Ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ παρουσίασε διαφάνειες ROI όπου το email έμοιαζε το κορυφαίο κανάλι και οι εκδηλώσεις αδύναμες. Τα οικονομικά ξαναϋπολόγισαν με πλήρως επιβαρυμένα κόστη και έσοδα που αποδόθηκαν από το CRM. Το ROI του email έπεσε. Οι εκδηλώσεις έγιναν θετικές όταν συμπεριλήφθηκαν οι συμφωνίες πολλαπλής επαφής. Τα ίδια δεδομένα, διαφορετική μέθοδος, αντίθετη ιστορία.
Ο υπολογισμός του ROI μάρκετινγκ απαιτεί συμφωνημένες εισόδους πριν την αριθμητική. Αυτό το κεφάλαιο περνά από τη διαδικασία βήμα βήμα.
Τύπος ROI μάρκετινγκ
Ο τυπικός τύπος ROI μάρκετινγκ είναι:
ROI μάρκετινγκ = ((Έσοδα ή κέρδος από το μάρκετινγκ) − (Κόστος μάρκετινγκ)) ÷ (Κόστος μάρκετινγκ) × 100
Το αποτέλεσμα εκφράζεται ως ποσοστό. ROI εκατό τοις εκατό σημαίνει ότι διπλασίασες τα χρήματά σου: η απόδοση ισούται με το κόστος συν ίσο κέρδος. ROI αρνητικό πενήντα τοις εκατό σημαίνει ότι ανέκτησες μόνο τα μισά από όσα ξόδεψες.
Κάποιες ομάδες εκφράζουν το ROI ως πολλαπλάσιο: απόδοση διαιρεμένη με κόστος. Ένα πολλαπλάσιο τρεις φορές ισούται με ROI διακόσια τοις εκατό στη μορφή ποσοστού παραπάνω. Διάλεξε μία μορφή και μείνε συνεπής στις αναφορές.
Το εννοιολογικό υπόβαθρο βρίσκεται στο τι είναι το ROI μάρκετινγκ. Το ευρύτερο πλαίσιο αξίας των analytics εμφανίζεται στο αξία ROI των analytics.
Βήμα πρώτο: όρισε την περίοδο μέτρησης
Διάλεξε παράθυρο που ταιριάζει με τον κύκλο πωλήσεών σου. Το B2C e-commerce μπορεί να χρησιμοποιεί τριάντα έως ενενήντα ημέρες. Το B2B μπορεί να χρειάζεται έξι έως δώδεκα μήνες, ώστε οι συμφωνίες που κλείνουν αργά να εμφανίζονται στα αποδιδόμενα έσοδα.
Κατάγραψε την περίοδο σε κάθε αναφορά. Η σύγκριση του ROI επί πληρωμή αναζήτησης του Q1 με το συνδυασμένο ROI του Q3 χωρίς σημείωση διαφορών κύκλου παραπλανά τις αποφάσεις.
Βήμα δεύτερο: συνολικά κόστη μάρκετινγκ
Άθροισε όλα τα κόστη της περιόδου:
Δαπάνη μέσων σε διαφημίσεις και χορηγίες. Αμοιβές πρακτορείων και συνεργατών. Συνδρομές λογισμικού μάρκετινγκ. Παραγωγή περιεχομένου και δημιουργικό. Μισθοί ή κατανεμημένος χρόνος προσωπικού μάρκετινγκ. Προωθητικές εκπτώσεις που χρησιμοποιούνται κυρίως για απόκτηση.
Εξαίρεσε άσχετα γενικά έξοδα εκτός αν τα οικονομικά απαιτούν πλήρως επιβαρυμένη λογιστική. Τμηματοποίησε τα κόστη ανά κανάλι όταν υπολογίζεις ROI ειδικό για κανάλι.
Βήμα τρίτο: απόδωσε έσοδα ή κέρδος
Χρησιμοποίησε το μέγεθος εσόδων που εμπιστεύεται η διοίκησή σου. Τα μικτά έσοδα είναι απλούστερα. Το μικτό κέρδος αφαιρεί το κόστος προϊόντος ή παράδοσης και αντανακλά καλύτερα την πραγματική απόδοση.
Απόδωσε τα έσοδα με κανόνες που αποδέχεται η ομάδα σου: τελευταίο κλικ για απλότητα, πεδία επιρροής καμπάνιας του CRM για B2B ή ένα επίσημο μοντέλο απόδοσης όταν η πολυπλοκότητα πολλαπλής επαφής είναι υψηλή.
Η αξία μετατροπής που αναφέρουν οι πλατφόρμες συχνά υπερεκτιμά το ROI. Επικύρωσε έναντι εγγραφών CRM ή λογιστικής πριν από αποφάσεις προϋπολογισμού.
Βήμα τέταρτο: υπολόγισε και ερμήνευσε
Λυμένο παράδειγμα: κόστος μάρκετινγκ πενήντα χιλιάδες ευρώ. Αποδιδόμενο μικτό κέρδος εκατόν είκοσι χιλιάδες ευρώ.
ROI = ((120,000 − 50,000) ÷ 50,000) × 100 = εκατόν σαράντα τοις εκατό.
