλαμβανόμενων πελατών και θέλεις να ενθαρρύνεις μεγαλύτερες δαπάνες. Πολλά e-shop ξεκινούν με πόντους, μετράνε τα αποτελέσματα και προσθέτουν επίπεδα αργότερα.