Για κάθε ευρώ που ξοδεύτηκε, το μάρκετινγκ απέδωσε 2.40 ευρώ σε μικτό κέρδος: το αρχικό ευρώ πίσω συν 1.40 ευρώ καθαρό κέρδος.
Ερμήνευσε μαζί με τον χρόνο απόσβεσης και το CAC. Ένα δυνατό ROI στην πρώτη αγορά με φτωχή διατήρηση μπορεί να αποτύχει μακροπρόθεσμα.
Αναφορά και κύκλος βελτίωσης
Ανέφερε το ROI ανά κανάλι και για το συνδυασμένο μάρκετινγκ μηνιαίως ή τριμηνιαία. Σημείωσε τις παραδοχές κάθε φορά: μοντέλο απόδοσης, κέρδος ή έσοδα, συμπεριλαμβανόμενα κόστη εργασίας.
Όταν πέφτει το ROI, διάγνωσε πριν κόψεις δαπάνη: χαλασμένη παρακολούθηση, κόπωση κοινού, μετατροπή σελίδας προορισμού ή ανταγωνιστική πίεση χρειάζονται διαφορετικές διορθώσεις.
Φτιάξε ένα απλό πρότυπο ROI που η ομάδα σου ξαναχρησιμοποιεί κάθε περίοδο. Σταθερές γραμμές για κατηγορίες κόστους, αποδιδόμενα έσοδα ή κέρδος, κελιά τύπων και μια στήλη παραδοχών μειώνουν τα λάθη και κάνουν τίμια τη σύγκριση τριμήνου με τρίμηνο. Τα υπολογιστικά φύλλα δουλεύουν μια χαρά μέχρι ο όγκος να δικαιολογήσει εργαλεία αναφορών.
Μοιράσου τα αποτελέσματα ROI με όσους ελέγχουν το δημιουργικό και τις σελίδες προορισμού και όχι μόνο με τη διοίκηση. Οι υπεύθυνοι καναλιών που βλέπουν ROI ανά καμπάνια προσαρμόζουν τη στόχευση ταχύτερα από ομάδες που λαμβάνουν έναν συνδυασμένο αριθμό μία φορά το τρίμηνο. Η διαφάνεια επιταχύνει τη βελτίωση όταν οι αριθμοί απογοητεύουν.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Χρησιμοποίησε τον ίδιο ορισμό εσόδων που χρησιμοποιούν τα οικονομικά πριν παρουσιάσεις το ROI προς τα πάνω. Τα μικτά έσοδα καμπάνιας, τα καθαρά μετά τις επιστροφές και ο κλεισμένος αγωγός λένε διαφορετικές ιστορίες και δεν πρέπει να αναμειγνύονται σε έναν τύπο.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιος είναι ο απλούστερος τρόπος να υπολογίσω το ROI μάρκετινγκ;
Αφαίρεσε το συνολικό κόστος μάρκετινγκ από τα αποδιδόμενα έσοδα, διαίρεσε με το κόστος μάρκετινγκ, πολλαπλασίασε με εκατό. Ξεκίνα με ένα κανάλι και ένα τρίμηνο πριν επεκταθείς. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει να χρησιμοποιήσω έσοδα ή κέρδος στον τύπο ROI;
Το ROI βάσει κέρδους είναι ακριβέστερο όταν τα περιθώρια διαφέρουν ανά προϊόν ή κανάλι. Το ROI βάσει εσόδων δουλεύει όταν τα περιθώρια είναι σταθερά και η ταχύτητα υπολογισμού μετράει περισσότερο.
Πώς αποδίδω έσοδα στο μάρκετινγκ για το ROI;
Χρησιμοποίησε πεδία καμπάνιας του CRM, μετατροπές με παρακολούθηση UTM ή μοντέλα πολλαπλής επαφής ανάλογα με την ωριμότητα. Κατάγραψε τη μέθοδο. Τα μοντέλα απόδοσης στο βιβλίο των analytics συγκρίνουν τις επιλογές.
Μπορεί το ROI να είναι πάνω από εκατό τοις εκατό;
Ναι. ROI εκατόν σαράντα τοις εκατό σημαίνει ότι η καθαρή απόδοση ξεπέρασε το κόστος κατά εκατόν σαράντα τοις εκατό αφού ανακτήθηκε η αρχική επένδυση. Το υψηλότερο είναι καλύτερο μέχρι να εμφανιστούν φθίνουσες αποδόσεις ή συμβιβασμοί ποιότητας.
Γιατί το ROI μου διαφέρει από τις αναφορές των πλατφορμών διαφημίσεων;
Οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν δικά τους παράθυρα απόδοσης και μέτρηση μετατροπών. Διασταύρωσε με CRM και οικονομικά. Η ακρίβεια δεδομένων analytics καλύπτει συνηθισμένα κενά συμφιλίωσης.
Πώς διαφέρει ο υπολογισμός ROI μάρκετινγκ περιεχομένου;
Συμπερίλαβε την εργασία παραγωγής και προώθησης ως κόστος. Χρησιμοποίησε μακρύτερα παράθυρα απόδοσης, γιατί το περιεχόμενο αθροίζεται σε μήνες. Δες το πώς να υπολογίσεις το ROI του μάρκετινγκ περιεχομένου στο βιβλίο περιεχομένου.